五家大廠瓜分春節流量:誰賠本?誰贏了?

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作為一個流量高地,每年的春節都是各家巨頭的必爭。只是這一次,大家不再單一選擇傳統的砸錢,而是有人開始拼資源和能力——比如美團餓了么抖音,互聯網圈,好久沒這么熱鬧了。

春節歷來是互聯網公司的超級戰場,2024年龍年春節的過節氛圍里,已經透出了互聯網大廠的火藥味。

如果把鏡頭拉高拉遠,我們可以看到劍拔弩張的兩大戰場:

第一個戰場,也是龍年春節最大戰場——春晚。這一屆,砸錢派的代表是京東和小紅書。

京東作為重返春晚“舞臺”的老面孔,重金拿下春晚獨家互動權。春晚“新人”小紅書也是央視春晚合作方,以筆記和直播分享的形式參與春晚互動。除了直接合作,阿里派出的支付寶也不甘示弱,把走到第八個年頭的“集五?!被顒由墳椤拔甯9潯?,試圖吸引一波春節流量,花小錢辦大事。

另一場春節流量戰,發生在本地生活服務市場。過去是美團、餓了么兩家對弈,今年又多了攪局者抖音。“美餓抖”三個平臺是拼資源和能力的代表,都號稱給商家補貼、向用戶讓利。

老大哥美團選擇到店、到家和到店綜合業務三線同時作戰;阿里讓餓了么打頭陣,在到家、到店兩條線備戰,與飛豬、高德“打配合”。抖音則避開了壁壘更高的到家場景,把火力集中在到店。

互聯網圈,好久沒這么熱鬧了。

和2023年互聯網大廠集體缺席春晚招商相比,如今,深陷流量焦慮的各家重啟了春節流量爭奪戰。

除了阿里系、美團、京東、抖音、小紅書之外,必然還有更多互聯網大廠將行動起來,不放過任何一個增加用戶、提高活躍度的機會。畢竟在注意力不斷被分流的當下,春節依然是年度最大流量入口,而且,這個營銷場正在急劇變化,它不再是賬面投入和實際回報對等的戰場,砸錢最多、看起來攻勢最猛的,不一定收益最大。

最終,誰的春節賬本更劃算?誰會是2024年春節的互聯網頂流?一場大戲,正在上演。

一、京東、小紅書和支付寶,搶著砸錢

歷年春節營銷最大的戰場,莫過于春晚,今年也不例外。這屆春晚營銷戰,是京東和小紅書兩個平臺“共享”流量蛋糕。

最先放出消息的是小紅書。1月19日,小紅書宣布與央視春晚達成合作,成為春晚的筆記與直播分享平臺。

互聯網運營人士王鶴分析,春晚贊助搞了這么多年,小紅書這種合作方式還是第一次見。按照官方的說法,小紅書想做陪伴式直播,除夕當天,在春晚演播廳旁搭一間直播間,播報幕后故事,和明星實時互動,用戶可以發筆記,也可以到直播間買春晚明星同款。

在王鶴看來,小紅書第一次參加春晚,選了一種性價比較高的方式。筆記+直播的玩法,符合平臺特性,但商業化氣息也著實濃厚——小紅書一面想通過筆記曝光,拉高用戶活躍度、豐富內容生態,尤其是帶動用戶池的泛化和下沉;一面讓用戶“邊看邊買”,把用戶轉化為消費者,撬動平臺的電商交易。

從小紅書的現狀出發,內容、電商兩手抓的謀劃,又著實迫切。王鶴對「定焦」表示,頻傳要上市的小紅書,急需發力用戶新增與留存,提速商業化變現、做高估值。

據媒體報道,2023年初小紅書平臺日活躍用戶數量突破1億大關,原計劃至2023年末平臺日活躍用戶規模將增長至1.4億,但目標并未實現。不過小紅書方面未予回應。

小紅書的算盤打得很精細,但實際效果如何還是未知數,原因除了此前沒有參照之外,京東是最大變量。

在小紅書放出與春晚合作的消息5天后,京東官宣成為2024央視春晚的獨家互動合作平臺,討論度瞬間蓋過小紅書,不但是因為砸下重金拿到了獨家互動權,還因為玩法頗有噱頭。

圖源 / 京東、小紅書、支付寶APP截圖

京東喊出了“一分錢”的口號,將在APP上設置春晚主會場,送一億份實物商品,這其中還包括汽車在內的大件。獎品以抽獎互動的形式送出,用戶只需要支付一分錢。和之前春晚贊助的傳統玩法直接瓜分現金紅包相比,京東這次的送禮活動,多了支付環節。

曾參與過春晚合作的互聯網人士周謙表示,京東兩年前沒有用好春晚,玩法過于復雜,紅包得變為京東消費券或開通支付,只能轉化一時。這次“二戰”春晚,京東打算充分挖掘春晚流量,一分錢的噱頭也比紅包有新意。

