番茄小說,開始打硬仗了

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近日,番茄小說發布了“和光計劃”,高調入場IP影視化,而這也意味著字節在大文娛影視領域再進一步。那么,如何解讀番茄小說邁進網文IP改編這條路?這篇文章里,作者做了一定分析,一起來看。

在大文娛的賽道上,字節跳動放棄了游戲,但選擇在影視領域更進一步。

11月22日,番茄小說IP衍生負責人戴一波發布了“和光計劃”。

用番茄小說的官方表述來說,和光計劃就是平臺、網文作者、影視制作公司合力為創作打一束光,讓優秀作品站到聚光燈下。

為此,番茄小說將通過開設創作培訓、設立創作賽事、提供流量扶持等一系列方式激勵優質創作者,并為其中的優秀作品提供影視改編機會。此外,番茄小說正式成為愛奇藝影視IP的白金合作伙伴,雙方將在IP改編領域展開更多合作。

此外,番茄小說成立了“番茄影視”、“番茄動漫”兩大廠牌,負責挖掘文學IP改編產業鏈,以及扶持潛力創作者。

一位網文作者對新熵表示,改編機會對創作者是一件好事,能改編一部作品,對作者來說就能拿到不錯的收入。

這不是番茄小說初次嘗試IP改編。早在今年7月7日,番茄小說就向全網作者開放了影視向網文收稿,在言情、現實生活、懸疑等多個主題下征收稿件,并對簽約作品提供高比例分成合同。

對母公司字節跳動來說,在短視頻以外,打造內容平臺創作者生態的效果一向不佳。在圖文問答、中視頻等賽道,字節跳動的嘗試都是雷聲大,雨點小。而這一次,番茄小說通過高調入場IP影視化,嘗試再度挑戰這個“無解”宿命。

一、免費網文,流量的神

隨著2018年趣頭條孵化的免費閱讀APP米讀上線,免費浪潮席卷了整個網文行業。

番茄小說則是免費網文平臺浪潮中的佼佼者。

在此之前,網文平臺的戰略方向是用戶付費,以網文作品作為訂閱來源,以作品質量為篩選標準,通過篩出質量更優秀的作品吸引讀者訂閱,以及參與后續的視覺化改編。

而免費網文的方向與此完全相反,戰略方向是B端廣告主付費,以網文作品作為流量來源,以流量獲取能力為篩選標準,吸引沒有付費閱讀習慣的用戶使用。

當前國內最主要的免費網文平臺除了番茄小說,還有七貓、米讀、連尚等等,背后的母公司無一不是流量巨鱷:

字節跳動、百度、趣頭條、WIFI萬能鑰匙……

在付費時代,網文平臺的護城河是內容質量,背后是一個競爭激烈,規則嚴苛的內容生態,編輯、作者、讀者共同參與到內容生態的維護中,最優質的內容將在平臺競爭中勝出。

而在免費時代,網文平臺的護城河是流量,前述流量巨頭有個共同點是,手握體量巨大、高頻打開的流量產品,需要導流到使用時間更長、沉浸感更強的內容場景中完成變現。免費小說憑借低門檻、易下沉、高沉浸高時長的特征,成為上述巨頭的不二之選。

而在上述平臺中,番茄小說的成績最好。根據Questmobile數據,2021年番茄小說以9327萬月活成為數字閱讀平臺的第一大產品,七貓、掌閱、華為閱讀分列二三四名,且月活體量上與番茄小說差距顯著,排名第二的七貓月活為6346萬。

可以說,免費閱讀平臺正在進入一超多強時代。

番茄小說的成功源于強勢的分發平臺,今日頭條、抖音為番茄小說導流了海量用戶,甚至番茄小說的前身,本就是今日頭條的小說頻道。

這些讀者以下沉市場的價格敏感型用戶為主,閱讀網文的需求更多是打發時間,對作品質量、風格特點的要求并不高。甚至有網文作者為番茄小說和今日頭條的推薦機制不同而感到苦惱:“頭條更喜歡套路狗血的總裁文,番茄更吃女強甜爽,能通吃兩種風格的書不多”。

對創作者來說,免費網文平臺提供了另外一種競爭方向,算法分發取代了編輯分發,讓長尾作者獲得了更多被關注的機會。

有網文作者表示,對中腰部作者或新手作者來說,番茄比起點更適合“上手”,不僅競爭強度更低,而且收入不錯。一位作者透露自己在兩個平臺的稿費:在起點月收入不超過三萬元,但在番茄穩定下來后,能達到日收入三千以上的水平,與起點平臺編輯推薦位的收入相當。

一位網文作者對付費閱讀與免費閱讀平臺的評價是:“一個萬軍從中殺出來,一個被流量捧上去?!?/p>

二、網文平臺,終局是IP

番茄小說想要做網文到影視的想法并不奇怪,這幾乎是所有網文平臺的終極目標。

從原創IP向衍生產業發展,最早驗證這一路徑的玩家是迪士尼。

迪士尼模式是從動畫電影出發,用經典IP的價值融入小說、漫畫、主題樂園和周邊商品,為經典IP找到子子孫孫無窮盡的變現方式。時至今日,迪士尼的收入由四大支柱組成——媒體網絡、樂園、消費品和互動媒體、影視娛樂。這些業務以IP為核心,構建了一個龐大的衍生品宇宙。

