短劇狂飆,但為什么我們身邊沒人看?

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短劇爆火的現在,到底是誰在花錢看短???作者分析短劇市場現狀,短劇早已有了相對固定的受眾群體,而且人人都可能被短劇拿捏。一起來看看作者的分析吧。

2023年,一定是短劇史上濃墨重彩的一年,造富神話在這個行業愈演愈烈。

無論是否曾經涉足相關產業的人,都迫切希望能夠投入短劇事業,社交媒體上大量出現收劇本、求組隊,一起發財的操作。

八月底,小程序短劇《無雙》上線24小時充值超過5500萬元,8天后突破一億,此舉徹底點燃了短劇從業者的心,四處眼花繚亂的戰報,屢次驗證著短劇非比尋常的吸金能力。

短劇狂飆,但為什么我們身邊沒人看?

圖源小紅書

一個行業站上風口的標志,表面看來,概念火爆、想象空間大,實則相關產業鏈完備、資本熱錢與人才源源不斷地進入。

按照這個標準,短劇突然成為了2023年內容產業第一大風口。國家廣電總局發布的數據顯示,2023年上半年我國各網絡平臺共上線480多部微短劇,超過2022年全年的數量,相當于平均一天就要上線2.7部。

行業人士也向刺猬公社表示:“對于演員來說,一天拍一部短劇并不難做到。某位女演員在兩個月的時間內拍了48部短劇,平均每周6部,幾乎是一天一部的速度?!?/p>

頭部短劇公司的制作人埃文認為,如果是世界是一個草臺班子,短劇行業就是草臺班子中最極致的那一種。

而對于很多人來說,舉目四望,身邊也找不到一個正在看短劇的人,一邊是短劇行業的狂飆突進、“產銷兩旺”,一邊是自己身邊幾乎沒有人是短劇的用戶,相當割裂。這很容易讓人產生疑問:

到底是誰在花錢看短劇?

一、一線城市白領,偷偷看短劇

2023年初,抖音公開數據顯示,平臺已有多部微短劇的日去重用戶數在1億以上。小紅書上,關于“短劇”的筆記已經多達32萬篇。2022年時,快手短劇日活用戶就已超過2.6億,其中超過一半的觀眾有追劇習慣,截至2022年底,快手星芒短劇總播放量超500億。

六一是北京一家互聯網公司的文案策劃,平時用得最多的APP是B站、抖音和小紅書。她此前從未使用過過快手,不久前,因為被短劇種草,特意安裝了快手。

她向刺猬公社描述了自己被短劇吸引的過程:“逛B站時很容易被二創的視頻種草,懸溺一響,純愛登場,誰能躲得過?”(《懸溺》歌手葛東琪的單曲,常以愛情電影剪輯視頻中的BGM出現。)

六一偏好的短劇類型為耽美,她表示,由于此類題材的劇集比較少,只要顏值尚可就很容易被種草。

回憶起自己入坑的第一部短?。骸澳鞘且粋€戲子扮成新婦嫁入仇家,游刃于兩個兒子之間進行復仇的故事?,F在回想起來,并沒有多好看、多上頭,甚至劇情邏輯不順暢,CP線拍得不明顯,全靠觀眾腦補,屎里找糖?!?/p>

但她還是一口氣看完了,因為實在太短了,有一條主線懸疑劇情支撐,節奏很快,不知不覺就看完了?!岸以u論區很搞笑,網友在線嗑糖、解讀劇情、安利其他劇,互動比較有趣??梢运闶切”娡谜叩木奂??!彼a充道。

短劇《滿城風雨鎖淮舟》快手截圖丨圖源受訪者

此外,一些獵奇的題材也會激發她的好奇與觀看欲。六一曾在抖音刷到過關于“冥婚”的場景切片,懸疑色彩很足,由于不能跳轉,她專程去快手搜索,但當時只更新了幾集,看完就忘記追更了,如今連名字也回憶不起來。

北京某互聯網大廠的產品經理方特也有過相似的經歷。他曾在快手刷到過一部小程序短劇,全劇五十集左右,二十集之后需要跳轉到小程序付費。

方特回憶:“短片一開始故弄玄虛,男主自幼喪母,老道算卦只有父親離開家,才能讓男主健康長大,但男主需要拜院外的老槐樹為干爹?!?/p>

在工作日的午餐時間,方特一般會以短劇下飯,這樣獵奇的設定引發了他的好奇,但他同樣不記得劇名,對情節也只能模糊還原,依稀記得其中一兩個畫面——老槐樹最終被女鬼所騙,慘遭雷劈,男主又與女鬼在一起的詭異故事。他直言:

