2018-2023,“抖品牌”崛起編年史

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電商與流量是息息相關的,換言之,流量在哪,電商就有發展的空間。隨著抖音的大眾化,許多電商也抓住了這個絕佳的發展機會。出現了新概念——“抖品牌”。抖品牌是如何發展的,一起來看看吧!

流量在哪,品牌就在哪。線下店時代,品牌長于街頭;貨架電商時代,品牌長于淘寶;興趣電商時代,品牌長于“抖快”。

2018-2023年,短視頻和直播推動著新一輪的電商革命。一部抖音電商進化史,也是一部“抖品牌”崛起編年史。

本文定義的“抖品牌”,包括在抖音電商中生長出的“原生抖品牌”,以及通過抖音實現躍遷的“翻紅抖品牌”。本文將通過梳理“抖品牌”的發展過程,探尋品牌在新電商生態中的成長路徑和未來空間。

“抖品牌”的發展脈絡大體分為三個階段:2018-2019,蠻荒時代的艱難萌芽;2020-2021,風口之上的集體覺醒;2022-2023,新格局下的加速生長。

一、2018-2019:蠻荒時代,抖品牌艱難萌芽

2018年1月,名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳了一條短視頻,收獲了800w+的播放量,評論區被“求加盟”、“求答案”的信息刷爆。數月后,答案茶加盟店達到數百家。

2018-2023,“抖品牌”崛起編年史

緊接著,一條15s的抖音短視頻帶火了一款小豬佩奇手表糖。隨著“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”的口號風靡全網,淘寶上的“抖音同款”銷量暴增,甚至一度斷貨。

這是抖音短視頻“帶貨效應”的第一次爆發,也是抖音第一次顯現出“培育品牌”的潛質。

當時,抖音也正在加大對自身電商生態的布局。2018年3月,抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號,內測了淘寶專屬的購物車功能,嘗試與淘寶打通。5月,抖音推出紅人自有店鋪入口。隨后,藍V企業號、抖音小店等工具相繼上線。

隨著抖音的帶貨環境日益完善,越來越多的商家聞風而來,但在巨大的流量紅利面前,商家們大多在粗暴賣貨,踏實經營品牌的人很少?!罢掖S做的裙子,高峰時段一條幾十秒的視頻就能賣出1000條?!庇袆摌I者表示。

不過,還是有一些人有意無意地開始通過抖音經營起品牌,“抖品牌”也自此開始萌芽。

“正善牛肉哥”是抖音初代帶貨紅人之一,2018年8月入駐抖音。其憑借“牛排封邊”、“自來水比牛肉臟”等爆款短視頻躥紅后,打出了“正善牛肉”的牌子,開始在淘寶開店售賣牛排等產品,后又向酒水拓展貨盤。2019年淘寶聯盟發布的618賣貨王榜單顯示,618期間,牛肉哥賣出20萬片牛排、100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒,帶貨量超過李佳琦,在抖音排名第一。

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雖然“正善牛肉哥”后期陷入爭議、未能長久地火爆下去,但從當時的影響力、銷售表現、供應鏈等來看,“正善牛肉”已經具備了一定的“品牌”屬性。

“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是類似的情況,形成過一些短期品牌效應,但缺乏持續性。

此外,還有一些商家在這個時期來到抖音,雖然當時默默無聞,但為未來的品牌成長埋下了種子,比如LYNEE、迪絲嫚苓、曉董服飾、星際小熊精品童裝、UPSTAR等,它們在之后幾年才逐漸發展起來。

總體來看,這個時期并沒有誕生真正意義上的“原生抖品牌”,但已經出現了一些雛形和種子。另一方面,相比于小商家和初創品牌,大品牌覺醒得更早一些,所以涌現出了珀萊雅這樣的“翻紅抖品牌”。

2018年,珀萊雅開始在抖音試水“爆款”策略,快速布局短視頻內容營銷,并與薇婭、李佳琦等主播合作。2019年,珀萊雅黑海鹽泡泡面膜成功在抖音平臺打爆,單月銷量超過100萬盒,打破天貓美妝銷量歷史(抖音引流至天貓)。爆款單品的成功,也驗證了珀萊雅的新媒體運營能力,為之后珀萊雅推行大單品戰略打下基礎。