京東的意圖在于拉高電商交易,更確切的說,是希望借助春晚的流量高峰,給平臺導流,爭取更多對價格敏感的下沉市場用戶。不過,是否需要用戶支付運費、是否要開通京東支付等,還不確定,沖著薅羊毛而來的用戶會留存多少,更是關鍵。

較之阿里、拼多多,京東的用戶規模仍有差距,而廣闊的下沉市場,是京東電商業務滲透率較低、新增用戶潛力最大的地盤。京東過去一年的諸多動作,包括百億補貼、低價心智、直播促銷等,以及如今砸錢贊助春晚,都是劍指下沉市場。結合多位人士的說法,贊助春晚至少要花費上億元。

除了“砸錢派”京東、小紅書刷足了存在感,還有支付寶這個水面下的玩家。今年春節,支付寶把“集五?!被顒由墳椤拔甯9潯?,設立了5億獎金池、3億紅包,并推出了AI玩法。

雖然與央視春晚沒有合作,但相比京東、小紅書,它最大的優勢在于,在春節這個場景下,和親朋好友通過交換集五福、贏紅包,已經成了一種帶有社交意味的線上民俗活動。

支付寶的“集五?!币呀洸辉傩枰抑亟鹂看和碓靹?,但硬幣的另一面是審美疲勞。支付寶“集五?!被顒舆M行到了第八年,這一次的升級看起來也是“新瓶裝舊酒”,成本不高,但到底能吸引多少春節流量,幫阿里在社交版圖上換取多少用戶,有待觀察。

二、美團、抖音和餓了么,大戰本地生活

在央視春晚這個流量爭奪的第一窗口之外,春節假期,還是國人一年中的消費旺季,各大平臺自然不會錯過這個萬眾關注的流量入口。

除了攜程、飛豬、同程旅行等OTA平臺,面對旅游業的復蘇比往年春節更拼之外,普通人更有感知的,還是“美餓抖”三大平臺掀起的本地生活大戰。

本地生活是當前互聯網諸多細分賽道里最熱鬧的一個,過去一年,這個賽道尤為擁擠。從團購、外賣到酒旅、打車,都成了美團、抖音與阿里系競爭的主戰場。距離春節還有一個月時,三大平臺已經相繼放出大招。

國內互聯網平臺善用造節促銷策略,打開這幾個APP,無一例外都在給用戶推送春節活動,而且都舉著“給商家補貼、向用戶讓利”的大旗。不過,對比后不難發現,三家爭奪節日流量的方式各有側重。

第一個出招的是美團,它也是最高調、最忙碌的一家。對于本地生活的到家、到店、到店綜合(酒旅、休閑娛樂等)三大版塊,美團是雨露均沾的導流打法。

到家方面,除了美團強勢的外賣業務之外,美團閃購、美團優選以及前段時間升級的小象超市(原美團買菜),都早早啟動了年貨節活動;到店版塊,美團上線了“歲末團圓夜家宴提前訂”專區,在預訂業務之外,還主攻團購,給商家流量傾斜的同時,向用戶推出大量折扣套餐。

酒旅、娛樂等也是春節消費的大頭,美團在到綜業務的打法是,向熱門旅游城市的商家傾斜流量曝光和補貼優惠。

圖源 /美團、抖音、餓了么APP截圖

相比美團的三箭齊發,餓了么更側重到家和到店兩個版塊,上線的龍年年貨節專區,主要覆蓋即時零售、餐飲兩大品類,和美團一樣,方式都是給用戶發券,向頭部品牌傾斜流量。

餓了么的優勢在于,有阿里系的盒馬鮮生加持,拉攏了包括聯合利華、星巴克在內的頭部商家參與,不過,和美團對比,參與年貨節活動的商家數量整體較少。

至于到店綜合版塊的酒旅,阿里則安排飛豬、高德應戰,并和支付寶的五?;顒勇搫?。

阿里和美團在本地生活相爭多年,這個春節的一大變量是,擁有流量優勢的抖音加入戰局。

不同于過去一年的高舉高打,抖音推出的“新春吃喝玩樂節”,看起來熱鬧,但實際主打到店,即包括到店場景的餐飲、休閑娛樂、親子等,用戶可以下單各種團購套餐。對比美團和餓了么,抖音中小體量的商家資源更豐富一些。

接近抖音的服務商劉歷對「定焦」分析,到店餐飲和到店綜合是抖音相對占優的版塊,整體的商業模式不復雜,平臺手握C端流量以及商家供給,從中撮合交易,賺傭金或廣告費。

這個春節,抖音主攻到店,實際是放大自己作為流量型內容平臺的優勢,避開了壁壘更高的到家場景。到家業務除了前端要有足夠大的流量平臺,中端需要物流配送調度體系和門店數據管理工具,后端還要有商家服務和支持體系。

