直播電商再反思:邊界在何處

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直播電商這一商業模式發展至今,逐漸出現了一些矛盾,那么透過這些矛盾,我們該如何解讀這一行業?這篇文章里,作者嘗試回到行業中去,探尋直播電商這一模式保持平衡的邊界所在。一起來看看本文的分享。

在今年雙十一之前,關于直播電商和主播的負面言論恐怕從未如此甚囂至上。

在消費縮水的時代,直播電商作為疫情中少數幾個具備迅速斂財能力的新興行業,在造就了無數普通人難以企及的財富的同時,也為自己招來了巨大的關注與非議。

它的崛起曾被視為短鏈經濟的代表和階層話語平權的模范,在疫情期間承擔了疏通交易鏈路的重要作用,如今被樹立為實體經濟的對立面,成為眾矢之的的靶子;

主播曾經作為生產和消費間的橋梁,將大量平價供給規模地聚集起來并帶入消費市場,但頭部效應和強勢議價權也將其自身置于一個危險位置,從而變成鏈路中那個仿佛最應該被打掉的中間環節。

當直播電商過度發育,它就從靈活的關節變成了貪婪的腫瘤。但如果僅僅將其敘述成一個屠龍少年終成惡龍的故事,就變成了一種無意義道德家式的簡化。

直播電商今天所呈現出來的困境,并不單是主播一方野心膨脹的結果,而是所有角色的利益合謀。這是一條捷徑,最初每個人都驚喜于它的效率和爆發力,主動或被動地卷入這個飛輪當中;當飛輪具備了自我動力,無論是主播、平臺還是品牌都被裹挾其中,無法獨善其身。

首先定義,當下直播電商尤其是大主播所面臨的最重要矛盾,是零售渠道極度碎片化疊加互聯網流量集中帶來的紅利,所導致的渠道之間、渠道與品牌之間的話語權失衡。它是且應當是一個品牌問題、行業問題和零售問題。

這類情況的本質并不復雜,但直播之所以走到了輿論的風口浪尖,原因在于:在電商存量競爭、低價進入白熱化的背景下,踩住時代風口迅速完成階層躍升的大主播,其自帶的話題性能夠最大限度地攪渾輿論的水,在混沌中完成平臺低價心智的轉移和建立。

因此,我們關注直播電商在本次雙十一中呈現出來的混亂無序與矛盾叢生,應該透過喧囂的表層,回到行業中去。

必須明確的是,直播電商的出現是一種必然的效率提升,需要警惕將其妖魔化的聲音。當下的問題,一部分是這個商業模式發展的必然結果,另一面是全面低價的外部環境的催化。

我們想要探究的是,這一商業模式發展至今,使其保持平衡的邊界在何處。

一、戒不掉的達人直播

直播電商發展至今,最為尖銳的問題就是品牌與達人直播之間的矛盾。在今年雙十一,這顆子彈先由京東采銷引爆,而后從李佳琦到小楊哥再到辛巴,幾乎每一個具備相當量級影響力的大主播都被卷入其中。

矛盾的根源,是品牌的價盤保護行為與主播的低價訴求、流量訴求相悖。

大主播通過優質的內容和有吸引力的商品聚集消費者,用承諾的銷量和曝光量與品牌交換更低的價格,低價進一步為主播帶來更大的流量。這正是主播賴以生存的正向生意循環。

這一商業模式成立的前提,是品牌愿意為獲取短期的銷量和聲量而讓利給主播和消費者,同時主播也確實有能力達成那些目標。在直播電商的巔峰期,成熟品牌尤其是國際品牌出于完成銷量KPI的訴求、新品牌出于快速起量然后不斷拿下新融資的訴求,紛紛踏上這條已被無數次驗證過的捷徑。

但捷徑是有代價的。直播電商帶來的頻繁破價讓許多品牌吃到了苦頭,原本井井有條、層級分明的經銷渠道徹底亂了套,低價一再銷蝕著品牌力,消費者不再認可產品的價格。

某高端國貨護膚品牌在與《窄播》接觸中提及,今年雙11期間因為與李佳琦合作了買一送正裝的優惠機制,遭到品牌社群用戶的不滿:「很多會員覺得自己之前買虧了,損傷了種子用戶?!挂恍┯脩粼谏缑奖г?,建議產品價格統一,不要打折。