“這部劇中演得最好的是老槐樹?!?/strong>

當方特列舉近期喜歡的劇名時,他首先想到的是日劇《重啟人生》。而《重啟人生》在豆瓣的評分為9.4分,這部劇由溫馨的日常與瑣碎的對話構建起來,將亮點埋藏在細節之間,以細膩、幽默的筆觸講述主角團的情感,從而戳中情感的共鳴。

對此,他解釋道:“這才是打工人真實的心理狀態。在工作中,大腦高速運轉,休息時間非常碎片化,此時正想看一些不需要腦子但很有爽感的內容?!?/p>

六一也表示:“完結的短劇,可以在工作日晚上一口氣看完,消耗成本很低,不像網文動輒幾百上千章,而且試錯成本也很低,不到一分鐘的時間,你就能知道這部劇好不好看,不想看可以直接劃走,隨時放棄?!?/p>

因此,短劇的受眾群體并非只在下沉市場,用戶對于無腦爽劇的需求一直都在,只不過這一次被更多的人(非從業者)看見了。

不少媒體曾報道,這一波爆發的短劇是由低線城市中年男性撐起來的市場,埃文卻認為這項數據早已過時,他們所監測的充值熱力榜單中,排名靠前20部劇中,超過一半為女頻短劇。今日(11月28日)熱力值排在第一的短劇為《離婚后我成了全球首富的外孫女》。

他表示:“短劇與短視頻一樣,核心邏輯是內容找人,其實越下沉的用戶,越難找到,也越難撬動。隨著短劇的監管收緊,制作公司收劇本時也更為謹慎,一味靠擦邊、互毆博眼球的劇本通通拒收?!?/p>

二、人人都可能被短劇拿捏

不少行業人士指出,短劇并非如外界傳言拍一部賺一部,虧損平衡盈利的比例大致在7:2:1之間,但是短劇的拍攝成本卻越來越高。

2022年,短劇的制作成本還停留在每分鐘以百元為單位,到了2023年下半年,短劇的成本就高達每分鐘1-2萬元。當然,其中高漲的成本并非都用于制作層面,投流占了較大的比重,一部短劇發行加上宣推的成本能夠達到200-400萬元。

盡管如此,哪怕只有10%的短劇能爆,也足夠短劇公司cover掉全年的投入,這樣的商業模式如同買刮刮樂一樣,只有不停地刮,才有“爆”的希望。

短劇狂飆,但為什么我們身邊沒人看?

圖源小紅書賬號@Beautiful

雖說爆款天注定,但還是有跡可循的。

據刺猬公社了解,演員的顏值是吸引用戶看下去的關鍵因素。明星本身就是一個流量入口,但短劇沒有明星,對用戶而言,最抓眼球的就是男女主的臉。

短劇制作公司渡渡鳥影視的創始人雷克斯,曾在一檔播客錄制中講述了一個短劇行業內廣為流傳的段子。

一般情況下,短劇公司人數不多,不到百人,工作量很大,同事們整日各忙各的,只有一件事可以瞬間將全公司的成員凝聚在一起——男一號的選角面試,業內稱這個環節為casting。影視行業無論哪個工種,都對casting充滿了興趣。

張小兔是一家短劇公司的選角導演,當她聽到這個段子時,會心一笑,了然說道:“casting時,全公司上上下下的人都會到會議室,我從來沒覺得我們公司有這么多人,比開會來的還齊?!?/p>

她告訴我,類似的場景,你一定見過,就像是電視劇《甄嬛傳》中皇帝選妃的戲碼。

當一部短劇的組訊發布后,候選人會先投簡歷,選角導演根據照片與個人信息,進行一輪初篩,最后將會產生20-30位候選人進入面試,此時,casting正式開始。候選人入場后,用PPT介紹自己,接下來轉身45度,以靜態、動態的不同方式,向導演展示自己。

短劇行業爆火之后,張小兔的工作量也呈指數級上升,從下半年開始,一個項目收到的簡歷能達到上千份,為了篩選演員,經常通宵加班。但在其他同事眼中,哪怕加班也是一種“甜蜜的負擔”。

張小兔表示,自己肩上的擔子很重,如果演員們連選角導演們都征服不了,觀眾又怎么會淪陷?

