1600億美元規模的“驚喜”市場,阿里和拼多多都出手了

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在韓國消費市場上,跨境電商平臺的身影已經不難見到,阿里旗下的AliExpress、拼多多旗下的Temu,都在這片市場上重金投入。那么在高增長背后,我們可以怎么解讀?這篇文章里,作者做了解讀與分析,一起來看一下。

如果你經歷過2014-2016那幾年時間國內的“海淘”熱,那一定還記得當時一些來自韓國的商品有多火,比如美妝。如今,中韓之間卻吹起了一股“反向海淘”風,韓國消費者樂此不疲地在跨境電商平臺搶購中國貨。

阿里旗下的AliExpress,是過去一年頻繁出現在韓國消費者視野中的“紅人”,去年12月更是擊敗本土巨頭11st和Gmarket,作為海外平臺創紀錄躋身韓國電商平臺第二名。相伴而生的還有Choice標識——這是AliExpress的一塊新地圖(全托管、半托管在前臺的展示頁面),在消費者的心中意味著更低的價格、更好的服務,一度被韓國網民稱為“螞蟻地獄”(形容沉迷其中無法自拔)。

2023年7月,另一家以低價著稱的中國電商Temu也登陸了韓國,把擊穿美國市場的“Shop like a billionaire”向韓國消費者輸出,讓這個市場增加了更多的故事。在這里,Temu實現200萬次下載量只用了88天,從7月到11月,有超過60天都位居電商購物應用下載量榜首。

困擾于高物價、高利率、高匯率的韓國消費市場,對于這些來自海外的低價誘惑難以拒絕。一位韓國消費者直言:“光是被廣告吸引就下單了上百萬韓元(來自中國電商平臺)的商品。它們實在太便宜了!”

電視、Instagram、Line、FaceBook……你能想到的所有線上渠道,幾乎都能看到這兩家平臺的身影。有韓國本地電商從業者對億邦動力表示,幾乎每天都能在各種平臺刷到AliExpress的廣告。首爾的地鐵里也鋪滿了舉著AliExpress快遞箱的馬東錫——一個在韓國家喻戶曉的國民級明星。

平臺在前端市場大舉投放的背后,更多的中國商家也在涌入。在韓國經營海外倉業務的趙海成向億邦動力回憶,從去年下半年開始,來自AliExpress、Temu等平臺的商品已經讓韓國的關稅倉“爆倉”了好幾次。

在2023年6月的一次爆倉事件中,韓國關稅廳表示,仁川港、平澤港的工作時間從上午9時至下午6時延長到了半夜12時,僅通關就需要2-3周的現象越來越嚴重。在主要港口和機場等待的包裹數量達到60萬至70萬件。而這些包裹大多數都是從中國發來的。

高增長背后,一些疑問也在浮現:這個小小的國家,為何吸引AliExpress和Temu重金投入?對中國跨境賣家來說,這個突然爆發的市場到底是新的應許之地,還是披著羊皮的狼?

一、AliExpress發力,Temu入場,極致低價攪動韓國電商市場

韓國消費者把來自海外的商品統一稱為“海淘”,或是“海外直購”,類似于天貓國際、京東國際在國內的定位。

這是一個只有5000萬人口,地理面積與江蘇省近似的國家,本地物資相對匱乏,長期依賴進口。相關資料顯示,韓國的年進口規模在1000萬美元以上,對特定國家依賴程度超過50%的產品共計1176種,其中584種產品主要自中國進口。

雖然韓國人口僅在全世界排第28位,但其電商市場規模卻排在全球前列。綜合多個統計口徑,2022年,韓國網購用戶約為4000萬(占總人口約80%),電商市場規模在1600億美金左右,幾乎等于整個東南亞電商規模的總和,在全球排名第四。截至2023年初,韓國的互聯網普及率更是高達97.6%。

不過,AliExpress韓國市場負責人永陽指出,在巨大的市場規模下,韓國尚未形成真正的電商“寡頭”。

目前排在第一的是被稱為“韓國版亞馬遜”的Coupang,作為全品類電商平臺,占據了約20%的市場份額。Coupang從2019年開始招募中國賣家入駐,有跨境店和本土店兩種開店路徑。官方數據顯示,2023年10月,Coupang安卓端月活用戶達2000萬,比第二名高3.42倍。

