付費“刷抖音”,你愿意嗎?

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抖音開始測試付費短視頻功能的消息引起了許多人關注,不少人也就此話題發表了討論。那么,抖音為什么執意要測試付費功能?你會愿意付費刷抖音嗎?這篇文章里,作者做了一定的解讀和分析,一起來看。

正沉浸在刷抖音的歡樂中,突然某條視頻的左下角出現一個醒目的黃色“付費”標識,不斷縮短的試看倒計時提醒著用戶,想看完整版請先付費。

想必這幾天許多抖音用戶都遇到了類似的情況,這是抖音正在測試的付費短視頻功能。據了解,此次付費測試將不再局限于短劇這個單一類型,而是包括日常、知識、娛樂等大部分短視頻內容板塊,這意味著只要是符合平臺規定的視頻,創作者都有權力開啟付費設置。

消息一出立刻沖上微博熱搜,網友在評論中調侃“終于能戒掉短視頻了”“如果收費馬上卸載”。對此,抖音客服回應稱,不用過度解讀,視頻內容是否收費取決于作者是否開啟付費功能,抖音無權干預,如果不想看可以直接劃走。

明知此舉必然會引來不少用戶的吐槽,為何抖音還要執意測試付費功能呢?

一、不愿再做“中間商”

想要在抖音開啟付費功能需要滿足以下條件:粉絲量超過10萬、賬號狀態正常、無違規情況、原創度高,上述優質個人創作者才能參與測試。創作者只需要在視頻發布頁面的高級設置內開啟“付費可看”,就能開啟付費功能,而抖音平臺則收取30%的技術服務費。

《IT時報》記者嘗試在抖音中尋找付費視頻,在刷了100多條視頻后,僅出現兩條需要付費收看的視頻,一條是短劇,另一條是歷史戰爭內容的視頻。這意味著,拋開較常見的短劇付費模式,僅有一條視頻嘗鮮了“付費”。

上述視頻博主擁有200多萬粉絲,視頻內容涵蓋四個專欄且大多數均為原創,其中只有“戰爭博弈論”專欄中的部分視頻需要付費,而這些需要付費的視頻容量較大,時長為20~40分鐘不等,每集費用為80~120抖幣(1抖幣=0.1元)。需要注意的是,根據抖音付費內容購買須知顯示,用戶付費并不意味著買下了該條視頻的永久觀看權,而是只能在7天內觀看,平臺有權視活動情況縮短或延長付費服務期。

如此來看,除了服務期由抖音掌控,對于是否付費、怎樣定價,抖音都賦予創作者較高的自由度,這被看成是抖音“反哺”創作者、鼓勵原創內容輸出的一項具體舉措。

可能有鼓勵原創的因素,但我認為更多的還是一種盈收新模式,抖音不想再當‘中間商’賺其他平臺差價了。”陽陽(化名)是抖音創作者之一,主要負責抖音單元劇和短劇的制作。他告訴《IT時報》記者,目前在抖音做劇情類視頻分為兩種模式,第一種是以達人為核心,達人團隊自己做劇本自己拍攝,成片后在抖音平臺宣傳,并將流量吸引到自己的公眾號、小程序等其他平臺,實現創收。第二種是抖音與團隊合作,共同完成劇情制作拍攝。

陽陽團隊主要以第一種模式為主,據其透露,抖音作為國內短視頻頭部平臺,擁有極高的流量與宣傳力度,引流效果也是最好的。當然流量也不會白給,抖音會向他們收取最低20%的提成,在此過程中抖音就像是一個“中間商”。如果在抖音上付費就能直接看短劇,不僅能直接向創作者收取提成,還不必跳轉至其他平臺,增強短劇用戶對抖音的黏性。

但開啟付費功能后,最先影響的一定是用戶感知,“提成沒少收,粉絲卻因為付費感知不好跑掉了,難免還是有些得不償失。”陽陽表示,自己團隊仍在觀望,在付費功能成熟前不會開啟。

科技類個人UGC“科技宅小明”也表示,盡管開啟付費會為個人創作者帶來一定收益,但更需要做到平衡流量與收入,所以目前也沒有考慮開啟付費功能。

二、短劇UGC“甜頭”來自廣告

在此次全面放開收費功能之前,短劇付費在抖音已經率先興起。2021年,用戶可以在抖音上花最低1元購買單集短劇或全集。首部由抖音自制的短劇《做夢吧!晶晶》第一季就收獲超過2.8億播放量。今年8月,由煎餅果仔和夏天妹妹合作的短劇《逃出大英博物館》更是以4.3億次播放量火爆全網。

據德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示,2023年上半年共上新微短劇481部,超過了2022年全年上新的454部。相比之下,2022年全年國產電視劇的總數不過160部。檸萌影視表示,2023年上半年,短劇頭部廠牌“好有本領”產出了多部爆款作品,其中與抖音聯合出品的微短劇《二十九》在用戶付費端收入已破千萬元。抖音也因此嘗到了短劇流量的“甜頭”。

