酒仙網啟示錄:垂直電商的出路,是戒掉做平臺的野心

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二線電商的生存空間在哪里?成功存活下來的二線電商平臺,又做對了什么?這篇文章里,作者以垂直電商平臺酒仙網為例做了解讀和分析,一起來看看垂直電商的生存之道。

2018年在牛津大學演講時,劉強東回憶起讓京東擴充為全品類平臺的抉擇:“如果做垂直電商,我們就永遠是一家小公司,我不愿意停下來?!庇嘘P垂直電商,他還有另一句出名的評價:“垂直零售平臺一定(會)死掉,當然也可以賣掉?!?/p>

時至今日,行業的發展和變化也表明了,“只做一家小公司”尚且是一個美好的愿景,“賣出一個好價”也能稱得上“Good ending”。傷亡慘重到無人接盤,才是大部分垂直電商的悲傷結局。

當然,即便在這種綜合電商平臺通吃一切的背景下,似乎仍有一些垂直電商平臺尚有生存空間。

今年雙十一期間,垂直電商平臺酒仙網創始人郝鴻峰現身天貓雙十一發布會。隨后不久,其和天貓聯合打造的酒水直播賬號“酒仙亮哥”就完成了雙十一期間直播成交破4.8億的成績,成為淘寶首位成交破10億的酒水主播,甚至被譽為“酒水李佳琦”。

看起來,酒仙網活得不錯。甚至,在今年8月,郝鴻峰還在線下喊出了“沖刺千億”的目標。

郝鴻峰的千億野心能實現嗎?在回答這個問題之前,或許先一步要了解的是,多次上市失敗、又被茅臺五糧液等酒類品牌拿捏住命脈的酒仙網,是如何在超級平臺間夾縫求生的?

一、酒類電商,禍福相依????????

對于酒仙網來說,酒是其能夠立足的最核心產品。

據華經產業研究院白酒行業報告顯示,2022年,中國白酒行業完成銷售收入6626.5億元,實現利潤2201.7億元,利潤率約為33%。

巨大的市場規模是酒類垂直電商能夠存在的基礎,而相比于其他行業更高的利潤空間,則養活了僅僅作為渠道之一的酒類垂直電商平臺。據酒仙網2021年招股書數據,僅僅作為酒類分銷渠道之一的酒仙網,卻擁有近5%的利潤率。

除此之外,酒這個品類本身也有其特殊性。一方面,酒是全國性的消費品,這區別于生產和銷售重心在中國南方的茶;另一方面,酒類的復購率和消費頻次也非常高,一定程度上減少了平臺的獲客和留存成本。

種種原因之下,在早些年間,酒與美妝、服裝等垂類,成為了垂直電商的幸存者之一。

但酒仙網面臨的問題,同樣來自于酒本身。

看起來作為酒類垂直電商平臺的酒仙網,似乎僅僅只是頭部品牌的分銷渠道。據酒仙網招股書數據,2020年,酒仙網茅臺和五糧液的銷售收入達13.8億元,占總收入的近三成。從這個角度來看,酒仙網極度受制于頭部品牌本身的供貨和配給,自身缺乏吸引消費者的核心優勢。

另一個可供對比的數據是,2022年,貴州茅臺旗下的i茅臺上線,至今注冊人數已超1800萬,預約人次達6.9億,日均活躍用戶近200萬,2022年總營收93.39億元。這個數據,是2020年酒仙網主營業務收入的2倍多,彼時,酒仙網在線上售賣商品已超10年。

茅臺自己做平臺,打敗專業電商平臺的故事表明,酒行業仍然是一個強產品弱渠道的買方市場。對于茅臺和五糧液等知名酒品牌來說,酒仙網和任何一個線下經銷商,都沒有本質區別。

與此同時,作為線上經銷商的酒仙網,同樣要面臨來自線下的挑戰。這種挑戰的本質,來源于酒類消費的“即時性”特點。消費者們臨時起意的“喝一杯”,讓餐廳和飯館成為了酒類分銷的重要渠道,線上難以在這種消費場景分到好處。

另一方面,超市、專賣店、煙酒店等場所,相比線上的酒銷售也有獨特的優勢。

其一,線下的實體門店能夠增加用戶的信任感;其二,酒類易碎,線下銷售沒有額外的包裝成本和損耗;其三,政府監管部門的積極介入,讓線下的假酒幾乎無容身之所,這進一步增加用戶了信任感。與之相比,線上的監管要更困難,用戶也容易因此將線上渠道“一視同仁”。