另一個頭部玩家是韓國最大的搜索引擎Naver。Naver在韓國的市場占有率甚至超過了Google,集搜索、社交、電商、本地服務于一身,Naver Shopping也是韓國人最常使用的購物軟件之一。

“這些韓國本地的電商平臺,基本上都有中國賣家的身影?!壁w海成說。

受制于地頭蛇的強勢,外來的電商平臺似乎都很難在韓國有較大的起色——2023年之前,鮮有在韓國購物應用下載榜前列冒頭的。

轉折出現在2023年。全托管,這個被中國電商平臺紛紛采用的業務模式在海外市場掀起一股風暴。由平臺把控供應鏈,利用規模效應降低運營、投放、貨代和末端配送的成本,統一用戶體驗,從為消費者帶來極致性價比。AliExpress、Temu都是該模式的代表性玩家。

也是憑借這種模式所帶來的低價優勢,這一年,AliExpress和Temu在韓國快速崛起,迅速沖到了韓國電商排行榜前列。韓國手機應用分析服務商Wiseapp發布的調查數據顯示,截止2023年11月,AliExpress和Temu在韓國市場的新增用戶數量位居前兩位:AliExpress新增371萬用戶,僅11月活躍用戶數量就達707萬人;Temu新增354萬用戶,增幅位居第二,較8月份增長了5倍。

另有數據顯示,在一眾購物應用中,AliExpress和Temu的使用率為66.6%和68.7%,僅次于韓國本土電商Coupang(91%)。

2023年3月,AliExpress在韓國會展中心召開記者會,宣布將在韓國市場投資1000億韓元(約合人民幣5.3億元)。與此同時,AliExpress開始重點做用戶體驗,包括在韓國請演員馬東錫做代言人,聯合菜鳥在韓國落地5日達物流服務,宣布投入100億韓元清掃平臺假貨、保障消費者權益等。

此外,永陽表示,AliExpress從APP前臺頁面改善、語言,乃至整個運營團隊,都在進行本地化。

根據官方數據,Choice頻道剛上線一個月,AliExpress的訂單便同比增長超過50%,其中韓國訂單的增速更是超過了100%。

億邦動力獲悉的一份AliExpress商家后臺截圖顯示,2024年1月某天,該商家的后臺訪客數量排名前三的國家依次是西班牙、韓國、巴西。這恰好是AliExpress在2023年的幾個重點市場。

在低價風暴的席卷之下,過去一年,AliExpress和Temu的下載量和用戶增長數量領跑韓國電商市場。不過,價格敏感型消費者往往沒有忠誠度可言——哪里更便宜就去哪里,因此,如何解決用戶留存和用戶心智問題也是平臺必須面對的。

(圖:韓國部分電商平臺流量數據)

趙海成指出,AliExpress和Temu在韓國消費者心中的地位,就好比幾年前拼多多在中國消費者心中的地位:找四五千韓元(約25元人民幣)的便宜商品,就去AliExpress和Temu;找質量好、價格高的牌子貨,就去Coupang,或者一些垂類電商平臺?!按蠹乙膊豢赡苤幌螺d一個平臺在用?!彼a充道。

永陽認為,這在某些程度上或許源于AliExpress主推的“千元店”業務,商品價格基本在幾千韓元,但AliExpress目前也正在推出更多新的項目。比如,AliExpress正在重推女裝類目,客單價在1萬-3萬韓幣之間,“重點是要把中國制造的優質產品帶到韓國本地”;另外,AliExpress最近所推出的K-venue頻道,也在補充接入一些韓國特色的本地供給。

二、“不得不”海淘的消費者:低價不是唯一被看重的要素

2023年,AliExpress沒有公開海外雙11和黑五期間的整體數據,但在前不久的一場韓國媒體溝通會上,相關負責人卻披露了韓國雙11期間幾個數據:女性消費者同比增長386%;11月,大件產品如家電和家具的銷售額同比分別增長了213%和475%。

以大件商家為例,AliExpress所售的要比市面上同類產品便宜很多。同樣一個100L的小冰箱,在Hi-mart(韓國版蘇寧)要1000美元起步,在AliExpress只需要1000元人民幣,如果選白牌貨,甚至只需要六七百元。

