硬氣如Temu,還在強啃日本市場這塊硬骨頭?

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拼多多旗下的跨境電商平臺 Temu,在日本市場的表現如何?這篇文章里,作者對 Temu 在日本市場的表現做了進一步的觀察,一起來看一下。推薦想了解跨境電商的同學閱讀。

拼多多財報一發,一位之前不看好也不愿意入駐 Temu 的賣家向筆者透露,還是打算去 Temu 試試水。理由是,Temu 在海外燒錢,高昂的營銷和銷售費用下,拼多多的營收不但能 cover 掉,還實現了同比 94% 的增長。

一位投資人在播客中透露,拼多多的人效比能達到千萬元。這家公司的做事效率真的太強了,這很難不讓人愛屋及烏,重新評估 Temu 的可能性。而 Temu 自己也十分大膽,不止上線第二年就給自己定下 150 億美金 GMV 目標,更是立下第三年(2024)翻倍到 300 億美金 GMV 的 flag。

Temu 的效率到底有多高?美國一直是 Temu 投入最大的市場,高開高走,而要想評估 Temu 的實力,去看看開局不那么順利的市場可能更直觀,于是我們注意到了日韓。

我們在 8 月份曾策劃選題《“品控狂魔”日本,真的對Temu上癮了?》對 Temu 日本業務進行了一次觀察,認為 Temu 在日本還有諸多問題待解決,而日本消費者質量、價格都不能丟的購物追求也讓 Temu 在日本有些受限。

但前段時間,data.ai 發了一張 Temu 與 SHEIN 在日韓下載量排名的對比圖,8- 10 月,Temu 雙端日下載量排在第一的天數,在日本超過了 SHEIN、Amazon、Mercari,在韓國超過了 SHEIN、Aliexpress 和 11st。難道幾個月過去,Temu 在家門口的市場已經支棱起來了嗎?

來源:data.ai

基于上一次的觀察,于是我們打算對 Temu 日本再做一次觀察。

一、Temu 很看重,日本用戶很無情

圖片來源:rest of world

根據 data.ai 數據,截至 2023 年 9 月,日本是繼美國和歐洲之外月活最高的市場,重要性,還是在的。

而這些 MAU 是 Temu 真金白銀投出來的,根據廣大大數據,近 60 天內(9.20-11.20),日本是 Temu 在 iOS 端投放最兇的市場,日本市場去重后創意數比排在第二的美國還多了 2000 個。

近 60 天,Temu 在 iOS 端投放

最猛的市場是日本 | 來源:廣大大

Temu 對日本市場的重視,溢于言表。但我們用能指示用戶粘性的 DAU/MAU 來看的話,買進來的日本用戶卻多少有些無情。

先單獨看 DAU,自 7 月以來,Temu iOS 端的 DAU 出現兩波顯著上漲,第一波出現在整個 9 月,從 8 月 28 日開始到 9 月 30 日戛然而止,第二波出現在 10 月 15 日至 10 月 24 日,基本是 10 月下旬。(ps:自上線以來,Temu 日本 iOS 與 Google Play 端累計的下載量分別為 440 萬 vs. 120 萬,iOS 端下載量占到了大頭,實際用戶量也占大頭,因此我們主要通過 iOS 端的情況來分析。)

Temu 日本 iOS 端 App 日活用戶數

變化情況(7-11 月)| 來源:點點數據

日本市場的 DAU 變化和 Temu 在美國、英國等市場的變化曲線十分類似,從兩個 DAU 上漲的時間段推測,9 月份是 Temu 上線一周年,而 10 月份,Temu 在歐美從萬圣節大促無縫銜接黑五大促。日本缺少萬圣節文化,因此 Temu 用秋季大促作為替代。

Temu 美國 iOS 端 App 日活用戶數

變化情況(7-11 月)| 來源:點點數據

在這兩個時間段,Temu 在日本推出的優惠活動包括但不限于,包郵且保證配送時間、秋季大促商品 49 日元起(合約 2.4 元人民幣)。因而這種 DAU 驟降也不算日本市場的特例。

Temu 日本 10 月后半月網站界面

但當我們不看波動曲線,而看具體的波動數值時,日本的 DAU 數據就比較難看。在日本市場,DAU 處在高位時,基本都維持在 100 萬至 110 萬。DAU 回落之后,則基本逼近 30 萬的水平。再直白一點,Temu 日本 DAU 的高位與非高位間的落差非常大,大概 3.3:1。作為對比,美國相同時間段內 DAU 高位和低點的比例約為 1.5:1,英國的比例為 2:1。