一位國漿酒線下銷售經理告訴刺猬公社,品牌在線上的銷售也會上線一些不同規格的產品來模糊價格,讓消費者無法直接對比;與此同時,一些特殊的主銷品則是線下獨售,不供給線上,這進一步增加了線下的優勢。

酒仙網面對的,是產品本身的強勢締造的買方市場,和線下盤根錯節層層分銷的銷售體系帶來的既得利益集團。

作為實際上不掌握核心資源的平臺,它無力挑戰,于是只好轉身尋找別的出路。

二、打不過就加入

百聯咨詢創始人、中國電子商務協會高級專家莊帥如此評價聚美優品的失?。骸耙皇菦]控制好假貨,二是‘死扛’要做獨立平臺?!?/p>

這種對獨立平臺的固執,某種程度上造就了陳歐和聚美優品的式微。

但郝鴻峰的選擇,卻恰恰相反,種種歷史看來,他是一個善于審時度勢的人。用一句網絡流行語來說,郝鴻峰和酒仙網,選擇了“打不過就加入”,而不是死扛作為平臺的獨立性和完整性。

首先,面對垂直電商平臺打不過全品類電商平臺的本質矛盾,郝鴻峰很早就選擇了加入綜合性平臺。2013年開始,酒仙網就陸續入駐京東和淘寶,選擇以“酒仙網旗艦店”的形式,成為眾多在淘寶開店的經銷商的一員。

現在的酒仙網天貓旗艦店,仍然以茅臺為主銷產品

某種程度上講,從此時開始,酒仙網就已經開始和“垂直電商平臺”這個概念脫鉤,而成為了一家供應鏈公司。這意味著,酒仙網不必再費心去花巨額的獲客成本去買流量,需要花在會員體系和倉儲物流管理上的成本也大大減少,這些訂單使用綜合平臺的履約售后,大幅減少了自有平臺的壓力。

不過,進入綜合性平臺也不代表萬事大吉。在京東,自有的采銷團隊可以把品牌酒的價格拉到極低。天貓也會邀請眾多品牌商來開旗艦店。對于本身并不是品牌,僅僅作為代理商和經銷商的酒仙網來說,自身并不具備核心優勢,郝鴻峰仍然有很大壓力。

對頭部品牌的依賴,則促使酒仙網繼續加入“品牌”的戰局當中。

正如Netflix和愛優騰洞悉,用戶只對內容有忠誠度,而對平臺本身沒有忠誠度,便開始打造自有內容后。酒仙網也明白了,用戶只對產品有忠誠度,而對經銷商沒有忠誠度,于是,酒仙網也開始做自有品牌。

2020年5月,莊藏醬酒第一款產品上市;同年12月,容大醬酒第一款酒上市,這兩款酒都由酒仙網掌握商標權。天眼查數據顯示,貴州容大酒業有限責任公司和北京莊藏酒銷售有限公司均由酒仙網絡科技全資持股。不甘心只做渠道商的郝鴻峰,終于將自己變成了品牌本身。

據招股書數據顯示,其旗下的新品牌莊藏在其2020年度和2021年上半年均為貢獻銷售收入第八名的白酒品牌,銷售額接近1億元,自建品牌初見成效。

對于無法攻破也難以對抗的線下零售渠道,酒仙網同樣選擇了合作的態度。2014年3月,北京酒快到網絡科技有限公司成立。這是一家定位即時配送和新零售的企業,酒仙網規劃于2025年前完成5000家酒快到智能酒行的布局,并預計在2023年年底讓全國縣級以上城市能夠實現19分鐘極速達服務。

實際上,這種新零售,也是對難以跨過的線下渠道的融合。用戶臨時起意型消費,在19分鐘的配送速度下,可以被盡可能地滿足。同時,線下門店的存在,也同樣可以打消用戶對假酒的疑慮,增加用戶消費的信任感。

微信頭部品牌服務商零一數科創始人鑒鋒曾不無感慨地告訴刺猬公社:“做企業,如果認不清自己的運氣永遠比實力更重要,是走不長久的?!?/p>

對于酒仙網來說,堅持做酒是它不變的路線,而追隨著時運的變化,審時度勢地改變賽道,甚至融入到更大的風口之中,或許才是其存活且能喊出“沖刺千億目標”的秘訣。

三、踩中最大的風口

酒仙網今年最突出的戰績,或許就是旗下的主播酒仙亮哥,成為了淘寶的頭部酒水主播,單場直播賣出4.8億,酒水直播總銷售破10億,酒仙亮哥甚至因此被稱為“酒水李佳琦”。