其實抖音如今的短劇之路與之前的網文熱有一定的相似度。先利用簡單刺激的劇情牢牢抓住用戶的眼球,吸引流量,再通過短劇中的廣告實現變現,同時精選出優質短劇,開通付費。

不過,對于短劇創作者來說,“甜頭”卻未必在“付費”預期上?!澳壳拔覀儐卧獎『投虅〉闹饕杖雭碜詮V告。”陽陽告訴《IT時報》記者,單元劇中嵌入了許多應景廣告,甚至會專門為廣告拍一條短劇,而這些廣告費用也會根據賬號價值來定。例如賬號粉絲達到100萬以上,每條廣告最高需支付2000元。另一位擁有30萬粉絲的博主小宇宇表示,自己一個月接40條廣告,能賺29000元左右。

“用戶一邊罵視頻里插播的廣告,一邊又要求產出好作品,那博主的制作成本由誰來承擔呢?所以我個人是比較支持開啟付費的?!倍桃曨lUGC林玲(化名)告訴記者,高質量的視頻內容的確可以作為抖音開啟內容付費的突破口,這樣劇情類、講解類、教學類等博主就能集中精力做內容,提高視頻質量,同時用戶也不會看到煩人的廣告,“就像B站開通‘大會員’一樣”。

不過,目前來看,所有短視頻都想讓用戶買單并不現實,還需要用大量時間對抖音中視頻內容進行精選,同時培養起用戶的消費習慣。

三、短劇監管念起“緊箍咒”

隨著短劇流量的爆棚,人人都想從中“大撈一筆”,一些題材擦邊、傳播不良內容的短劇也頻頻出現。對此,11月15日,廣電總局開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作,并提出加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》。

11月20日晚,抖音巨量廣告發布通知,稱“為推進短劇廣告業務合規發展,對投放短劇廣告的新增客戶主體資質要求做出更新”。要求具備《廣播電視節目制作經營許可證》《增值電信業務經營許可證》《信息網絡傳播視聽許可證》或《網絡文化經營許可證》三種證件。該通知在11月23日開始生效。

“我們以單元劇為主,相比短劇要求可能不是這么嚴,我們已經入駐了抖音的MCN?!标栮柨谥械腗CN屬于抖音合作平臺,可以理解為網紅經紀公司,主要從事抖音達人培養、發掘、包裝等工作。經過抖音官方認證,也意味著相關的經營許可證件都是齊全的?!澳壳拔覀冞€沒有被審查,發布視頻也都以平臺審核為標準,視頻中會加入‘劇情演繹,請樹立正確價值觀’引導標語?!标栮柋硎?。

其他證照不齊的短劇賬號也許就沒這么幸運了。數據顯示,抖音近期累計下架違規微短劇119部,處置違規推廣微短劇的抖音賬號1188個,主要針對含有不良價值觀導向低俗“擦邊”、涉及推廣違規微短劇、大量發布同質化微短劇內容以博取流量的微短劇小程序??焓止蚕录苓`規微短劇20余部,同時對發布違規內容的27個賬號根據違規程度分別予以相應處罰。

此外,按照廣電總局對微短劇轉向常態化治理要求,抖音、快手、視頻號等短視頻平臺要建立雙周報送處置數據機制和定期發布公告機制,同時建立網絡微短劇“黑名單”機制,將網絡視聽平臺上報違規網絡微短劇并匯總納入“黑名單”向全行業通報。

經歷過“野蠻生長”的短劇,為抖音和創作者結出過不少“甜果”。隨著治理力度的逐漸加大,精品化、內容化、高質量的短劇將成為短劇創作的主流方向,靠擦邊短劇帶來的“甜頭”也許品嘗不了太久。

四、內容付費是題中應有之義

打開抖音,第一條視頻是廣告,第二條是直播帶貨,第三條要付費……還有團購、外賣、店鋪,這些似乎與“記錄美好生活”的初衷越來越遠。不免讓人覺得是不是直播帶貨撞到天花板了,抖音才會另辟蹊徑?

其實抖音并非個例,“隔壁”的兩位對手早就走上了付費之路??焓衷缭?020年就上線了“付費內容”,短劇、游戲教學、電商課程等應有盡有,價格也從一元到上千元不等。視頻號則主打直播付費,例如此前NBA直播,用戶可觀看前三分鐘,之后要花9元購買才能繼續觀看。

除了來自對手的壓力,逐漸飽和的短視頻用戶市場也讓抖音想方設法創造一種盈收新模式。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》,截至2022年底,中國網絡視聽產業規模是十年前的20多倍,成為第一大互聯網應用類別,其中短視頻用戶規模達10.12億,同比增長7770萬,占整體網民的94.8%。

“抖音的做法并不奇怪。但我認為短視頻付費不會超過直播帶貨的主流付費場景?!被ヂ摼W分析師張書樂告訴《IT時報》記者,短視頻需要拓寬消費場景,內容付費是題中應有之義,大膽試錯是抖音作為頭部短視頻平臺的必然選擇。本質上這是抖音在直播帶貨進入平穩期之后,為平臺內容創作者提供的新收益模式選擇。尤其是部分垂直領域創作者在其內容不適合帶貨、也缺乏流量收益的情況下,擁有了一種獲得收益的穩定渠道。

作者:沈毅斌,編輯:王昕,孫妍

來源公眾號:IT時報(ID:vittimes),做報紙,也懂互聯網。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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