趙海成指出,在韓國做跨境生意,最正確的方法應該是選擇一些體積較小、客單價在1萬-4萬韓幣之間的商品。他的海外倉所經手的商品,大多是一些褲子、連衣裙、手套、圍脖、玩偶、泳衣、明星周邊、貓抓板等?!斑@些產品在韓國市場有相當大的需求。這個價格區間的產品也是最好做的。如果單價過高,囤貨的壓力也大?!?/p>

這些品類的盛行和韓國長期的獨身文化有關。吃播、化妝博主,是韓國互聯網最受歡迎的頻道之一。網紅效應往往能帶來非??植赖南M力——韓國女團MAMAMOO成員華莎在綜藝《我獨自生活》中的一段牛小腸吃播,曾經一度讓韓國牛小腸斷供。

發達的互聯網業態,精致的生活追求,對應的卻是相對匱乏的本地供給,即便本地有眾多的電商平臺,但它們都面臨一個問題:更多專注于某些細分品類和 IP,貨品的豐富度遠遠不夠。許多消費者不得不選擇更多的購物渠道。

根據韓國海關數據,2023年第一季度至第三季度,韓國跨境電商網購額為4.79萬億韓元(約合266億元人民幣),同比增長20.4%。從交易對象來看,海淘中國商品的規模為2.2217萬億韓元,占了韓國用戶全部海淘商品的一半。

在AliExpress發力和Temu進入韓國之際,拼多多就有跨境集運,專門服務于從中國寄送到海外的商品。不少身處韓國的中國留學生和韓國本地消費者就用它來下單,盡管時常遇到丟件少件現象。

據趙海成介紹,韓國本地主流的電商平臺,貨源大多也來自于中國。韓國本地有類似于1688的供貨平臺,其貨品基本由供貨商從中國大批量采購,再到韓國本地進行零售。他回憶,幾年前,一些稀缺的貨品,比如小型電子產品、生活類用品,加價3-5倍也能賣出去。

“韓國東大門的服裝,一半以上都原封不動地來自中國?!庇狸栒f。東大門一度是韓國的熱門旅游景點,中國人來這兒購物后一看,標簽打著“Made in China”的“出口轉內銷”笑話也常常上演。

“做得成熟一點的韓國賣家,都會直接在1688采購,或是去義烏采購。還有專門負責采購的企業直接在威海、義烏設辦公處,給韓國企業提供購買、測評、驗貨、運輸等一條龍服務?!壁w海成說道。

但即便如此,受制于文化和語言的阻隔,許多本地電商平臺難以真正地深入中國產業帶,仍然存在商城貨品種類不夠豐富的問題。

這也被永陽視為AliExpress和其他韓國本地電商相比最大的優勢——來自于中國的電商平臺,能夠組織起上億的商品數量并進行分發?!爸袊┙o和本土供給的競爭,我認為是最核心的關鍵點是,在我們這里能買到的東西,別的平臺買不到。這是非常重要的差異化競爭優勢?!?/p>

“消費者購買的決策邏輯是:有沒有豐富的商品?有沒有好的價格?有沒有更快的物流體驗?支付是不是足夠安全?”永陽談到,韓國主流聲音把AliExpress的成功歸功于極致低價,“這是最顯性的因素,但更核心是用戶體驗”。

在韓國消費者普遍的心智中,海淘和本地電商平臺的配送時效有明顯不同:本地電商平臺一般能次日達甚至當日達,而海淘的送達時間一般要一周到十天左右,且受制于海關通關和運輸的變數,偶爾還會發生幾個月不到的情況。因此,“五日達”的推出是AliExpress在韓國市場重要的一步棋。

AliExpress在韓國還上線了免費配送和免費本地退貨服務。這項服務允許消費者在一定條件下(通常是15天內)無理由退貨,并將退貨商品直接退回至當地地址。

Temu韓國站,采取的策略與其他市場并無不同,除了大幅折扣外,也提供90天的免費退貨服務。

趙海成告訴億邦動力,一般情況下,韓國電商平臺退貨的單程成本大概在3000韓幣(約合16元人民幣)左右,如果是個人申請上門回收,費用要漲到4500-5000韓幣(約合24-27元人民幣)左右。如果消費者單純地不想要這件商品,需要自行承擔退貨費用——這顯然是一筆不小的費用。