這種成績的出現有其歷史淵源。一位接近郝鴻峰的人士告訴刺猬公社,郝鴻峰堅持做垂直電商沒幾年后就發現,酒水垂直電商平臺本身是一個偽命題,于是就開始思考轉型之路。

郝鴻峰了解到,有相當多的大公司,在團建和年會等消費場景上有大量的用酒需求,于是將原本面向C端的酒仙網轉向B端,培訓大量面向企業的銷售人員去做商務拓展,由此換來了第一波生存空間。因此,當酒仙網需要一批懂酒水、口條好、五官端正的人出來做主播時,這批早年間的銷售軍團,毫無疑問成為了重要的人才儲備。

2019年,乘著直播電商的東風,酒仙網開始加大在C端的投入,并因此培育了一批酒類主播。據新抖數據顯示,酒仙網在抖音成立了MCN,并扶持了以酒仙網拉飛哥為代表的8位網紅,總粉絲量近千萬。甚至郝鴻峰自己的“酒仙集團董事長”的賬號,粉絲量也接近百萬。

酒仙網拉飛哥是酒仙網在抖音的代表性網紅,擁有超五百萬粉絲,據新抖數據顯示,其近30日的直播銷售額為1000萬-2500萬。拉飛哥用“精細運營”總結自己的成功訣竅,“酒仙網的流量非常精確,這樣退貨率更低?!崩w哥對21世紀商業評論表示,自己的粉絲中,85%是25歲以上男性,直播間的支付流量95%以上是男性。

當然,能夠做到這樣的成績,或許更源于酒仙網多年積累攢下來的信任基礎。直播間賣酒在很多人眼中儼然已經成為“假酒狂歡”(或者說不在意真假的低質酒狂歡)時,酒仙網的十幾年招牌建立了相當的信任感,讓用戶敢于在其直播間消費,相信其售賣的是真貨。

今年雙十一,酒仙網入駐淘寶直播,則進一步增強了酒仙網的競爭力。莊帥告訴刺猬公社,在他看來,雙方形成了互補的關系。原因在于,淘寶直播雖然有廣泛的品牌旗艦店,但這些品牌礙于品牌形象和價格管控體系,難以下調價格,因此,淘寶需要一個經銷商這樣的角色來把價格降低,形成對其他平臺的價格優勢。

另一方面,酒仙網作為經銷商不愿意投廣告費,因為其自身不是品牌,廣告費難以做到品效合一。淘寶直播愿意用較低的投流費用作為扶持,讓其獲得更高的回報。事實上,今年雙十一期間,淘寶也交出了一份“穩居酒水直播第一平臺”的戰報,顯示直播成交破18億。這其中,酒仙亮哥11月10日的成交額,就達到了4.8億。

今年2月,郝鴻峰將“酒仙網”更名為“酒仙集團”,官方說法是期待公司成為集零售與品牌運營于一體的綜合性酒業集團。

但從另一個角度來說,將公司的“網”字去掉,或許也是無奈之舉。知情人士告訴刺猬公社,當下的酒仙網在整個交易結構里,獨立平臺的占比非常低。換句話說,消費者看似在和酒仙網做交易,但大部分最終消費并沒有發生在酒仙網這個獨立平臺上,而是在諸如京東、淘寶、抖音電商這樣的綜合性購物平臺上。

也正因此,莊帥告訴刺猬公社,此時的酒仙網并不能完全算是一個“平臺”。他表示,獨立電商平臺必須具備“獨立用戶體系”“獨立盈利結構”和“完整交易體系”,需要交易在平臺的體系內完成。而當下的酒仙網,更像是一家供應商或者說供應鏈公司。

但放棄“平臺”的執著,其實才是其作為垂直電商的生存之道。打不過就加入的商場智慧,讓酒仙網在多次IPO失敗后,又滿血復活般喊出了“沖刺千億”的口號。而三年前,酒仙網的總銷售額,還不過40億。

作者:陳首丞?????,編輯:陳梅希???

來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯網內容行業觀察與研究。

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