品牌開始愈發重視價格體系的保護和面對主播時的姿態。此消彼長的話語權變化由兩則新聞對比一看便知:

2021年雙11期間,歐萊雅安瓶面膜因官方現貨券后價低于超頭直播的預售價,而被兩位超頭聯合發文警告「事件解決前暫停與該品牌一切合作」。到了2022年8月,花知曉草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作過程中亦出現價格漏洞,品牌致歉公告中稱「對違反破價規定的達人承諾不再合作」。其中差異縱然與不同主播聲量身位有關,但參與方態度的變化仍然值得玩味。

在這個動態博弈的過程中,品牌和主播逐漸達成了一種微妙的平衡?!稿e品」就是品牌在面對主播和平臺爭奪低價時所慣常采用的手法,為了避免有效比價,品牌傾向于在不同的渠道布局不同的產品規格和產品組合。

「為了避免無意義內卷品牌方,我們可能會與其他主播錯開SKU和開播日期。如果每個達人在談判時都想要最低價,那就會傷害品牌朋友的利益。如果品牌方賺不到錢,這個生態也就毀了,我們都不想看到這個情況?!筂CN機構交個朋友副總裁崔東升向《窄播》表示。

這算是妥協之下的結果。但即便如此,與達人合作依然有很多不可控因素。

此次雙11期間圍繞辛巴產生的爭端,便是渠道利益間的矛盾。主播以線下價和天貓京東價為對標來凸顯自己的低價,這在直播間是常用手段,而慕思床墊主張線上線下賣的并非同樣的商品,正是對經銷商利益保護的動作。瘋狂小楊哥徒弟帶貨YSL氣墊被指「低俗」,則體現了高端品牌與大眾化主播之間不可避免的摩擦。

《窄播》接觸到的某國際大品牌,今年已經開始調減李佳琦直播間的銷量分配,下決心不再過度依賴達人直播。這幾乎算得上一種戒斷。不過,對于底盤穩固的成熟品牌而言,放棄大主播的影響或許只是降低增長預期;而在過去幾年中還有大量被強行催熟的新品牌,達人直播銷量甚至占到80%,放棄大主播的陣痛更加劇烈,也就更難做出這個抉擇。

更困難的是,在零和博弈中,消費者的注意力是有限的,一個商家不做達播,馬上有其他商家補上,即使想要踏實把品牌做好,也難以避免被卷進這個怪圈中無法脫身。

二、低價作為催化劑

不考慮外部因素的情況下,矛盾的消解和話語權交接或許會以比較平緩的方式,在更長的周期內完成。但外部環境和競爭格局的變動,將所有矛盾激化,催化劑一般使所有問題和負面情緒在今年集中爆發。

這根點燃導火索的火柴就是「低價」。它已經成為了當下消費行業的一種滑稽布景,它指向一切,一切又都指向于它。

當下的直播電商本身就面臨著低價優勢喪失的困境。早期的直播電商是「低價大團購」,達人主播們依靠白牌供給和規模效應促成低價,隨著流量集中形成頭部,主播開始用廣告費換取低價甚至是破價。

當直播電商讓天天低價成為現實,它便與線上線下、折扣店、源頭工廠、私域分銷等在同一階段分化共存的多元賣貨渠道,共同造就了一副價盤徹底打亂的消費圖景。

隨之而來的是品牌對達播態度的變化和價格體系的縮緊,這使得「全網獨家最低價」愈發難以實現。品牌日常的優惠機制已經能夠滿足部分消費者買便宜的訴求,主播間的價格差異更是逐漸縮小。

這一過程來到今年,則伴隨著傳統電商為找回低價心智而進行的殘酷的存量價格競爭,各種紅包、福利和平臺補貼讓主播的價格優勢逐漸被打平。

這一切導向的結果是,消費者在面對價值和價格時,神經變得愈加敏感。在頭部主播坑位有限、品牌追求銷量爆發和快速起盤的時期,直播電商的渠道成本被急劇抬升。如今,行業在為價格瘋狂內卷的過程中,也在絞盡腦汁地擠出鏈條上的所有泡沫。

當主播的坑位費、傭金、底價協議甚至是賄賂貪腐放在消費者面前,信任感迅速崩塌,曾經幫助用戶砍下價格的「家人」,變成了盤踞在鏈條上吞吃利潤的龐然大物。作為中間商的主播的渠道成本,最終成為了該被放棄的多余環節。