對比迪士尼模式,網文平臺的相同點在于海量IP儲備,以及覆蓋海量讀者群體。這讓幾乎所有國內的網文平臺,都想復刻迪士尼的大文娛路徑。

在2017年,阿里文學聯合優酷、阿里影業啟動了“HAO計劃”,投資10億資源打造阿里大文娛的完整產業鏈;閱文集團在2018年收購了影視制作公司新麗傳媒,并在此后組建了由騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視組成的大文娛“三駕馬車”;17K小說網的母公司中文在線,也收購了原創動漫《羅小黑》的出品方寒木春華,并投資多家動漫制作公司。

而在諸多網文平臺的動作中,番茄小說的布局相對審慎。相比制作門檻更高,投入成本更大的動漫影視內容,番茄的發力方向首先是短劇。

早在2020年,番茄小說與抖音合作發布番茄IP改編計劃,開放部分網文IP,鼓勵短劇創作者將其改編為短劇。部分爆款作品此后涌現出來,如改編短劇《這個男主有點冷》實現累計9.5億播放量。

到去年,番茄的合作范圍進一步擴大,去年11月,芒果TV旗下的短劇工作室大芒計劃與番茄小說、影視制作公司小光圈影業達成戰略合作,將利用番茄小說IP資源打造10部短劇,目前多部作品已經上映。

而選擇短劇作為網文IP改編的突破口,或是番茄小說的無奈之舉。

有網文作者向新熵評價番茄小說做IP改編的行為:“這是在向起點學習?!弊鳛閲鴥却笪膴实拇硗婕?,騰訊大文娛曾發布了《贅婿》《慶余年》等代表IP,而對番茄小說來說,想要追趕閱文的IP改編成就,難度不是一般大。

在不少網文作者看來,番茄小說在網文行業屬于付費閱讀平臺的繼任者,其頭部作品也與訂閱網文平臺質量有所差距,在改編時不占優勢:“整個番茄網站,有開發價值的書不多,番茄至今沒有一個可以原創出能引起跟風的小說世界觀或者修煉體系,所謂的爆款缺少原創,不是借鑒了影視動漫,就是借鑒起點大神?!?/p>

而除閱文系以外,網文IP改編的爆款案例也是少之又少,有作者向新熵吐槽網文改編不靠譜:“17K、掌閱都做過IP改編,但賣出的版權拍不出幾部,八成都在壓箱底?!?/p>

這意味著,盡管此次番茄小說拿出了跨界影視的誠意,但在IP改編道路上,番茄仍然要比前輩級的網文平臺交出更多學費。

三、番茄小說,能否跳出宿命?

無論對番茄小說還是字節跳動來說,邁進網文IP改編,都是一場只能成功,不能失敗的豪賭。

在圖文資訊和短視頻產品之外,字節跳動打造創作者生態的努力往往以失敗告終。此前,對標國內熱門app小紅書、知乎、B站等產品,字節跳動曾發布了可頌、悟空問答、西瓜視頻等一系列同類競品加以競爭。

這些產品的主要競爭方法是,通過“高薪”挖掘創作者,大力拓展自制內容,希望從內容角度建立一個全新生態。但從結果看,社區氛圍低迷,頭部創作者流失,似乎成為字節系APP的宿命。其中,可頌、悟空問答早已關停,西瓜視頻則并入抖音,在戰略地位上自降身段,服從抖音調配。

究其原因,字節跳動未能像抖音一樣建立起一個成熟、有活力的社區生態。

現在,同樣的問題也出現在番茄小說身上。與傳統網文平臺不同的是,番茄小說走的是免費路線,吸引的讀者更下沉,對網文質量要求不高,平臺能吸引的創作者,自然無法與傳統網文平臺相比,在作者群體中,番茄仍然位于平臺“鄙視鏈”的低端。一位作者對新熵表示:“番茄和起點、晉江相比,競爭強度完全不是一個等級,也有的文在抄已有作品的設定?!?/p>

有創作者表示,番茄小說希望打造起點的大IP運營,把爆款作品打出圈,但能創作這類作品的硬核作者,沒有理由留在番茄。番茄小說的問題還是作品質量不穩定,頭部網文與傳統平臺差距較大。

而向影視化改編破圈,進一步提升頭部創作者收入,在網文作者群體中提升影響力,就成為番茄小說的必然選擇。對番茄小說的影視化改編前景,絕大多數作者仍處于觀望狀態,如果能用一兩款爆款IP成功走完影視動漫改編流程,后續就能在網文作者群體中徙木立信,打破一切阻礙。

從目前已有案例看,在“和光計劃”發布時,番茄小說已有兩則即將問世網文IP動畫化改編案例,分別是《開局地攤賣大力》以及《斬神之凡塵神域》。

其中,前者已經在B站國創動畫發布會上正式發布了首支PV,截至11月29日,相關內容獲得了18.6萬次觀看,以及3741次點贊。后者則在今年8月由騰訊動漫官宣發布,預計將在2024年在騰訊視頻播出。截至11月29日,動畫已經獲得13.9萬次預約。但兩部作品的缺點也同樣明顯——缺少頭部IP破圈級的影響力,目前關注改編進展的,更多是原著書粉。

這只是番茄小說破圈作品中的一部分,除此以外,番茄平臺中《十日終焉》《異獸迷城》等一批破圈作品同樣有龐大的讀者基礎。如果首批改編作品大獲成功,把IP帶到新的高度,則番茄就能拿出更多重量級作品進一步改編;反之亦然,如果首批作品數據不佳,創作者對番茄平臺的信心也會進一步削弱。

在這場挑戰宿命的戰斗,番茄小說沒有退路。

作者:白芨,編輯:月見

原文標題:番茄想跳出“字節宿命”

來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。

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