而 Temu 日本在 Google Play 端由于用戶量本身就小,DAU 對比就更加明顯。

Temu Google Play 端 App 日活用戶數

變化情況(7-11 月)| 來源:點點數據

幾個市場 DAU 分別在高位和低位時 DAU/MAU 的值更能說明問題,DAU 處在高位時,日本的 DAU/MAU 與英美差別不大,但處在低位時,就明顯比其他市場的 DAU/MAU 低了。

也就是說,當 Temu 大力投放或平臺活動力度較大時,日本用戶會被吸引,但之后,日本用戶走得很絕情。

為何難討日本用戶歡心?我們其實在 8 月份的文章中,找到了一些原因,如 Temu 沒有單獨針對日本市場做選品,再加上物流成本難以控制、日本消費者愛低價又要求產品質量的特性,使得日本市場變成了一塊難啃的骨頭。但幾個月過去,以 Temu 這樣一個很有戰斗力的團隊而言,不好看的留存、粘性數據,決定其一直難以去改善 UE 模型,但同時還將日本作為最大力投放的市場,這之間的矛盾又釋放了什么信號呢?

二、Temu 嘗試在日本找到一個相對舒適的“姿勢”

Temu 在應用商店的評分是 4.1。雖然日本用戶是出了名的苛刻,但對購物 App 的包容度似乎高很多。樂天市場、GU、ZOZOTOWN、Aliexpress 在日本的評分都是 4.5/4.5+,SHEIN 的評分為 4.3,這樣對比下來,Temu 的評分并不算高。

再去看 Temu iOS 版本近 90 天內的日語評論,會發現日本用戶對 Temu 的態度似乎十分極端,基本分為了兩個派別。評分用戶中,打出 2、3、4 星評分的不超過 100 個,給滿星和一星評分的用戶則分別有 337 和 172 個。作為對比,AliExpress 在相同時間段拿到的 5 星和 1 星評價分別有 771 和 54 個。Temu 的差評還是不少的。

愛它的理由說不出,恨它的理由千千萬。一星評論中暴露出 Temu 的不少問題。

其實,Temu 在日本雖然差評很多,但暴露出的也都是在其他市場普遍被詬病的問題,只能說日本消費者似乎真的比其他地區消費者格外嚴格一些。不過,同樣通過用戶反饋,似乎也能發現 Temu 在日本存在發展空間。

1)在 Temu 買東西實惠便捷,但有特定場景

“因為 SHEIN 漲價了,所以我不得不選擇 Temu。

趁日元還算堅挺,我會多多下單。

非常歡迎,因為國內物價實在太貴了。

我用了一次,如果說 AliExpress 是購物中心,那 Temu 像一個小商店”。

來源:5ch.net 上的討論帖

這是日本本地社區 5ch.net 一些 Temu 討論帖的內容,就算是購物標準極高的日本消費者也架不住手里沒錢。

恰逢黑五大促,筆者在日用品、3C 產品以及服裝類目中分別選擇了一款產品,在各個平臺找到完全相同款(投影儀)或特點一致的近似款(褲子),做了個對比。

注:AliExpress部分全托管產品,在消費者端

位于 Choice 版塊,可以實現 5 日送達

單對比價格的話,除了 Amazon,幾家平臺同款商品價差其實不算大,Temu 似乎是為日本消費者在購買低價產品時多提供了一個渠道,而并非創造出了一個更低的價格檔位。

神奇的是,如果對比配套服務,Temu 反而在某些情況下優勢明顯。

在設計運費上,Amazon 與 SHEIN 都設置了基礎配送費 400-500 日元,消費滿 2000 日元則包郵。而 AliExpress 和 Temu 對任何商品都提供了包郵服務,只不過 Temu 上有低消 1400 日元,可以相當于 Temu 上消費滿 1400 日元包郵。

再來看配送時效,Amazon 無疑是速度最快的,標準配送也能 2-3 日送達。SHEIN 和 Temu 現在都保證 4-9 日送達,如果未送達,會分別返還價值 500 和 600 日元的積分。AliExpress 雖然是唯一一個沒有低消包郵政策的平臺,但它的免費配送時間長到離譜,真的可以說是十天半個月。

