達美樂披薩,堅持不用美團配送的“小倔強”

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在美團等平臺所建起的成熟配送體系之外,是否還有其他品牌建立起了自己的配送模式?或許達美樂是其中一家。那么,達美樂是否可以在競爭激烈的外賣體系中走出自己的路?這篇文章里,作者就做了分析與解讀,一起來看看吧。

美團就像架起了一座“外賣星球”,連接起星球上千千萬萬的餐飲商家。

它的智能物流體系就像一臺精密的機器,將配送的每一個環節調度得井井有條。

我們很難想象,如今還會有商家游離于美團配送體系之外,然而也確實還有——

達美樂(一家做披薩的跨國企業)進入中國26年,依然堅持自己配送,并承諾將熱氣騰騰的披薩“30分鐘送達”到顧客手中。

達美樂為何如此“不合群”?

它的不合群,能否在競爭激烈的外賣體系中走出自己的獨特性?今天我們來聊聊~

一、美好的承諾:30分鐘送達

美團這座“外賣星球”有多龐大?大概是市場份額接近70%的規模。

商家們自然知道自建配送體系有多難,也愿意將這又苦又累又不賺錢的活兒獻給美團——

根據艾媒咨詢《2022年中國餐飲行業發展現狀及市場調研分析報告》,在餐飲成本中,人力成本占據21.3%,位列第二(原材料成本排第一)。

美團通過打造一支龐大的外賣配送軍團,為餐飲企業實實在在地「降本增效」。

而達美樂,這家跨國披薩外送連鎖店,卻始終將「外賣配送」的活兒攢在手里。

這是因為,達美樂自始至終將「快速配送」設定為自己的品牌特色——

1960年,達美樂在美國密西根州成立。從成立的那一天起,達美樂便推出了“30分鐘送達”的服務承諾。如果送餐超時,達美樂將會為顧客免費贈送一張9寸披薩券。

這一招在美國很受歡迎,畢竟我們引以為常的“快速配送”服務,在當地算是一種稀缺的能力。

達美樂由此成功地占據了全美披薩快餐市場的17%,做到了如今140億美元的市值。

然而,當達美樂進入中國,看似美好的“30分鐘送達”卻成為痛苦的承諾——怎么在不借助美團小哥力量的情況下,做到降本增效呢?

二、靈活的人員配備:兼職成主力

達美樂主要的生意來源于自營線上渠道,即官方微信小程序。2022年,達美樂自營線上渠道的營收占比為52.2%(數據來源于財報)。

同時,達美樂也在美團上接單,但不依賴美團配送,而是由自己的員工來充當騎手。

畢竟,披薩對溫度的要求很高,需要在表面溫度達到150華氏度(65.55℃)下,才能保證色香味俱全。達美樂選擇自配送,可以更有效地保證披薩快速到達顧客手中。

然而,自營配送并非易事——

對于消費者來說,最明顯的感受就是配送費很貴,達美樂配送費8元(優惠時5元),而必勝客滿29配送約2元,尊寶披薩配送費約1元。

對于企業來說,最明顯的結果就是:

人員成本很高。

在達美樂(中國特許經營商:達勢股份)的招股說明書上,我們可以看到——

在2020-2022年,達美樂的員工薪酬開支占總營收的比例約40%。其中最高峰的是2021年,占比達到43.7%。也就是說,達美樂每年賺取的收益中,有將近一半用于支付員工薪酬。

從薪酬結構來看,主要以門店員工薪酬為主。

因為門店員工人數占據了大半壁江山——

截至2022年12月31日,達美樂門店及中央廚房層級員工為14126人(占比97%),公司層級員工為406人(占比3%)。同年,達美樂門店及中央廚房層級員工薪酬為5.77億,占比達到74%。

不過,達美樂的門店員工以「兼職」為主。

2022年,達美樂全職門店員工有3360人,兼職員工高達10616人,即兼職員工人數是全職員工人數的3.16倍。同年,達美樂門店數量為588家,平均每家門店的全職員工不到6人,兼職員工為18人。

每家門店平均20多個全職+兼職員工,輪班工作。在同一時間段內,我們一般只能看見店內約有5-6名員工:1-2名全職員工,3-4名兼職員工。

他們既是門店服務員,也是騎手。

有人負責拿餅底半成品進行配料,有人負責烘焙,有人負責外賣打包,還有的負責外出送餐,靈活調配,隨時補位。

而如果訂單量突如其來地增多,達美樂還會將應付不過來的訂單外包給第三方公司。

在龐大的兼職力量下,達美樂的員工成本得到了有效控制——

盡管隨著達美樂門店的增多,員工薪酬開支連年上漲,但漲幅放緩:

