搖一搖流氓廣告進化史

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很多用戶都對所謂的“搖一搖廣告”感到厭惡,那么在移動互聯網時代,這類廣告是怎么誕生的?這篇文章里,作者嘗試從電子牛皮癬講起,談了談互聯網流氓廣告的進化史,一起來看一下本文的講述。

電子牛皮癬充分應用了移動互聯網的特性,將每一個廣告貼在了用戶的使用行為中。

最近不知道有多少同學跟我一樣,被「搖一搖」廣告搞得一頭霧水。隨便打開一個App,莫名其妙下一步就賽博瞬移,原地飛升送你去購物平臺了。

以前的開屏廣告是把關閉按鈕做賊小,得小心翼翼點到,一不小心就誤觸?,F在好了,碰都不用碰,打開app的一瞬間,就要保持手機平衡,生怕觸發陀螺儀。

還有刷視頻的時候,各種誘人的小廣告,尤其是那些個一直砍樹的鳥啊、開局選誰誰誰就錯了啊、找圖中80年代里不合理的地方啊等等等等。

關鍵是我還抵不住誘惑,每次都要點進去看看,然后動不動看30s廣告。

這種電子牛皮癬已經成為當下互聯網的一種特色,但凡你上網,就一定逃不開、躲不掉。

這期內容,我想從電子牛皮癬講起,談談互聯網流氓廣告的進化史。

01

顧名思義,電子牛皮癬的精神導師是「城市牛皮癬」,也就是電線桿子上,車站里,公共廁所門上,共享單車坐墊上非法張貼涂寫的小廣告。

「城市牛皮癬」歷史悠久,內容多樣,從暴力催收,到辦高利貸,到男言之隱,再到重金求子,囊括大半個中國灰色產業鏈。哪怕你對以上業務毫無需求,這東西貼滿了大街小巷,也影響市容,有礙觀瞻。

從這兩個層面來說,電子牛皮癬屬實是一脈相承。

和我一樣從撥號上網時代就開始沖浪的老網民可能都有切身體會,早年上網碰到彈窗廣告,就和開車出門碰上到處亂竄的電動車一樣,屬于必然事件。

當你點開一個網站的時候,第一眼進入視野的往往不是網頁內容,而是一個碩大的廣告,把你想看的東西遮得干干凈凈。

有的彈窗廣告設計的還頗為用心,比如汽車廣告,會搞個車子從屏幕上刷一下開過的flash動效。還有的廣告直接抓住你的基本人性,放個衣著暴露的美女啥的。

在我看來,這種只是遮擋網頁內容的彈窗廣告,還算是比較講武德的,大部分還會給你顯示一個關閉按鈕,也比較多見于正規網站。如果你不小心點進一些不那么見得光的網站,那直接給你彈出五六七八個新網頁,每個網頁的內容都不可描述,直通各類色情網賭平臺。

更可怕的時候,它們不止彈出網頁,這些網頁還有聲音的,聲音內容就更不可描述了。如果你沒帶耳機,又碰巧爸媽在家,那就多半要付出一些解釋成本了。

這個時候,最好用的借口就是:電腦好像中病毒了。

別問我怎么知道的,誰還沒年輕過呢?

但擾民歸擾民,彈窗廣告真的是有效,很早就有媒體測算過,論轉化率,這種強行讓你看廣告的方式,可能要比其他非強行的廣告高出十幾倍。因為效果實在太好,彈窗廣告基本就是初代電子牛皮癬之王。

除了彈窗廣告,還有一類古早電子牛皮癬也是很惡心,叫懸停廣告,就是可以懸停在頁面一角,即使你滑動網頁也不會消失,全程可見。

這種懸停廣告雖然不強制你看廣告,也不太影響你瀏覽網頁,但是可以玩的騷操作很多。

比如它會在頁面上飄來飄去刷存在感,或者直接把你的鼠標指針變成廣告。

還有的懸停廣告內容豐富,比如當年砍豬爆裝備一刀999,我是真的會花個幾秒把它好好看完的。

最惡心的懸停廣告,莫過于你以為它會好好待在畫面一角,但當你要點擊頁面的時候,廣告就會瞬移到你的光標下面,然后彈出一個新窗口,恭喜你,你為它又完成了一次點擊量。

但這種方式呢,在移動互聯網時代就漸漸變得不好使了。

02

一開始,移動互聯網還處于蠻荒時代,許多商家就把網頁時代的玩法直接移植過來,引導用戶下載App。尤其剛接觸智能手機的中老年人,防不勝防,一不注意,手機里就多了八十個App。