整體對比商品價格、運費和物流時效,用戶想買的東西在 4 家平臺都有的前提下,包裹總額在 1400-2000 日元時,在 Temu 下單最劃算便捷。

這樣看下來,Temu 也算是勉強在先入場的競對中找到了立足之地。而這是在 Temu 不斷優化物流服務的情況下建立起來的。

距離上一次觀察,Temu 在日本的配送時效已經從 5-10 日提到了 4-9 日。為 Temu 在日本提供物流服務的合作方包括佐川、Yamato、郵便和圓通,已經比 SHEIN 多了一家。

李琦介紹,從中國發往日本的包裹價格和賣家/平臺給物流服務商貢獻的訂單量關系不大,主要就是看包裹大小和重量,最便宜的類似信封的包裹也要 84 日元(且不能查詢包裹軌跡),包裹稍微有點厚度,郵費就會漲到 300 日元(約 14.5 元人民幣)。

所以,對于 Temu 來說,要想盡可能降低物流成本,最好的方法就是提高每一個包裹的單價。單個產品的價格不能上升,那就盡量讓用戶買更多件,幾件輕小商品與一件輕小商品的物流費用差別不大,但多件商品的包裹卻能很好地分擔物流費用。

而 Temu 設置的諸多套路其實都在有意無意地提高客單價,比如鼓勵用戶再買 5 件,享 3 件優惠,比如在結賬區猜用戶喜歡。

2)Temu 在賣其他地方買不到的東西

除了低價,在 5 星好評中,還出現了一類評論,Temu 有很多可愛的產品,其他地方買不到。

Temu 在賣其他地方買不到的東西,筆者從不止一個信源處聽到了這樣的觀點。專注于日本市場的物流公司 SRK 株式會社 CEO 李琦告訴筆者,“很多人認為 Temu 在日本和百元店在定位上重合,而 Temu 在品控上又不及百元店,所以在日本可能會走得比較困難。但如今仔細再去看會發現,Temu 上賣的很多東西是線下百元店沒有的,也是其他線上平臺沒有的。唯一一個與 Temu 在產品上重合度較高的,我認為也只有 ドン?キホーテ了(Don Don Donki,日本連鎖折扣店),即便這樣,Temu 的產品種類還是更多”。

品類豐富且獨特似乎是 Temu 在日本一個很大的差異點。韓國的 Coupang 之所以能快速崛起,原因之一也是平臺上可以輕松買到稀有的產品。這是線上平臺相較于線下折扣店的優勢之一,線下折扣店備貨時要考慮到受眾人群以及貨品消耗速度,而 Temu 卻沒有這樣的困擾,因此可以上架更多樣的產品。

三、寫在最后

Temu 一鍵賣全球的整體策略并未改變,即便日本是近 2 個月投放素材量最大的市場,也未獲得 Temu 的特殊照顧,針對性選品并不存在。即便是上線初期,Temu 日本貌似也沒有走全網最低價的路線。

在物流成本幾乎沒有太多下降空間的日本,Temu 在保持一個還算有競爭力的價格的同時,通過其在歐美市場打磨出來的貨盤來提供一些差異化體驗。

從數據反饋來看,日本用戶對價格的敏感度并不亞于新興市場,這種差異化的策略能否在未來慢慢起效,來改善獲客成本,從而讓單位經濟模型更加好看,還未可知,但從歐美數據一點點在變好來看,也許 Temu 團隊真的能啃下日本這塊硬骨頭也不一定,之后,我們也會持續觀察。

作者:趙思堯;編輯:殷觀曉

原文標題:硬氣如Temu,還在強啃日本這塊硬骨頭?

來源公眾號:白鯨出海(ID:baijingAPP),泛互聯網出海服務平臺。

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評論
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  1. 點點會員借我使使

    來自北京 回復
  2. 這篇文章讓我對跨境電商有了更多的思考。作者從Temu在日本市場的表現入手,分析了其面臨的挑戰和機遇。在全球化背景下,跨境電商平臺如何在不同市場找到合適的定位和策略至關重要。Temu在日本市場的嘗試和努力,為我們提供了一個很好的案例。希望未來能看到更多關于跨境電商的深入分析和討論,以便我們更好地把握這個領域的發展趨勢。??

    來自廣東 回復