據接近抖音的美妝行業人士回憶,當時抖音的投放效率遠高于淘系,ROI能達到1:4,而且抖音掛鏈接跳轉到淘系能實現用戶沉淀。珀萊雅結結實實吃到了抖音渠道的紅利,在抖音上持續投入,從種草視頻&達播,到自播矩陣,每一步都沒有錯過。

不過,在抖音電商起步階段,大多數大品牌還是把抖音作為營銷平臺,而非賣貨平臺,真正躬身入局的人很少,珀萊雅算是為數不多的先行者。

而且,彼時的抖音官方也沒有完全想清楚。一開始,抖音并沒有自建生態,購物車也好、達人的主頁入口也好,都是跳轉到淘寶,抖音官方還一度向媒體否認在自建電商。沒有自建電商,也就很難有“抖品牌”。

2018-2019年,可以說是抖音電商的蠻荒時代,供給端缺乏、規則不完善、電商工具從0開始搭建……無論是平臺還是品牌,都是在摸索著前行。

客觀來說,這個時期還沒有形成非常適合“抖品牌”生長的環境。直到2019年末,抖音電商的閉環鏈條才逐漸打通,“抖品牌”開始加速生長。

二、2020-2021:風口之上,抖品牌集體覺醒

2020年初,受新冠疫情影響,直播電商爆發出前所未有的市場潛力,抖音電商也開始加速跑。這一年被很多人認為是抖音電商“黃金元年”,事實上也是“抖品牌”崛起的元年。

2020年4月,抖音以6000萬元簽約羅永浩,高調進入直播電商賽道。5月,“瘋狂小楊哥”開啟直播首秀,從娛樂主播正式轉型帶貨主播。6月,字節正式成立以“電商”命名的一級業務部門,將電商視為戰略級業務,并逐步拆除外鏈,大力完善自有生態。

一個重要的動作是,抖音開始清退那些“只在平臺引流做單品銷售”的二類電商,僅留下傾向于長期經營的優質商家和品牌方。這意味著,抖音電商的生態開始向“品牌”傾斜。

這也讓更多人意識到“機會來了”,很多品牌方開始加碼抖音電商。

老牌國貨服飾品牌鴨鴨,在入局抖音電商前,是一個產品設計老化、線上渠道策略保守、用戶年齡層偏高、掙扎在虧損邊緣的品牌。2020年重組后,鴨鴨開始大力發展線上,當年就在抖音完成了逆襲,全渠道銷售額增長到35億元,也使品牌客群更加年輕化。

同樣借抖音起勢的還有安踏旗下的FILA。FILA于2020年成立了單獨的抖音事業部,強布局抖音云零售,從啟動DP代運營和門店自播開始嘗試,步步深入,自頂層的品牌價值塑造入手,由上而下構建了完整的門店直播體系,成功驅動了線上線下全局生意的增長,目前GMV已位列整個抖音運動賽道第一名。

除了為老品牌帶來“第二春”,一些新品牌也抓住了這波紅利。

創立于2017年的羊絨品牌洪陵,羊絨衣物產品力很強,客單價1000元以上,產品對標大牌、性價比高。洪陵于2020年開始在抖音電商做品牌自播,創始人自己上播,創造了連續100天每晚19:00準時開播的記錄,屬于完全的冷啟動。通過品牌自播,洪陵很快打到了真實的消費者需求,迅速增長,2021年11月實現交易額9970萬元。

2020年10月的深圳服裝周上,抖音舉辦了一場“DOU品牌超粵盛典”,這是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。

參與這場活動的品牌有原創設計女裝品牌LYNEE、迪絲蔓苓,童裝品牌星際小熊等。其中,2019年才開始試水抖音的迪絲嫚苓,活動上的累計成交額突破了940萬元;LYNEE的累計成交額突破了277萬元,單場直播小店內成交額突破128萬元。