她透露,短劇的后臺數據監測非常完善,可以清晰地看到每分鐘的人流量,如果男女主登場時數據狂掉,那就是選角的失敗。

“其實,決定顏值的要素有很多,比如,妝造、燈光與拍攝畫面。但數據不好我們就會換人,這個行業就是如此殘忍且真實?!彼裏o奈地說道。

除了顏值之外,決定短劇生死的關鍵因素還是劇情。

張小兔表示:“在女頻短劇的賽道上,甜寵永遠是主流。不會有人永遠喜歡霸總,但每個人都會有喜歡霸總的階段,或許是對生活疲憊之時,累了就想要做夢。就算是萬年老梗,只要臺詞炸裂、人設討喜,拍攝得有新意,還是能讓女孩子裹著被子在床上打滾、蹬腿?!?/p>

不少從業者對刺猬公社表示,短劇與網文一樣,男頻與女頻之間隔的是千溝萬壑,永遠不可能互相理解,因為它們有著不同的討好對象。

安蕾生活在上海,在一家公司做文職工作,她集中性觀看小短劇是從今年六月開始,一集不差追完的短劇大概有將近20部,付費觀看的有六部,多為小程序短劇。而未付費的短劇主要在快手平臺,基本上可以免費看到全集。

她堅定地表示,永遠不會為不尊重女性的題材付費,比如,無腦虐女主、抽女主的血、收養后強行占有、要求女主做情婦這類題材。

而在男頻賽道上,戰神、龍王贅婿相關題材的短劇獨占鰲頭,短劇用戶洛克表示:“男頻最吃香的兩種內容是逆襲與扮豬吃老虎,所有故事幾乎都可以分為這兩個類型?!?/p>

洛克是北京某公司的碼農,他認為,沒有人想在短劇中探索宏大的命題或是看雞毛蒜皮的日常,而是喜歡不接地氣與反常識的短劇,總之,與真實生活的距離越遠越好。

人們在文學作品中寄托的情感需求無非體現在,宣泄、投射、共鳴與認同這四個維度,而短劇可以在前兩個維度上做到極致,這也就穩穩拿捏住了人性。

在刺猬公社與短劇用戶對談的過程中,發現當下對短劇付費的解讀中存在一定的歸因謬誤。即當一件事成功時,分析者總會過高估計其價值。

例如,很多人將短劇的成功歸功于情節反轉、人設上頭、卡點付費,但還有一點常被忽略——用戶沉沒成本的投入。多位用戶表示:“既然花了錢就一定要看出個結果,盡管最后常常以失望告終,但從不會花一半錢卡在中間,那也太難受了?!?/p>

綜上,短劇用戶常常會為因顏值停留,為劇情付費,而真正促使他們一直付費一直看的原因,還在于沉沒成本的投入,這也使得大多數短劇用戶在決策時具有慣性。

或許如埃文所言,妄想賺快錢與踩風口的短劇,目標從來不是“精品化”。此前,他也制作過在播出平臺上獲得8.0高分的短劇,但打分人數只有百余人。

拍完這部劇,埃文離職,公司也解散了。從此,他深信不疑,叫好不叫座的模式,注定沒辦法活得長久。

三、尾聲

11月29日晚間,拼多多一度成為美股市值中最大的中概股,不少人將拼多多的成功歸結為吸引了大量“五環外”的消費者,將此稱之為“下沉市場的勝利”。

實際上,低價是一種更廣泛的市場,這個市場更應該被視為主流市場。對于短劇而言,亦是如此,短劇早已有了相對固定的受眾群體,也形成了相對穩定的文化偏好。

刺猬公社曾與快遞小哥、外賣小哥談到短劇的話題,盡管其中大部分人都看過,但到了跳轉小程序那一步時,通常會由于害怕自己的手機被“病毒”控制而在慌亂中退出APP。

此外,他們很難分辨哪些是短劇,是平臺短劇還是小程序短劇,是橫屏還是豎屏,是視頻切片還是自制短劇。對他們而言,這些都不重要,但凡時長在一分鐘上下的統稱為“短劇”。

在等候取件的過程中,快遞小哥中誠可以刷好幾條“短劇”,外界的短劇風暴與他無關,他并不在意短劇的熱鬧與榮光,只是在被問到看什么短劇時,他猶豫著不想回答:“別問了,怪不好意思的?!?/p>

(應受訪者要求,文中均為化名)

作者:弋曈編, 編輯:園長

來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯網內容行業觀察與研究。

本文由人人都是產品經理合作媒體@刺猬公社 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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