2021年員工薪酬開支同比增長50%,2022年員工薪酬開支同比增長僅12%。

原因很簡單,總部員工數量不會再過多增長,門店以兼職為主,薪酬漲幅也比較有限。

隨著達美樂進駐越來越多新店,它可以依靠新增門店,創造更高的收益額——

截至2023年6月30日,達美樂已進駐20座城市,門店數量達到672家。

近半年進駐的6座城市(武漢、濟南、成都、青島、溫州、常州)表現尤為出色:

這6座城市共開設24家新店,每家門店平均日銷售額超4萬元,預計門店回報期少于12個月,其中有7家門店已盈利;更有6家新店創下達美樂全球系統中前30天銷售額前6名的記錄。

盡管達美樂在中國的發展并不順利,2019~2022年連續4年虧損,但近年虧損幅度在縮?。?/strong>

2021年虧損4.71億,2022年虧損2.23億;

2023中報也顯示,達美樂上半年虧損1740萬,較2022年同期上漲74.7%。

對于達美樂來說,控制住了自建騎手團隊的成本,似乎就擰緊了源源不斷的虧損“水龍頭”。

三、自營的樂趣:告別傭金煩惱

達美樂自建配送團隊,也有益處——

當其他商家與美團傭金規則“斗智斗勇”時,達美樂似乎能獨善其身。

2021年5月,美團調整傭金規則,將固定傭金變成階梯傭金,類似于“出租車打表”。

美團的抽傭變成了兩個部分:

技術服務費+履約服務費。

其中,履約服務費按照「距離、價格、時段」三個部分來進行收取。

以一家奶茶店為例:

距離:配送費起步價為2.9元,超過3公里之后,距離每增加0.1公里平臺加收0.1元;

價格:用戶支付金額在20元內不加價,在20元~30元區間帶,每1塊錢里加收0.11元,高于30元的部分每1塊錢里加收0.1元;

時段:晚上9點之后的訂單,每單加收0.5元。

商家們苦心計算什么情況才比較劃算——

比如,一位經營豬腳飯的老板發現:顧客實際支付了24.79元,而老板的收入只有11.13元,平臺的抽成超過了50%。因為這筆訂單配送距離4.9公里,超過了3公里。

遠距離配送增加的傭金,讓老板這一單幾乎賺不到錢。

有些商家為了避免高抽成,會把服務距離設置在3公里內,但這樣的結果是客流量急劇減少。

而一家做木桶飯的老板則有不一樣的發現:顧客實際支付了18.8元,在原費率標準下需要向平臺支付3.7元,而在新費率標準下只需要支出3.1元,單均支出降低16%。

對于店鋪位于核心商區、近距離訂單(3公里內)比較集中的商戶而言,傭金成本反而減少了。

商家因此總結出:近距離訂單集中、高客單價的商戶比較受惠,要么享受短距離的費率優惠,要么以高利潤覆蓋傭金成本。

而對于遠距離、單價低的商戶來說,在美團的新規則下,“薄利多銷”的生存法則似乎行不通了。

如果達美樂采用美團配送,應該也是屬于受益的那一類商戶——

它的客單價比一般小餐飲店高,人均50~60元,只做3公里以內的訂單。

但是,達美樂還是選擇了以自營配送為主,

沒有美團與餓了么2選1的掙扎,沒有送餐超時過多的擔心,也沒有研究傭金新規則的煩惱。

四、寫在最后

達美樂在美團面前自營配送,不得不說有很大的勇氣。

不過,這在餐飲行業也并不罕見——

麥當勞、肯德基、必勝客等知名餐飲品牌也不依賴于美團配送體系,他們既有自己自營的配送團隊(麥當勞麥樂送、肯德基/必勝客宅急送),也有與順豐同城等第三方合作。

自配送固然沒有美團供應鏈高效,畢竟餐品送達之后,騎手需要帶著空箱子返回,效率打折50%。

但是餐品品質的難題也擺在跟前,或許在財務成本還能hold住的情況下,做個小而美的品牌也是一種樂趣吧~

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評論
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  1. 美團也能點

    來自上海 回復
  2. 美團為餐飲企業‘降本增效’我是不認同的,扣點很高,很多時候只是讓營業數據變的好看,餐飲處于這種環境也是無奈

    來自甘肅 回復