“抖音已經成為我們的主力陣地,因為這個平臺能夠快速吸粉,并且相對轉化也是非常高的”,LYNEE品牌創始人兼主設計師李惠稱。

有媒體報道,2020年1月到8月,抖音電商總體GMV同比增長6.5倍,閉環直播GMV同比增長36.1倍,開店商家的數量增加16.3倍。

不過此時的問題是,品牌的存在感依然較弱。

從心智連接和交易行為的鏈路來看,主播帶貨依然是主流模式,品牌更多也是發端于主播的“個人品牌”。和聚光燈下的達人主播相比,品牌方缺乏議價權和存在感。很多人從直播間下單后,也只知道主播、不記得品牌。

情況在2021年明顯改變。在官方的帶動下,從達人直播到商家自播,更多的品牌方成為主角,真正的“抖品牌”也越來越多。

2021年4月,抖音電商召開首屆生態大會,首次提出“興趣電商”概念,推出三大扶持計劃,其中包括“未來一年將幫助100個新銳品牌年銷破億元”。

隨后,抖音推出了一系列商家扶持項目,包括“抖品牌專項扶持”、“抖音新銳發布”、“抖音超級新品”營銷IP,助力商家加速成長,著力培育“抖品牌”。

這些舉動成效顯著,眾多新生品牌開始在抖音上快速崛起。

2018-2023,“抖品牌”崛起編年史

《2021 抖音電商國貨發展年度報告》顯示,2021年新銳個護品牌Spes詩裴絲銷售額同比增長7461%;新銳3C品牌阿爾法蛋銷售額同比增長910%;新銳智能家居品牌“追覓”同比增長11645%。與之對應的是,2021年前三季度,新品牌企業號發布的短視頻播放量季度環比增速均值超120%,Q2環比增速高達174%。

當時,抖音電商的生態在加速生長,短視頻和直播的玩法也瞬息萬變。品牌們的選擇是抱緊平臺大腿,堅定跟進。

1. 案例一:詩裴絲 Spes

2020年才成立的護理品牌Spes,是從抖音成長起來的典型案例。Spes從頭皮護理中的控油蓬松痛點切入,推出海鹽潔發膏和免洗蓬松噴霧兩款產品,非常適合直觀展示。通過一鏡到底的短視頻展示形式,Spes新品上線即熱銷20萬瓶,此后長期占據“抖in爆款榜”。

自2021年首次參加“抖音新銳發布”以來,Spes陸續借助抖音的“超級新品”等活動,多次實現聲量與銷量的現象級破圈,2021年在抖音平臺的銷售額同比大增7461%。從籍籍無名到銷售額破億元,成為抖音電商平臺上個護行業新銳品牌的標桿,Spes只用了一年。

2. 案例二:翼眠

國貨睡眠品牌翼眠也是典型的“抖品牌”。翼眠成立于2012年,2018年正式推向市場,2021年銷售額超4億,其中2.88億在抖音產生。

翼眠也是“與平臺共舞”的贏家,關鍵一環是借助“抖音新銳發布”建立品牌認知,實現品效銷合一。在與抖音電商達人合作的過程中,翼眠還積累了豐富的直播切片素材,每月能供給上千條視頻,經剪輯制作后持續反哺品牌短視頻,持續高頻地激發消費者興趣。

3. 案例三:連咖啡

通過抖音電商“上位”的新品牌還有連咖啡。連咖啡2021年4月進入抖音電商,開播三個月GMV超千萬,漲粉超20萬。連咖啡在抖音搭建了5個賬號直播間,分別匹配不同的選品,同時也通過達人帶貨,將產品在全平臺分發。

連咖啡參加了抖音電商的各種活動——6月份的食飲品類節、818好物節,最終憑借一款爆品“鮮萃意式濃縮咖啡”,成功實現新品牌出圈。

4. 案例四:王小鹵

王小鹵是鹵味零食賽道跑出來的“抖品牌”。2021年7月,王小鹵將抖音電商運營優先級大幅提升,抖音內投放直接導入抖店,當月GMV突破1000萬,內容轉化率提升40%。通過巨量引擎的營銷工具,王小鹵把購買過產品和潛在用戶畫像進行了一層一層篩選,從而精準找到了目標人群——“80%的用戶是女性”。