也因此,兩家中國電商平臺的免費退貨服務深得人心。沒有一個消費者會拒絕包郵和運費險,在YouTube上,甚至已經出現了專門教人薅羊毛的視頻。

至于這些被退回的商品,億邦動力獲悉,AliExpress即將上線退回大陸指定地址的服務,商家也可選擇本地自提或放棄商品所有權;而對韓國本地電商平臺的賣家來說,一般會委托韓國本地的海外倉,在檢查商品沒有破損、不影響二次售賣的情況下,囤積于此,如果產生訂單再從海外倉發貨。

當然,面對猛烈進攻的AliExpress和Temu,韓國本地電商平臺并非毫無反應,不少平臺都開始加大對海淘商品的投入力度。

不過,競爭多是局限于平臺之間,對賣家的影響并不大。多位人士對億邦動力表示,AliExpress和Temu的大舉進攻,難免會搶走部分本地電商平臺的流量。但Coupang商家翟國良指出,很多做韓國市場的賣家,都是選擇多個平臺同時布局,還包括獨立站、直播等,綜合收益相對穩定。

三、效率刻在基因里,物流速度成關鍵心智

“效率”、“快”被刻在了韓國人的基因中。

“韓國人的消費觀念很‘急’,一個20塊錢、后天到的商品,和一個25塊錢、明天到的商品,基本上大家都會選擇后者?!壁w海成說。

Coupang在韓國穩居龍頭的核心優勢便是火箭倉次日達,甚至在部分品類能夠做到當日達。億邦動力獲取的一份Coupang招商信息顯示,Coupang在韓國有15000名司機,一百多個倉庫跟70%的韓國居住地距離7公里之內。

Coupang對中國賣家開放的本土店和跨境店兩種模式中,受政策限制,跨境店必須要通過跨境直郵的方式進入韓國市場——這也是AliExpress在韓國的主要流通形式;只有本土店才能在海外倉備貨,從而享受流量傾斜和次日達的物流服務。

一位Coupang商家向億邦動力介紹,前臺購物頁面會直接顯示物流配送時效,其他條件等同的情況下,次日達的本土店顯然優于七天才能送到的跨境直郵。

但要在韓國經營本土店并不是一件易事:最基礎的條件是韓國本土公司的注冊證明,這需要至少三個月的時間來搞定,且韓國本地的經營主體是必要條件;店鋪申請下來后,母嬰等品類的產品也需要經過韓國kc認證,又是一筆不小的費用。

這也是不少做韓國市場的跨境賣家的折戟之處:一味鋪貨,產品不符合認證,被退掉的貨又因高昂的物流費用和繁瑣的流程無法原路返回,只能在韓國就地處理,虧得血本無歸。

上述商家告訴億邦動力,也因此,在一些灰色地帶,一個本土店的價格能夠賣到上萬元,一個跨境店充其量只值幾百塊錢。

本土店的巨大優勢,催生了一批韓國海外倉。像趙海成所經營的海外倉,在韓國數不勝數,多數皆為這些做本土店的跨境商家所用,為Coupang、Naver Shopping等多個渠道的賣家提供一件代發,甚至代辦韓國營業執照的業務。而一些韓國本土的中小賣家,甚至都不用準備倉庫,在自家隨便找個房間就可以小批量備貨。

在韓國首都圈,次日達已經成為對網購的普遍共識,但消費者對海淘的要求比對本地電商平臺寬松很多,一般的心理預期在10天內。盡管AliExpress、Coupang都在威海設置了海外倉,與韓國一衣帶水,貨輪不過幾個小時的距離,但趙海成表示,從中國進入韓國的商品,大量的時間耗費在海關清關環節,一般要5天左右,除非平臺有相應的清關渠道可以快速通關。

但,越快,才能越符合韓國消費者的喜好。

永陽表示,實現了五日達之后,AliExpress的三日達和次日達也正在穩步推進當中?!拔覀兛紤]在本地建倉庫,來為消費者提供更好的服務體驗?!彼劦?,目前,AliExpress已經在跟韓國本地合作伙伴探索建立本地倉的可能性,包括部分的退貨能力都會交由本地倉庫處理。

永陽還向億邦動力透露,AliExpress正在搭建物流能力,開拓從威海到韓國的新物流線路,以適配30公斤以上的超大件運輸?!拔覀冋J為,這是下一波在品類上的機會”。目前,這一項目正處在內測階段,預計在春節后正式上線。

作者:王浩然;編輯:何洋

來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。

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