爆火后急剎,短劇行業能否拿到“重生”劇本?

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這幾個月來,短劇行業的討論度逐漸攀升,而最近各平臺發布的治理公告,更讓網友紛紛猜測起了短劇行業未來的發展路徑。那么,踩下了急剎車之后的短劇行業,未來會拿著怎樣的劇本繼續前進呢?本文針對短劇行業的發展做了解讀,一起來看。

蒙眼狂奔了兩年的短劇,踩了一腳急剎車。

近日,抖音、快手、微信等各大平臺先后宣布,打擊違規低質微短劇。光是抖音,累計下架小程序內違規微短劇就超過了119部,處置違規推廣微短劇的抖音賬號1188個。

以《黑蓮花上位手冊》為例,上線以來一路飆升,投流消耗評級達到S級,眼見著又是一部年度爆款,卻陡然之間因為“渲染極端復仇、以暴制暴”被下架。一位從業人士告訴商業數據派,已經接到消息,“有關重生、穿越的內容,都不準拍了?!?/p>

在不斷突破沸點之即,高熱的短劇被一盆冷水當頭潑下。要知道,復仇、重生、穿越,幾乎是短劇的經典母題。監管通知中提到的條條“禁令”,曾經是短劇為了吸引眼球恨不得疊滿每一分鐘的buff,現在全都變成了不可觸及的紅線。

“我知道,早晚會有這樣一天的?!本巹≈芮鄬ι虡I數據派說道,“短劇的草根性很強,劣幣驅逐良幣之下,沒有監管,有人就會不斷突破底線?!?/p>

不過,一時的急剎車,并不代表著終止。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元,同比增長267.65%,2027年市場規模有望達到1000億元。秩序化之后,意味著市場競爭的轉向,而不是消亡。

左腳剛剛剎車,短劇的右腳卻踩下了油門。近幾個月,短劇幾乎盤活了半個互聯網。

“在內容監管之前,短劇的變現模式已經脫離了單純的土味內容付費了?!敝芮嗾f道。

讓我們簡單回顧一下短劇近幾個月的“輝煌戰績”:咪蒙再創業之旗下達人接品牌定制劇,收益破億;短劇式情景互動游戲,《完蛋!我被美女包圍了!》風靡全網;短劇達人一只璐,年GMV破億;中文在線旗下reelshort短劇出海,沖上海外APP榜單……

這2個月來,短劇隔三差五就要被熱議一番。圍繞著短劇,經歷了一場寒冬的互聯網“傳統項目”電商、廣告、游戲……正在逐個被激活。

在此次監管潮下,相比于逃離,處于短劇行業之中的創業者們,更多地是聞風而動,尋找轉型的出路。

熱錢還在不斷涌入,行業也在動蕩中快速迭代。

一、重生之短劇急剎車

“這一波洗牌,涉及到的范圍很大?!敝芮嗾f道,“辛辛苦苦寫劇本的寫手,收了不少劇本還沒拍的制作方,正在拍的團隊,甚至馬上要上線的,都得停,竹籃打水一場空?!?/p>

11月以來,抖音、快手、視頻號等多個平臺先后發文整治短劇生態,下架了多部短劇作品。網傳《黑蓮花上位手冊》成本頂天,高達200萬元,因為價值觀問題被下架。

據周青介紹,謹慎來看,重生、復仇、穿越、宮斗的本子都不收了,炫富拜金、復仇暴力、貧富對立、不正當婚姻、涉黑涉毒等也是雷點。

“現在行業這么內卷,不往博眼球的角度走,只能寫甜寵、懸疑,未來就會向著精品化卷了?!彼a充道。

短劇的發展本身,就像極了一個不斷反轉的劇本。

在業內看來,短劇經歷了三個時期:不被外界看好、業內只求速度不求質量的迷茫期,到2020年后探索小程序付費模式的持續爆發期,以及近期的監管強化時期。

火的時候,是真的來錢快、來錢多。

“最壞的時候,我的劇本單價從1.5萬塊,跳水到只有5000元左右,降了60%?!北顒∽髡卟芊甯嬖V商業數據派,“現在我的酬勞從10萬元一部,漲到20萬元一部了?!?/p>