2018-2023,“抖品牌”崛起編年史

圖源:王小鹵官網

圈定人群后,王小鹵效果類投放與品牌內容輸出兩手抓,通過中腰部KOL以短視頻、直播、信息流的方式持續觸達人群;又拍攝趣味廣告,通過趣味性、場景化的內容,對精準用戶群體多點反復觸達,又借助零食類品類相對決策較輕、具有一定沖動轉化的特征,王小鹵成功賣爆,實現了千萬級月銷,內容轉化率提升40%以上。

5. 案例五:首秀

潮鞋品牌首秀是供應鏈中衍生出的新品牌,是代工廠實現“品牌夢”的一個代表。

首秀的創始人呂昊燊,背后是有著20多年資深行業經驗的家族工廠,過去幾年由于失去海外訂單,開始探索直播自救之道,中間還得到了抖音“王牌工廠”項目的支持。在探索中,呂昊燊逐步建立了完整的品牌概念。從2020年第一次開播時的個位數場觀,到累計上億的直播間曝光量,呂昊燊和首秀逐漸站穩腳跟。

2021年“抖品牌”的繁榮也吸引了更多大品牌跟進。

2021年7月,鴻星爾克在連年虧損的情況下,宣布向河南暴雨災區捐贈5000萬元物資。一時之間,鴻星爾克“破產式捐款”沖上熱搜,網友紛紛涌入直播間購物,甚至在主播多次高喊“理性消費”后,消費者們卻以“野性消費”呼應。

據報道,2021年7月23日短短一天,鴻星爾克直接打破多項紀錄,銷量猛翻52倍,產品一度脫銷,消費者還趕到實體店打卡支持,甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”的現象。

許多新國貨品牌從中受益。創立5、6年的Ubras,借助“抖音新銳發布”、“抖音開新日”等多個為新銳品牌成長加速的營銷IP,在2021年迎來爆發,實現銷量與聲量齊漲。2021年,其在抖音電商的銷售額同比暴增18371%。

同樣是在2021年,新銳品牌復合調味料品牌“小熊駕到”在抖音電商的銷售額同比漲幅更加驚人,達到33078%,而這個品牌是在2017年才創辦的。

這兩年,跟內容電商發展同步的,是中國市場也進入新品牌爆炸增長的時代。

統計數據顯示,2020年消費企業融資案例數量達462起,創5年來最高,而2021年更是僅前三個季度的消費企業融資案例數量就已達到520起。根據抖音數據,截至2022年5月,“抖品牌”池內已有超過400個品牌,GMV集中在3000萬-2億元之間,部分TOP50品牌超過2億元,品類分布以美妝個護、食品為主。

2021年是抖音電商狂奔之年,也是大主播們的“多事之秋”,李子柒與微念矛盾激化停更,薇婭逃稅風波震動行業,大主播們各種陷入糾紛,個人IP的風險頗受爭議,品牌的長遠價值似乎正加速成為行業共識。

三、2022-2023:格局重塑,抖品牌加速生長

隨著抖音電商的基礎設施和游戲規則逐漸完善,品牌們逐漸找到了更系統的打法?!岸镀放啤痹诮洑v黃金元年后,從2022年起逐漸進入成長快車道。

其中,食品和美妝成為“抖品牌”的基本盤。抖音電商聯合巨量算數發布的《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示,280個新品牌樣本中,食品飲料、美妝分別占到26%和21%。

為什么是美妝和食品?

首先,從抖音上的內容趨勢來看,美食和美妝本就是抖音最受歡迎的top內容賽道;其次,這兩個品類供應鏈完善、消費規模大,屬于典型的快消范疇,也是新消費品投融資集中的熱門品類;第三,低價與下沉,已成為直播帶貨的商業密碼,要滿足消費者的低價剛需、且留出MCN和平臺方的利潤空間,只有利潤率很高的行業,才能吃到這波紅利。美妝和食品,恰恰滿足這幾個條件。