隨著互聯網行業合縱連橫,不斷整合,原本分散的在不同網站的流量開始聚合到一些大的平臺上。例如淘寶京東干掉了一大堆垂類購物網站,視頻網站變成愛優騰這幾家大公司的博弈,數量繁多的門戶變成少數幾家新聞網站之間的對抗,頭部效應變得越來越明顯。

江湖變了,再走野路子就不禮貌了。大家出來混,無非是求財,沒必要一天到晚做些見不得光的生意?,F在我手里有流量,但沒什么很好的變現方式。你又有打廣告的需求,不如坐下來談談。

既然要洗白上岸,咱們也不能太流氓,該守的規矩要守。既然是自家App做的生意,也不要叫什么牛皮癬了,傳出去不好聽,就叫「資源位」好了。

于是,更適合玩手機寶寶們體質電子牛皮癬誕生了。

03

移動互聯網可以說把電子牛皮癬的威力發揮到了最大。

我們先說一下牛皮癬的特點是什么?我覺得一共有三個:

第一是見縫插針,但凡能貼的地方,一定要貼上。電線桿、電話亭、樓道、網吧廁所、共享單車……只有你想不到,沒有它貼不到。

第二是無法繞過并且難以清除。你幾乎在各種必經之路上都能看到,并且無論撕下來多少次,沒過多久,就又會貼上新的。

第三是極具誘惑力,直擊人心。不管是重金求子,還是一針見效,先不說你會不會打電話,走過路過誰能忍得住不瞅兩眼?

而電子牛皮癬充分應用了移動互聯網的特性,將每一個廣告貼在了用戶的使用行為中。

其中最著名的就屬貼片廣告和開屏廣告。

我記得我剛開始用視頻網站看東西的時候,貼片廣告可能也就是幾秒十幾秒。

畢竟那個時候大家網速慢,5秒的廣告可能還能給你卡個3秒,貼片長了,用戶直接流失了,也沒有付費會員跳過廣告。后來就兇殘了,一上來就敢浪費你90秒的人生,逼你去買會員,然后你買了會員,發現節目有內置的貼片廣告,你只能強壓怒火安慰自己:大家都不容易,大家都要吃飯的。

不過呢,貼片廣告也有自己的高光時刻,比如一刀滿級渣渣輝,比如油膩的師姐在哪里,成就了一代經典。特別是2015年之后,頁游廣告的投放熱度到達頂峰。電子牛皮癬甚至形成了一種亞文化。

開屏廣告呢,基本就屬于懟臉開大,商業化產品經理秉持著能給你設置障礙,就絕不讓你縱享絲滑的原則,讓你在感受現代科技帶來的便利之前,先感受互聯網科技帶來的不便。

而且因為都是自家田地,過去那些網頁時代的除癬手段統統失效,只能硬著頭皮等。

搖一搖廣告就更離譜了,直接調用你手機里的陀螺儀,打開App即跳轉。我第一次碰到這操作的時候,懵了好久,都沒明白我碰都沒碰廣告,是怎么就跳轉了。

我估計這個功能是這么誕生的:

領導跟產品經理說,小王啊,最近客戶對咱們這個轉化率不太滿意,你能不能想辦法提升一下?

小王說:那想要提升到多少呢?

領導說:emmmm……我看就提升到百分百吧!

小王:?????

于是,這個幾乎是明目張膽侵犯用戶權益的流氓功能就誕生了。

之所以App官方親自下場張貼牛皮癬,還要把事情做到這步,其實還是因為商業化的問題。

互聯網公司幾乎都以免費作為運營模式,在積累了大量流量以后,就必須考慮賺錢的問題了。經過多年的折騰,大家都意識到向用戶收費是困難的,繞來繞去還是只有廣告費最香。

那最能吸引用戶注意力,又最無法讓用戶忽視的地方,當然就是張貼廣告的絕佳位置。同時還能逼一批不想看廣告的用戶,成為付費會員,可謂一舉兩得。

這就像是經營一家舞廳,如果不收門票錢的話,那自然要在墻壁上貼滿牛皮癬了。

04

移動互聯網的爆發天然利好信息流廣告的發展。人們用在刷手機上的時間越多,「刷」這個行為的價值,也就變得越高。相比開屏和貼片,信息流無疑能觸達的人群和頻率都更高了。自然也最有價值。

不過與其他的牛皮癬相比,信息流在「不可繞過」這點上比較吃虧。不想看的話,刷過去就行,半秒都不耽誤。

所以信息流牛皮癬另辟蹊徑,把技能點全點在了「魅惑」上。而且這些廣告都是穿插在其他內容中的,因此無論標題和圖片有多么吸引人,也毫不違和。

這個時候,這種電子牛皮癬本身與內容,已經十分接近了。

圖文時代,尚且還不能完全釋放它的能量,到了短視頻時代,電子牛皮癬制作之精良已經與其他視頻無異,插在短視頻的內容中,就像把一個光頭沈騰扔進十個徐崢里,看起來是毫無區別。

