短劇向左向右60天

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短短60天,短劇行業就走入正規軍時代。內容如何精品化?PC時代的短劇問題是否會在移動短劇2.0時代重新上演呢?

短劇也要講基本法。

過去不到60天里,短劇集齊了一個吹豬上天的風口的所有要素:更多的錢,更短的投資回報周期,更低的制作成本。

根據字節監測數據顯示,以小程序短劇為主的付費短劇,年充值流水達180多億元。假設按照1.2的投流ROI計算,僅字節系2023年短劇行業消耗資金規模就超過200億。對比來看,2022年國內電影票房共計301億元,也就是說今年短劇市場的規模已達到去年電影票房的三分之二。

更大的市場規模影響下,更多的市場監管如期而至。11月15日,廣電總局啟動為期一個月的專項短劇治理工作。隨后抖音、快手、微信等平臺相繼發布打擊違規短劇的公告,并公布了近期下架的部分作品。

其中,小程序短劇《黑蓮花上位手冊》成為典型代表。該劇被傳24小時充值破2000萬。從吸金爆款到全網下架,僅用了兩天時間。除卻公告中對內容題材方面的限制外,有平臺也對短劇投流資質進行了約束。

短短60天,短劇行業就大踏步地從草莽吸金游戲走入正規軍時代。加速進入下半場之后,內容如何精品化?PC時代的短劇問題是否會在移動短劇2.0時代重新上演?從暴利吸金又要怎樣轉型為長坡厚雪?

一、下一個網???

短劇不是新概念,按照播放設備載體的不同,大致可以分為兩個階段:PC時代和移動時代。

PC時代,短劇是網絡視頻平臺初期重要的內容形式。如2013年的5分鐘短劇《萬萬沒想到》,2015年的15分鐘短劇《屌絲男士》。隨后,伴隨著傳統影視公司和更多的資金入局,PC時代的網絡短劇進入精品化階段。

精品化的動作主要有:更多的頭部網文改編IP版權、更精良的制作、更多的流量明星。不過更多精品元素的加入,也使最初5-15分鐘的短劇進入25-35分鐘的長劇時代,進而發展為當下長視頻平臺的主力內容版塊—平臺自制劇。

典型的如愛奇藝平臺的盜墓筆記大IP改編。該劇在2015年的總播放量超過28億,創下網劇播放紀錄,并使愛奇藝成為付費模式第一的網絡視頻平臺。依托PC互聯網時代的原生內容,自制劇在長視頻平臺進一步壯大,IP儲備能力成為愛優騰自制劇的較量關鍵。

如今多年的競爭之后,三大頭部平臺憑借資金、人才、規模、IP儲備等優勢牢牢占據行業優勢地位。可以說,PC時代的短劇發展,起源于普通網民的UGC自制內容,終于精品化的PGC正規軍下場。

同樣的情況,也正在移動時代的短劇行業發生。當下,依托短視頻平臺爆火的小程序短劇,早期來自于網文小說的廣告信息流投放。短劇承制商中,信息流視頻制作公司占比 50%,超過傳統的影視公司。

但是在監管趨嚴,短劇精品化趨勢下,傳統影視制作公司正在成為短劇制作的新力量。從檸萌影視旗下的短劇廠牌“好有本領”出品《二十九》,到近期完美影視推出《全職主夫培養計劃》,再到最近華策影視表示多部短劇將于11月底上線。信號已然足夠明顯,影視公司對于微短劇的布局持續蔓延。

不過唯一的區別就是,PC時代短劇的主戰場是基于網頁的視頻網站,移動時代短劇的主戰場成為抖音、快手等手機端短視頻平臺。因此,行業更有信心認為短劇是一種新的內容形態,而非短視頻平臺切入長視頻的過渡中間態。

有從業人士表示:“內容形態的變遷通常是硬件終端或技術變革的結果,短視頻豎屏觀看的方式,從根本上顛覆了影視劇的拍攝和呈現方式。相比PC時代1.0版本的短劇,主要表現在時間的短,移動時代的短劇則是時間和空間兩個維度的短?!?/p>

同時,在內容分發方式的不同,也決定了短劇精品化大概率不會走上過去PC短劇的老路。不過如何在更多、更短的時間里,做出更好看的劇,依然是當下廠商們需要思考的問題。

二、IP仍是核心?