第一波拍攝短劇的公司也從一開始的埋頭苦干,到一夜暴富、盆滿缽滿,“一開始,我們只是給保險公司、電商公司拍攝一些小劇情,引流下載,基本都是粗制濫造,后來2021年開始做充值短劇,去年一部小爆款劇花了幾十萬元的成本,拍了一周,直接拿到了接近千萬元的充值量?!敝谱魅撕戊`至今仍能回憶起那種爽到天靈蓋的興奮感。

保安、外賣員、清潔工、棄女…..各種草根的逆襲故事照進現實,帶著整個短劇行業飛升了。

但草莽之下必有隱雷,短劇生意的槽點不比爽點少。

首先是內容低俗屢禁不止,“太監給皇后娘娘洗澡”“新婚夜丈夫強迫女主”各色香艷擦邊劇情讓人跌破眼球,在此次迎來更大力度的下架風波。

“獵奇、獵丑,能夠以最低的成本吸引最多的注意力,劣幣驅逐良幣,這種一般都是想要賺一波錢就跑的?!敝芮嗾f道,“2020年的時候,看得人少,短劇比現在要低俗得多,這兩年其實已經好轉了?!?/p>

內容的整改,并不觸及行業根本。相比之下,針對收費模式的投訴和質疑,也在愈演愈烈。

有消費者投訴付費模式,單集收費過高,一分鐘3塊錢,100集下來就是300塊,比長視頻會員都要貴得多,特別是對于抵抗力弱的中老年人來說,堪比“誘導詐騙”。

“不充值抓耳撓腮,充值后自我唾棄?!庇芯W友吐槽道,“我看個霸總劇,把自己看得傾家蕩產?!?/p>

一位來自湖北的用戶劉清(化名)告訴商業數據派,父親沉迷短劇后每月充值將近6000塊,“我刪除他的各種微信小程序都刪了半小時,微信群加了十多個?!岸盍顒⑶逑氩煌ǖ?,一集2分鐘的視頻,憑什么就要好幾塊。

商業數據派在社交平臺上搜索相關內容時發現,不少中老年人充值都是由于小程序短劇“上癮”,復購幾個月甚至一年,充值金額往往十分巨大,成千上萬元,令子女頭痛萬分。

“一旦未來針對小程序短劇高收費作出限制,或許才是付費短劇真正的危機時刻?!敝芮嗾f道。

二、“短劇+”,盤活互聯網

但短劇的爽文人生,顯然還沒到終止的時刻。

前腳,野蠻生長的短劇迎來了監管,后腳,短劇又帶著電商、廣告、游戲開始繼續逆襲。

以電商為例,在剛剛過去的雙十一,短劇成為了賣貨的新寵。

“去年短劇火了,今年商業化在加速。單子太多,我們工作室正在全面轉型品牌定制化短劇?!倍虅【巹×啵ɑ┱f道。

品牌們定制2分鐘一集、10個反轉的情景短劇,搭配10秒左右的獨家廣告植入,電視劇里的中插廣告以更原生的形式重生在了短視頻時代,讓制作方、品牌方、達人都賺得盆滿缽滿。

咪蒙的MCN機構銀色大地,旗下擁有四個主要的賬號:姜十七、喬七月、浩杰來了和聶小舟,圍繞情感短劇,據報道廣告年收入過億,合作過的品牌中不乏凱迪拉克、迪奧等大牌;還有短劇主演直接轉型帶貨,20億播放量”的短劇女主角“一只璐”全年GMV達到1.7億元。

甚至,有品牌靠短劇在抖音“重生”。據國泰證券數據和有米有數,2022年,韓束的抖音月銷量基本維持在1.5億元左右,而在啟動短劇+短視頻+直播間的矩陣之后,瘋狂投短劇,今年2月底,銷量開始一路狂飆,8月份同比增長達到800%……

除了品牌們下手快,京東、唯品會、淘寶等電商平臺也都投過短劇內容,而他們主要有兩方面的考慮。

以京東參與的東欄雪為例,在快手熱播劇中植入男女主逛“京東新百貨”等內容,是為了自身平臺引流;而對內容更饑渴的淘寶,則是直接投拍、上線短劇內容,在整體平臺內容化趨勢下,提高用戶的留存和活躍度。