和直接真金白金參與春晚營銷不同,本地生活這個流量戰場,更拼資源和競爭壁壘。不但是因為市場的盤子夠大,更在于春節期間,堂食需求、出行旅游、電影娛樂等各式消費的需求瞬間爆發,涉及到龐大的商家群體,以及從一線城市到下沉市場的廣大用戶。

換言之,“美餓抖”三個平臺不是誰用戶體量更大、線上造節最火熱,就能贏家通吃。一場春節營銷戰,很難改變本地生活的競爭格局,但誰能多分一杯羹,突破用戶增長瓶頸、能給市場和商家群體帶去更多信心,還是非常值得期待的。

三、賺錢算盤,越打越響

不論是春晚冠名爭奪戰,還是春節流量搶奪賽,之所以關注度高居不下,除了在用戶層面,“又可以參與幾十億的大項目”之外,從互聯網發展的角度看,這本春節生意經,也是一部中國互聯網流量變遷史。

互聯網大廠盯上春晚這個流量窗口,是從2015年開始的。騰訊微信是第一個春晚試水者,微信支付通過5億現金紅包,綁定了2億張個人銀行卡,打破了當年支付寶對線上支付的壟斷。

此后2016年-2018年,不服輸的阿里,連續三年贊助春晚,通過“集五?!笨梢苑皱X的活動,給支付寶拉新的同時,強化社交屬性。支付寶的活躍用戶突破5億,不過,因社交場景和內容屬性不突出,后續用戶留存不及對手。

雖然春晚營銷產生了大幅開支,但它帶來的流量效果、對互聯網產品的規模放大效應,實在驚人,從此,一場由微信、支付寶引燃的春晚贊助大賽,成了大小巨頭的必爭節點。

2019年百度參戰,砸下10億現金紅包,百度APP加入2億日活俱樂部。2020年疊加疫情影響,這一年的春節營銷戰,更是一定程度上改寫了電商和視頻格局。快手獨家冠名春晚,發放10億春晚紅包,為電商和支付業務導流;除了直接與春晚合作,抖音和微視也不甘示弱,分別發了20億紅包、10億紅包,前者意在拉動字節系其他產品的DAU,后者則集中在短視頻用戶的拉新上。

2021年到2022年,抖音、京東相繼中標,但在春節假期短短7天內改變行業格局的“神話”已再難上演。2023年,互聯網企業缺席春晚贊助,讓位于傳統企業,或許就是一種信號。

周謙站在互聯網企業的角度分析,春晚營銷一度被看作是互聯網新產品彎道超車的機會,但這份機遇,已經隨著失去新意的紅包玩法、互聯網用戶增長見頂,不斷被稀釋。

雖然經歷了兔年春晚互聯網紅包的熄火,但沒有一家互聯網大廠敢說春節流量不重要。從今年春晚,京東、小紅書的回歸,以及更注重對轉化率的考量來看,互聯網大廠參與春節流量爭奪的邏輯變了,這背后是互聯網的全面轉型。

一個重要的信號是,盡管流量大戰火藥味不減,贊助龍年春晚的京東和小紅書,官方都沒有提及紅包字眼。

另一個值得關注的變化是,相比贊助春晚獲得的即時流量,互聯網公司怎么玩轉春節流量、用高黏性推動用戶轉化,變得更有意義。今年“美餓抖”在本地生活戰場的廝殺,就是典型的例子。它們使出渾身解數,砸資源也好,拼創意也罷,目的都是先把流量導進站內,再通過產品本身的運營和留存能力,轉化為“留量”。

關注互聯網大廠的投資人楊東總結,過去,各大互聯網企業走的是先燒錢再盈利的路線,但現在,純靠營銷驅動的互聯網時代結束了。究其原因,除了流量紅利消失之外,缺少資本支持也是重要因素,此外,業務增長放緩的局面,也很難通過贊助春晚來激活。

“消費者也越來越不看重營銷,而是在意真正的產品體驗?!睏顤|表示,贊助春晚的意義在于,可以短時間內讓大眾熟悉產品,可如果沒有使用場景,或是使用體驗跟不上,用戶的習慣不會發生根本的改變。

得到贊助春晚的機會固然重要,但這絕不再是單一出路。

周謙對「定焦」表示,從春晚冠名、紅包大戰,到如今各種形式的內容促銷,是中國互聯網江湖視央視春晚為風向標到“祛魅”的過程,更可以從中窺見,互聯網大廠用戶增長的訴求、商業化變現之路,變得越發急迫。

大變局之下,今年這場春節流量戰誰會是最大贏家,充滿變數。

* 應受訪者要求,文中王鶴、周謙、劉歷、楊東為化名。

作者:金玙璠,編輯:魏佳

來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創新。

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