復盤「黑五」:Temu們還需交巨額學費

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作為歐美市場的雙十一“前身”,黑色星期五一向是消費的黃金時間段。各個商家摩拳擦掌,準備在這時候“大干一場”。今年的黑五也將近尾聲了,一起來復盤總結一下吧!

作為“雙十一”前輩的“黑色星期五”,一向是歐美市場一年里最重要的消費時段,而在互聯網興起后,2005年美國創業者又發明出了緊接著“黑五”的“Cyber Monday”(網絡星期一)這一時間點,幾乎可以說是拉開了整個圣誕季購物狂歡的序幕。

過去這些節日不論對中國消費者還是平臺而言,都鮮有太多可參與的部分,但隨著部分中國出海企業開始將電商的觸角伸向歐美市場,從“黑五”到“網一”再一直到圣誕都成為了繞不過去的重要銷售節點。

像是最近大張旗鼓進軍美國市場的TikTok Shop就第一次參與了今年的“黑五”,而已經在北美攻城略地許久的Shein、Temu,更是將今年“黑五”作為一個重要的沖擊年度GMV目標的時刻,試圖從亞馬遜、沃爾瑪手上搶出更多市場份額。

如今的“黑五”也像雙十一一樣,戰線拉得越來越長,比如Temu、Shein都在10月底、11月初就開啟“黑五”的相關促銷活動,將原本僅僅一天的瘋狂購物日,直接拉長為延續一個多月的“黑五”購物季,并且幾乎可以肯定是還會持續延展到圣誕季。

中國出海電商們都對這一次“黑五”給予厚望,而從場面上來看,似乎這些后來者也確實占盡上風,不過現實真的如此嗎?超級巨頭亞馬遜已經被打的滿地找牙了?答案或許并沒有那么簡單,畢竟遠隔重洋之后,報喜不報憂往往也是一種不可言說的默契。

一、中國出海電商們的突破性增長

出海電商平臺們如此拼命當然也不是沒有道理的,事實證明,即便美國經濟尚未完全從后通脹時代完全恢復,美國消費者的購買力依然非常驚人。

根據Adobe Analytics的實時數據,11月24日“黑五”當日,僅美國線上銷售額達到創紀錄的98億美元(約合700億元人民幣),同比增長7.5%。同時“黑五”過后的“網絡星期一”即11月27日,全美的線上銷售額超過了124億美元(約合人民幣15500億至16000億),同比增長 9.6% 。整個“黑五”延續到“網一”的購物周,整體銷售額到達了驚人的380億美元,同比增長7.8%。

從目前各個平臺給出的相關數據來看,這場“黑五”的購物狂歡似乎也讓中國出海電商們收獲頗豐。根據TikTok shop官方數據顯示,TikTok Shop在美國市場通過“黑五”取得突破性增長,GMV達到6120萬美元,環比增長131%,其中“黑五”美區市場訂單(11月14日~11月20日)增長205%,英國市場(11月13日~11月19日)增長142%。

從社交媒體上看到不少Temu賣家曬出的截圖顯示,“黑五”期間爆單的也不在少數。

當然,Temu推出“每人200美元的優惠券、免費任選三件產品”的“黑五”優惠活動,帶來的反而更多是小紅書上的海外人瘋狂薅羊毛的攻略指南,這讓用著拼多多的國內用戶羨慕不已。

二、理解Temu,TikTok Shop低價到底

TikTok Shop九月就公布了今年美區“黑五”招商規則顯示,會在“黑五”為商家提供50%的補貼折扣,以吸引商家參加大促活動,相關的活動從10月27日開始,會一直持續到11月30日。

此外,TikTok還推出了直播計劃,鼓勵商家在“黑五”期間進行超過1.5小時的線上直播,并根據商家帶貨GMV給出更多優惠。

復盤「黑五」:Temu們還需交巨額學費

TikTok Shop“黑五”大促戰績

對于消費者端,首次參與“黑五”的TikTok大概也是從Temu那里學來了低價三板斧:除了新用戶下單立減20美元之外,各個品類也都有20%~30%的折扣額度,同時還提供每單的運費補貼,支持90天無理由退換貨,為了招攬新用戶下單出血力度不可謂不大。

根據白鯨出海的說法,TikTok Shop在“黑五”期間直接和Temu進行了對標比價,一旦發現Temu有任何價格優惠上的動作,隨即跟進。

從這個層面來說,依靠TikTok本身的體量優勢和低價兩大殺手锏,TikTok顯然希望通過“黑五”復制出Temu在去年超級碗期間實現的快速用戶原始積累。

三、低調的亞馬遜,依然是終極Boss

在這樣一場熱鬧中,中國的出海電商們似乎的確在聲量和流量上超過了亞馬遜,尤其是最近兩天又透露出要在明年 “美國春晚”超級碗上亮相的Temu。

但一個關鍵的問題是,在這樣的局面之下,亞馬遜幾乎是以一種悶聲發大財的形態隱藏這場熱鬧背后。

畢竟東西最便宜、品質過得去、服務俱佳幾乎是一個不可能三角。

Shein、Temu還是TikTok Shop,其實到目前為止,都還是在通過極端壓榨國內供貨商和平臺燒錢補貼的方式,去換取一部分中低端產品的市場份額。

像TikTok Shop官方公布的熱銷品類,依然還是以家居、快消品、女裝為主,和Temu、Shein高度重疊,因為這些品類背后的供應商不是義烏生產就是番禺打版,各家的差異只是誰能讓供應商拿出更低的價格。

在媒體的熱議和比較中,似乎亞馬遜早已日落西山完全不行了,但在實際表現上卻又是另一番景象。

根據Similarweb數據顯示,Shein美區10月份網站訪問量2860萬,同比增長7.25%,但轉化率卻從去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美區10月的轉化率是4.5%,而作為北美最大電商平臺,老是被后生搶奪流量的亞馬遜,轉化率卻高達56%。

同時SensorTower給出的研究數據表明,與一年前相比,亞馬遜11月初反而削減了假期廣告支出,平臺用戶參與度卻還高于2022年。

因此,在今年“黑五”期間,亞馬遜的銷售額也創下了成立29年以來的最高紀錄,在總計11天的活動期間一共售出了10億件商品,Prime會員新增了百萬新用戶。

復盤「黑五」:Temu們還需交巨額學費

亞馬遜官網截圖

如今的亞馬遜并不僅僅只是北美最大電商巨頭。

今年感恩節前,亞馬遜在美國投遞的包裹數量已經超越UPS和FedEx,Amazon Prime已經成為美國最大的快遞品牌。

而Amazon Prime可以說是亞馬遜電商服務的核心護城河,商品質量、運送速度以及相對價格都能有所保證。

從X上不難找到北美用戶對于Temu和TikTok Shop購物產品的抱怨,質量差、送貨慢可以說是通病,唯一的利好大概只有退款無需退貨這一項。

問題是這種政策真的有長期延續的可能性嗎?尤其是現在北美的低端電商賽道已經如此擁擠的情況之下,看著Temu、Shein以及TikTok Shop的三方瘋狂互卷,亞馬遜大概還能在很長時間內穩坐釣魚臺。

作者:太史詹姆斯

來源公眾號:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年輕一代的商業與生活。

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