小程序短劇代表的是為內容付費,定制化短劇和帶貨是流量的二次售賣,當所有人都以為短劇的變現戲法也就是這兩條路之后,這個11月,短劇+游戲、短劇+出海又接連爆了。

先是,《完蛋!我被美女包圍了!》以黑馬之資登上了steam下載榜單,引發全網游戲博主的模仿,“完蛋體”傳染到了各行各業,這6位美女主角也全網爆火。

當所有人的注意力都聚集到了短劇之上,海外的爆發也被挖了出來——根據全球移動應用情報平臺Sensor Tower數據,ReelShort在11月的11-13日連續稱霸美國App store的娛樂類應用榜單,位列總類榜單第2名。

廣告、電商、出海、游戲…..全是經歷過一輪寒冬洗禮的傳統互聯網行業,早就卷到了天花板。單點爆發并不稀奇,但能做到處處開花,短劇+的背后是否有更深的行業趨勢原因?

“短劇+,真正顯示出了下沉需求的巨大潛力?!币晃晃膴蕵I內人士總結道。

無論是廣告、游戲還是電視劇,一旦以短劇的形式輸出,就離不開情緒化、強爽感、碎片化、快節奏,這些特性即是當下移動互聯網內容消費的慣性,也盡顯人性的弱點。

以游戲為例,Galgame類游戲早已有之,以女性向的光與夜之戀、戀與制作人為例,從世界觀、劇情、制作、氪金玩法上都很龐大而精美,但游戲本身對于用戶沉浸度要求很高,需要不斷地設置新卡、新活動讓用戶留存。

而完蛋美女,快反轉、滿足男性戀愛精神需求,劇情越爽、越簡單,通過卡爽點留存,也利于傳播。完蛋美女的成功固然難以復制的,但這也再次暴露出了龐大的下沉需求。

除此之外,在互聯網流量稀缺的當下,強傳播的內容也是各行各業的活力劑。

以定制化短劇為例,柳青告訴商業數據派,用戶對傳統廣告的抵抗性已經很強了,“而短劇,其一,是劇情爽,短劇借助快節奏劇情,不停地反轉,穩穩地抓牢用戶的注意力;其二,是廣告植入原生態,在高潮前后加入廣告段子,讓用戶心甘情愿、認真仔細地連看數10個廣告;其三,種草完成后,通過短劇掛鏈、主動搜索、算法推薦,下一次用戶刷到購買鏈接的時候,就會有更高的購買幾率?!?/p>

一套組合拳下來,洗腦程度堪比“收禮就收腦白金”。

互聯網的上半場,買量充斥各行各業,而如今,內容的以小博大變成了捷徑。換言之,不是好游戲/廣告/內容做不出來,是短劇更具性價比。

小成本、大回報的押注能力,體現在整個短劇行業中。

據掌閱短劇的增長負責人劉洪梅告訴商業數據派,目前,一整部都市甜劇的制作成本在20萬左右,耗時只有數周。

小白也能寫出大爆款,例如《離婚后,她帶六寶驚艷全球》,編劇稱是自己的第一部短劇,上線24小時票房破3000萬;逃出大英博物館系列同樣是小創作者爆火。

與其說短劇盤活了互聯網,不如說“碎片化、情緒化、快節奏的內容”正在盤活互聯網。

三、多方角逐,平臺或成最大贏家

多元變現方式的背后,短劇生態也在加速成熟化,表現之一就是分工細化。

據一位從業者方方(化名)分享,短劇產業鏈可以簡單劃分為生產、渠道、分發、變現三個環節。

短劇產業鏈,信息來自于公開資料整理

整體來看,高速發展3年以來,短劇生產行業一邊經歷著“技術降本”,一邊也經歷著“精品化的成本內卷”。

作為行業十字路口,無數人跨界而來。有演繹資源的MCN機構例如無憂傳媒,有IP資源的掌閱,有影視綜合資源的檸檬影業….這些本身內卷的行業在寒冬下尋求轉型之時,短劇就成為了閃耀的蜜糖之地。

“我們會覺得演員、拍攝團隊,比以前要便宜,很多是專業演繹、電影制作團隊,水平也很高?!敝芮嗾f道。此外,近日也有媒體報道,紅人“人從眾”的杭州,就在經歷一場從直播向短劇遷徙的潮流。