最典型的就是歪嘴龍王。

幾年前,歪嘴龍王橫空出世,帶火了這種新的廣告方式。這類廣告往往是有劇情的,一般是直接取自某部網文的橋段,不到一分鐘的時間里,給你一個最簡潔的扮豬吃老虎反殺故事,并且還要留個懸念,欲知后事如何,請用戶點擊鏈接跳轉小說網站。

當時這些廣告,基本都是給番茄、七貓這些網文平臺引流的。但其實不難想就能意識到,這種脫胎于網文,只需要截取高潮橋段的拍攝方式,具有廣闊的市場前景。

最近被各種討論的短劇正是如此,不過這個話題比較大,我會抽空再專門做一期內容聊這個。

其實到這里所有人就想通了,這種廣告的核心無非是要用戶的停留和轉化,甚至廣告是什么都不重要。只要內容到位,鏈接硬塞進去都行。那什么樣的內容最能辦到這點呢?當然是平臺上流行什么就做什么。

比如給網文平臺引流,現在基本都不用短劇形式了,因為這個成本太不劃算。既然我都能拍短劇了,干嘛不直接做短劇付費呢?還引流什么短文呀。

現在常見的方法就是,AI配音,并用第一人稱朗讀,比如「我是個UP主,因為沒有人給我投幣我自殺了……」,在聽覺上第一時間抓住用戶。然后畫面可以毫不相干,直接放減速帶神器,什么修驢蹄啊、洗地毯啊、木工活啊之類的。保證在視覺上拉長停留。

雙管齊下,不怕你跑!

那些小游戲呢,則基本復刻一些土味段子,看個三五秒才會發現原來是個游戲廣告。最有名的可能就是《咸魚之王》,直到現在我都還不知道這到底是個什么游戲。

還有那種最過分的,給你放一些小游戲的視頻,看著休閑又洗腦。本來想隨便點進去玩兩下試試吧,結果一點,直接載入到另一個游戲,可以說是純純詐騙了。

這種牛皮癬的厲害之處,在于它并沒有強制你不準跳過,而是用各種辦法,誘發每個人內心獵奇和審丑的那根弦,讓你乖乖看完。

這可比重金求子刺激多了。

而且,我們能刷到的這些廣告,往往是上百個劇本里,經過了短視頻平臺無數的優勝劣汰賽博養蠱之后,推薦到你面前的蠱王之王,是身經百戰,經過無數網民考驗的頂級劇本。

你覺得你有跳過的可能嗎?你覺得你的審美和鑒別力真的比其他幾百萬網民更高嗎?

我自己就經常被一些小游戲打動過,于是一下玩了幾個小時的無腦小游戲,以及為了得到提示和答案,又看了一大堆更無腦的廣告。

閉環了閉環了。

所以說,電子牛皮癬,從強制你看,誘導你點擊,變成利用大數據對人性的精準把握,讓你不得不看,讓你自愿去點擊,但它其實也沒給你多少跳過的可能。

05

最后,我還想多聊幾句電子牛皮癬真正的問題。

很多人會說,電子牛皮癬再煩人,我也就是隨便看看,壓根不會想要點擊鏈接,就算點進去也不會花錢。我是很有鑒別力的。

但我想說的是,電子牛皮癬的收割,本質上是一個大數定律的結果,只要它出現在足夠多人的面前,總有那么幾個不像你一樣了解社會險惡,有足夠自控力的人上當受騙。

就像城市牛皮癬作為廣告如此粗糙,也不影響那些相信一夜暴富的投機者或者病急亂投醫缺錢缺麻了的人按照上面的電話打過去。

你覺得重金求子很好笑,但它能被廣泛使用,其實只說明了一個問題:它非常有效。

只要能以足夠高的頻率,觸達足夠多的人,就一定能收割到與投入相符的韭菜,這就是廣告的邏輯。

而電子牛皮癬真正的惡,就在于它精準收割的,是那些社會經歷最淺,最脆弱,最缺乏自控力和鑒別力,最與主流生活脫節的年輕人、老人、病人、弱者。一次收割,往往會對這些人的生活造成不可逆的打擊。

至于有錢人,有社會經驗的人,這種低級的廣告反而無法打動他們。

當然,如果你屬于這種人,也不用慶幸,畢竟大千世界,總有一款割法是為你量身定做的。

作者:IC實驗室;公眾號:IC實驗室(ID:InsightPlusClub),從品牌看商業。

本文由 @IC實驗室 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 喜歡結尾這段話,利用人性獲得利益聽起來沒什么問題,但往往后果總是不會被提及的

    來自北京 回復