直播電商極大地促進了低價的日?;?,卻無力掌控這股浪潮,最終也勢必被低價反噬。

三、尋找渠道的邊界

盡管輿論對于直播電商的批判已經到了喊打喊殺的地步,但這一渠道的價值已被現實證明,一個高效率的銷售方式一旦出現就不會消失。我們能夠期待的,是它回歸常態后讓所有參與者都賺到錢的局面。

根據霍特林法則,在一個理性的市場里,有時競爭者最好的方案就是把產品做得彼此都很像。我們可以用類似的博弈論觀點去推演直播電商的未來。理想狀態下,所有的渠道也應該是趨同的,這樣渠道之間才能避免無意義消耗,也有利于品牌成長。這正是直播電商行業正在發生的事情。

在經歷了野蠻生長和盲目樂觀之后,行業的冷靜期已經到來。過度依賴主播渠道勢必不可取,絕對的全網最低價只會引發無休無盡的低價競爭。

盡管存在陣痛,但是調整是必然發生的,只是也許會在較長的周期里以不易被察覺的姿態慢慢完成,并在持續的多方博弈中,最終實現一種抽象的平衡。

今年雙11,李佳琦直播間的首日銷售額為95億,同比下降近40%;盛極一時的明星直播勢頭也減弱,李湘、劉濤、景甜等相繼退出帶貨行列。這些跡象便是市場自發調整的結果。

今年以來,各個平臺圍繞直播生態推出的新政策和新風向,是促使動態調整持續發生的一環??偟膩碚f,這些動作可以分為兩類,其一是鼓勵店播,本質上是推動品牌建立生意循環;其二是生態繁榮,也就是扶持垂類達人和KOC。

淘寶從去年下半年開始就在為店播增加更多的公域流量。數據顯示,近一年來,在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。天貓雙11正式開始后,淘寶直播29個直播間開局即破億,其中有14個是店播。抖音電商更是大力推動貨架場域的建設,意圖使店播與商城結合起來,釋放更多增量。

品牌認識到,店播才是品牌持續穩定成交且能賺錢的拔草場域,也是能保護品牌調性和輸出更多品牌內容的場域。因此越來越重視店播的貨品,優惠機制和組合并不比達播差。

具有更強專業屬性和內容屬性、而非單一以價格取勝的垂類達人和KOC,在去頭部化的趨勢中會成為承接品牌需求的渠道。

「酒仙亮哥」是垂類電商酒仙網在淘寶直播官方直播間的達人賬號,開播僅四個月,酒仙亮哥的總銷售額已達到5億。他向《窄播》表示:「以前流量都在超頭手里,現在平臺大力發展垂類主播,這給了他們發展的機會?!惯^去一年內,淘寶直播從各平臺吸納了超過50萬新主播入淘。

某位明星主播經紀人向我們提到,他們更看好母嬰這樣的差異化垂類,「你把SK II價格打到1800元,我再做個50元補貼打到1750,這毫無意義,不是良性電商環境的玩法?!?/p>

小紅書也在大力推廣買手制電商的概念,而買手本身就是專業化和內容化的代名詞。

以純傭形式合作的KOC則擁有更低的渠道成本,在這種合作模式下,不會出現品牌虧錢賺吆喝的情況,同時也可以帶來一定銷量。幾乎等同于傳統的分銷商角色。當然,亦有品牌表示,KOC直播一個月的銷量,找一個體量大點的達人一場可以搞定。

這說明,直播電商生態天然具有馬太效應,頭部主播永遠會存在,市場也需要這一角色來幫助品牌破圈和清倉,關鍵就在于品牌出于利益所做出的選擇。對達人的依賴程度、與達人之間的利潤分配怎樣才是合理的,是當下要解決的問題。

至少,品牌要擁有自由選擇渠道的權力和能力,這正是直播電商的邊界所在。

作者:張嬈

來源公眾號:窄播(ID:Globalinsights);關注消費、零售、農業和互聯網,聚焦其中的案例、趨勢和常識。

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評論
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  1. 很全面的剖析目前市場環境??

    來自山東 回復
  2. 非常理性的探討,??

    來自廣東 回復