“短劇的核心還是內容。講究的服化道以及精品制作,都可以讓觀感體驗更好,但是在這方面的優化空間很快就容易達到天花板”。

在短劇從業者張恒看來,“而且和長劇的觀眾在長時間的追劇中會對場景、服裝、特效方面形成發酵,轉化為流量不同,短劇往往生命周期比較短,劇情設計對于投流轉化的影響往往是主要因素?!?/p>

不過以內容為核心的精品化,也面臨新的問題。通常而言,內容創作主要有兩個方向:IP改編或者原創。

在PC時代,早期的自制原創短劇,在走上IP改編的精品化道路之后,成為時間更長的平臺自制網劇。到了移動互聯網的短劇時代,IP改編則往往是小程序短劇內容創作的主要方式。

一個是因為其爽感的套路化易于標準化生產,提高內容生產效率;另一個是網文題材已經經過市場付費驗證,有利于小程序短劇的付費變現。

因此,中文在線、閱文等手握大量題材豐富的網文版權商,均先后下場。中文在線在國內推出若干爆款短劇后,轉而出海吸金;閱文方面則是開啟劇本征集令,試圖將短劇納入其IP可視化的一環。

對于進入短劇行業的具體計劃,閱文方面暫未公開。從邏輯上說,閱文做短劇是非常容易的:和以往網文付費閱讀邏輯趨同,還有現成的影視制作團隊、網文作品、資金、投流團隊和流量平臺,理論上很快就可以做出成績。

只不過,短劇是典型的To C業務,又包含一些博概率的因素,數據會非常敏感。而上市公司需要公開業務數據,從市場角度來講,這意味著極高的風險。另外這類IP改編的“電子榨菜”短劇標準品,往往也是違規下架的重災區。

有從業者表示,小程序付費短劇的模式主要來自兩個方面:一個是CPS投流的生意模式,在內容分發效率上更直觀有效;另一個是短劇內容的核心元素——“爽”,有效承接了過去短視頻以及直播監管趨嚴之后的市場需求。

一旦走向“少鹽”的精品化之路,成癮性就會大大降低。前者是放大器,后者是成癮性,二者有效推動了短劇的付費購買力,缺一不可。少了更高效的內容分發機制,觸達人群會減少;少了爽感的成癮性,付費購買力會下降。

那么,IP究竟能夠給短劇精品化帶來什么?

無憂傳媒短劇負責人余歡歡,基本對IP保持中立態度:“如果是頭部IP或者在女性或當下社會性上有同頻話題,的確可以給短劇帶來更強的流量可能性,在營銷方面也會比較有優勢,更有商業價值,但大多數內容IP,從鏈接用戶到內容價值,對現如今的平臺生態來說本身就是刻舟求劍,難以匹配,尤其在抖音這塊全民平臺的土壤很難發酵?!?/p>

另外,對于內容創作而言,IP改編和原創的工作難度不同,因為對于短劇來說,適應內容體量和調性的IP還是少,往年囤積的流行的IP可能也會在當下的市場失效,拿這類IP改無異于小米加步槍,所以不排除一些原創內容效率更高更好。

當然,有些好IP進來,也會間接吸引藝人進場,這一點就直接殺到平臺流量訴求點,平臺扶持藝人就會帶動短劇播放量,這在商業上就是有意義的。IP商業價值思考能從用戶需求和平臺的成長訴求出發還是會更重要一些。

三、誰能長坡厚雪?

目前的短劇形式,按照內容平臺的不同,主要可以分為愛優騰的微短劇、小程序短劇、抖音快手的自媒體短劇。

相較而言,后兩者才是此次短劇出圈的主角。愛優騰的微短劇,平臺流量主要集中在一線城市的年輕人群體。小程序短劇,則依托抖音、快手等短視頻平臺的內容分發方式以及題材的刺激性,有效打開了三、四線城市的下沉消費群體。

自媒體短劇,恰位于二者之間。不同于小程序短劇在商業變現上追求簡單粗暴的To C模式,自媒體短劇在商業變現上主要以品牌化為主,有面向To B的定制化廣告,同時也有To C的賬號屬性,可以實現帶貨等流量變現。

另外,作為出生于短視頻平臺的原生內容創作者,MCN機構等在內容形式和對短劇的節奏把控等層面也更具備優勢,配合平臺上的扶持計劃,也成為一個不錯的轉型契機。

短劇生產鏈條的變動,正在牽動平臺之間的競爭關系。

今年4月,抖音和騰訊視頻“世紀大和解”,官宣達成版權合作,后者也成為最后一家與抖音合作的長視頻平臺。但是對于抖音等短視頻平臺來說,二創的版權合作僅僅只是對長視頻平臺的引流。

此前,短劇市場的萌芽,主要源于長視頻平臺的防御和短視頻平臺的進攻。兩種平臺用戶消費習慣的碰撞,讓雙方都試圖通過豐富更多的視頻時長來應對彼此的沖擊。

彼時,短視頻平臺發起中長視頻計劃,從而提升用戶消費時間;長視頻平臺則不斷壓縮劇集,從而迎合用戶碎片化的內容消費趨勢。

如今伴隨著短劇的出圈,行業迎來更大的關注后,抖音快手等短視頻平臺,也開始找到屬于自己的“長視頻”內容形式。畢竟每集2分鐘,一部80到100集的短劇,連續反轉的劇情一口氣看完,也相當于一部長視頻平臺的電影時長了。同時短劇帶來的更多下沉新人群,進一步擴充了長視頻平臺的潛在付費用戶。

長坡厚雪不僅需要足夠長的坡道,還需要水分含量夠高的濕雪。短劇行業的未來自然可期,只是留給從業者們的機會,再也不能像過去的60天那樣無腦沖鋒了。

作者:古廿,編輯:伊頁

來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。

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