這些優質資源所有者,下沉到短劇行業,大幅提升了生產的效率、質量。

“拍一部拍都市言情甜寵劇,成本在20萬左右。為了盡快上線,比拼的就是速度,導演一年能拍30部,五天能拍2個小時的100集劇?!眲⒑槊氛f道。

但另一方面,由于短劇數量增多,精品化、差異化都導致制作成本升高。

“我們之前為了拍出一個大場面,是有一場燒車的戲份的,場面非常震撼,成本當然也拔高了?!眲⒑槊氛f道。

具體來看,以一個拍攝鏡頭為例,從景別、機位視角來看,豎屏短劇的手法越來越精美。

武俠主角從屋檐下飛下,衣袂翩翩、發絲翻動,女主油紙傘下由遠及近的一瞥,景別更細致、切換也更快,不比電視劇運鏡差,每一秒都是金錢的味道。

除了制作的環節,從更大的產業鏈上下游來看,各個環節呈現出了合縱連橫之態,大平臺在其中逐漸凸顯出來。

據劉洪梅介紹,掌閱正在從劇本到拍攝的各個環節,2021年投資了微短劇制作公司西安等閑,目前,一個月參與的短劇數量大概為20個左右,短期內的目標是一個月做到2億的流水。

她提到,對掌閱來說,短劇不只是IP變現的一種途徑?!拔覀兪强春枚虅≠惖赖?。無論是賣版權、賣分銷、賣廣告,對于公司的業務戰略來說,最有意義的是掌握做好內容的能力?!?/p>

在巨頭之間,相互合作、分攤風險,大于彼此競爭。

“目前,產業鏈沒有絕對競品,我們和點眾、番茄的合作都挺深。尤其是像劇本、行業內跑的素材,大家都會借鑒,也會一起投一些本子。短劇平臺方九州,也是我們的分銷商?!闭崎喺f道。

短劇的本質,仍然是流量游戲,千萬級的流量盤子顯然不能被一家吃下。在流量搶奪,投流與分銷也編織成了一張大網。

根據AppGrowing數據,短劇行業移動廣告投放占比由1月的0.14%提升至7月的0.69%,持續提升趨勢明顯。

據業內人士透露,在整個生產鏈中,投流的費用最高占去80%?!熬唧w費用往往不一定,例如,ROI達到了1.2,就可以一直投,直到沒有效果?!绷髁坎少I公司品眾創新的巨量運營總經理夕琳說道。

投流的服務商背后,牽扯著經銷商;而經銷商又牽扯著成千上萬的分銷代理人。

所謂經銷,就是通過代理、加盟獲得短劇推廣權,自己生產內容吸引用戶進入平臺充值,分得充值的利潤。抖音、知乎等社交平臺上,不少給短劇剪輯,在家躺賺的帖子,實際上就是短劇分銷的最小管道。

“基于我們有非常強的內容制作能力、專業的投流團隊,有的服務商同行,也會愿意改變自己的身份,變成一個分銷商,處于相互整合的階段?!毕α照f道。

內卷之下,短劇從業者也面臨著更慘烈的成本上浮危機。

據夕琳介紹,以抖音為例,平臺的短劇流量盤子是有限的,每天都有很多短劇、素材在搶流量?!耙粋€劇、單日的素材跑量就要達到1000個,而這些素材很多一天就沒用了,扔了繼續做?!?/p>

“以前,短劇上線后,會在一到兩周迎來的爆發;而如今,一個劇好不好,可能三到五天就能看見效果?!毕α照f道。

這些龐大的投流、分銷、經銷組合,一邊在抖、快搶食,一邊持續不斷地為抖音、快手等平臺輸血。

“錢一定更難掙了,陪跑的人更多了,涌進來的人只看得到有機會,但卻不知道機會很難得?!敝芮喔袊@道。

一場源自草根的狂歡,正在變成了平臺們的游戲。

作者:黃小藝,編輯:劉雨琦

來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。

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  1. 內卷之下,短劇從業者也面臨著更慘烈的成本上浮危機.做的人多了,就特殊了。供大于求了。一場源自草根的狂歡,正在變成了平臺們的游戲

    來自安徽 回復