1. 案例一:林小生

“新調味四小龍”之一的林小生,就是在這一期間成長起來的食品品牌。

林小生創立于2019年,2020年第一款產品上線,從創立伊始就在探索抖音玩法。2021年,林小生抓住“興趣電商”趨勢,瞄準抖音平臺用戶對健康食品的需求,推出一款“30%低脂雞胸肉醬”,以“短視頻種草帶貨+達人直播”的組合拳冷啟動,迅速賣爆。

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隨后,林小生打磨升級出“50%低脂雞胸肉醬”,半年賣爆300萬瓶,成為2022年逆勢上漲的現象級品類創新產品。林小生也由此躍入行業視野、成為新銳調味品的一匹“黑馬”。據悉,林小生去年銷售額為6000萬,而今年上半年的銷售額即達到5000萬元。

2. 案例二:嬌潤泉

在護膚品賽道,嬌潤泉是另一個“快”的代表。2023年6月才注冊成功的嬌潤泉,抖音的旗艦店開通時長也只有短短170+天,卻在幾個月內輕松斬獲四個第一,月銷高達1.5億。短短一百多天里,這四款產品均成功登上各細分類目的抖音排行榜第一。嬌潤泉的成功非常典型,但不易模仿——與“抖音帶貨一哥”小楊哥深度綁定。

3. 案例三:里季

2023年迅速崛起的美妝抖品牌還包括里季。根據果集·飛瓜的統計,抖音“美妝”(含美妝、護膚、美容儀器等品類)7月的品牌排行榜中,銷售額最高的TOP10品牌里,殺出了三個爆賣1億以上的黑馬,分別是里季、嬌潤泉和VC。

2018-2023,“抖品牌”崛起編年史

事實證明,抖音電商是能夠長出品牌,并且非常適合打造新品牌的,尤其是消費類新品牌。內容電商的特點,就是占了一個“新”字,短視頻這種呈現形式尤其擅長種草一些新的、你沒用過沒見過的商品,因此在精準洞察人群的前提下,進行產品和營銷的創新,再洞悉流量規則,崛起的幾率非常大。

另一方面,大品牌們此時大多已經有成熟的抖音布局,轉型不利的巨頭們,甚至被認為過于守舊。

2022年雙十一,美的全品類銷售額大約135億,其中抖音等直播渠道35億;森馬旗下童裝子品牌巴拉巴拉,也在入局抖音電商后迎來增長新拐點,2022年雙十一抖音商城銷售業績同比增長超過100% ;回力的“教科書式國潮復興路”,也與其在抖音上的成功密切相關——2022年1至7月,回力憑借“年輕人青睞的國貨鞋”,成為抖音鞋靴箱包品類的頭部品牌,品牌銷售額增速高達606%,遠超抖音電商大盤與鞋靴箱包經營大類。

不過,在“抖品牌”們進入快車道的同時,質疑聲也持續不斷的出現??焖倨鹆康摹岸镀放啤蹦芊癯掷m?這質疑恐怕難以避免。

品牌的成長,最需要的就是時間。初創品牌,從創業到中小企業再到品牌化的上升發展之路,更需要馬拉松式的長跑。這也意味著,“抖品牌”們的產品、服務、供應鏈、用戶運營和溝通能力,都將在接下來的幾年,接受更加全方位的考驗。

2023年消費復蘇,“抖品牌”面臨新的市場環境,初生牛犢的“抖品牌”們,無疑還有很長的路要走。

“抖音的平臺紅利,幫助我們快速起量,奠定了我們在復合調味品這個行業中的初期地位,為團隊爭取了更多的發展時間。接下來我們會把握住時間窗口,在供應鏈、產品創新、全渠道布局以及品牌建設上加快步伐,為品牌的長遠發展進一步打穩地基?!绷中∩摵蟿撌既松蹓驯硎?。

盡管道阻且長,但這些最先吃到螃蟹的“抖品牌”們,嗅覺靈敏、反應迅速、欲望強烈、貼近本質,也許是當下商業環境中的最有戰斗力的一群人。未來幾年,逐鹿江湖的“抖品牌”們能否跑出超級玩家,也成為市場共同的期待。

作者:張馳;編輯:葵一

來源公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),發現公司價值,講述資本故事

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題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

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