精品、短劇大爆發,差異化競爭是愛優騰們的必經之路

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愛優騰等長視頻平臺已經開始為明年的劇集預熱了,而從平臺方放出的片單中,我們可以看到一些趨勢和方向。具體如何拆解明年愛優騰等平臺的發力方向?誰又會在微短劇之爭中勝出?一起來看看本文的分享。

今年三季度剛過,騰訊視頻、優酷和愛奇藝就已經開始為明年的劇集預熱。

從覆蓋領域來看,三家平臺共放出200+劇集。其中騰訊視頻在劇場方面重點打造板凳單元、X劇場、螢火單元三大劇場,布局馬伯庸系列、尾魚系列、烽火戲諸侯系列,并將致力于《慶余年》等系列IP和精品IP的開發。

優酷的劇集儲備同樣不遑多讓,《清明上河圖密碼》《雪迷宮》《夢之?!返榷嗖款^部大劇覆蓋磅礴力量、東方英雄、東方傳奇等八大賽道;而在9月底的愛奇藝“iJoy悅享會”上,愛奇藝在釋放出國民大戲、東方幻想、正義傳奇、一年一度喜樂會等劇集內容同時,宣布此前吊足觀眾胃口的“迷霧劇場”也將回歸。

在這份長長的片單里,既可以看到各長視頻平臺的諸多一致性。例如重點發力頭部項目,“IP+大制作”。同時,打造差異化的思路同樣不謀而合,不論是在創新賽道的布局,還是在排播運營上的探索。

而透過各平臺下一年的榜單,以及今年的各家動作,觀眾也得以窺見一些未來平臺在熱點、流量以及質量上的追蹤策略。

一、精品短劇是眼下大方向

從UGC模式強調用戶創作內容,到版權采買大戰突出PGC內容,再到內容自制推出會員付費業務,國內視頻網站正從學習Youtube逐漸轉向了Netflix模式。

7月15日,由騰訊視頻出品、11位影帝大咖主演輪流做配角的年代傳奇劇集《歡顏》上線,首更三集迅速登上電視劇熱播榜第三,100萬+的人同時間段在線追劇。

這部以公路元素融合黑色幽默、跳脫傳統年代劇創作窠臼的劇集一經推出立馬好評如潮,且作為騰訊視頻X劇場今年推出的第二部精品短劇,在質量和風格上都延續了《漫長的季節》的高峰。

事實上,騰訊視頻推出X劇場的時間并不長,今年4月才宣布推出華語精品短劇集群劇場。第一季X劇場將囊括現實懸疑、年代傳奇、古裝探案等多種題材的精品短劇,風格化顯著,一劇一格,各有乾坤。

不難看出,騰訊選擇做精品短劇一定程度上還是看中“中國版網飛”這個Title。從《去他媽的世界》《怪奇物語》到《致命女人》《后翼棄兵》等一系列精品短劇“出一部火一部”的現象級傳播來看,在短視頻時代,用戶過于分散的專注度,使得20集以上的“注水”劇集不再吃香,誠然這也倒逼國內的長視頻網站走向精品短劇的發展之路。

例如B站在追求精品短劇的過程中,鑒于自身發家于二次元領域,風格上倒是更貼合日式輕短劇,這與自身的基調較為匹配。B站相繼推出原創劇集《突如其來的假期》《三悅有了新工作》《正義的算法》等,在劇集結構、畫面色彩、劇情調度上都與日劇較為相似,但是故事設定和人物角色又是充滿中國色彩,這種方式在鞏固原有的二次元用戶基本盤的同時,也不失創作的中國特色。

而得益于這些精品劇集的火熱,也讓各大平臺刷足了存在感。例如在以《狂飆》為首的優質出圈內容的助力下,愛奇藝單季度的營收大漲15%,達到83.49億元,歸屬于愛奇藝的凈利潤更是達到6.18億元;會員單季度新增1730萬,超過去年全年新增會員數(1000萬)。

面對此情景,愛奇藝CEO龔宇難掩激動地表示,“2023年我們實現了‘開門紅’”。

但與之倒掛的是平臺對于精品爆款劇集的依賴程度日益加深度。在沒有與《狂飆》同等影響力劇集問世的第二季度,愛奇藝的營收、凈利潤兩項業績指標均出現了下滑。其中,愛奇藝78億元的營收環比下降7%,而3.65億元的凈利潤則環比下降近7成。

與此同時,愛奇藝在一季度大書特書的日均訂閱會員數也從上季度的1.29億降至二季度的1.11億,足足減少1700萬,正好約為上季度的增長量。而愛奇藝的會員服務收入,也從今年一季度的55億元下降至二季度的49億元,環比下降12%。

盡管愛奇藝也在大力制作一些根正苗紅的“長”劇,但就上半年數據來看,精品短劇還是要更吃香一些,例如愛奇藝在Q1共計上新38部劇集,其中歷史懸疑劇《顯微鏡下的大明之絲絹案》和職場輕喜劇《今日宜加油》均取得了口碑、熱度雙向收獲。

例如7月23日,愛奇藝打造的由成毅、曾舜晞主演的古裝劇《蓮花樓》上線,隨后該劇成為了愛奇藝歷史第10部、年內第3部站內內容熱度值破萬的劇集。

但隨后騰訊視頻出品的《長相思 第一季》甫一上線,就壓過了《蓮花樓》風頭:據貓眼專業版顯示,8月14日至8月20日期間,《長相思 第一季》的貓眼熱度值為9796.84,而《蓮花樓》的貓眼熱度值則為9437.92。

除了愛奇藝和騰訊視頻,精品劇集的長尾效應在優酷身上同樣有所體現。在懸疑、仙俠、都市現偶等垂直領域呈領跑姿態的優酷,在熱度TOP5中獨占兩席。

而據骨朵數據統計,2023年上半年平均熱度TOP5分別是愛奇藝的《狂飆》、騰訊視頻的《夢中的那片?!?、優酷的《長月燼明》《他是誰》、芒果TV與咪咕視頻聯播的《去有風的地方》,這五部作品也都各自打破了站內的熱度紀錄。

二、微短劇時代正在到來

從整個平臺內容來看,除了精品短劇集,目前長視頻平臺通過內容發力的維度還有網絡大電影、網絡綜藝以及微短劇。

今年以來,短劇票房屢創新高,如8月25日上線的《無雙》,其播放平臺為出品方推出的微信小程序,盡管團隊中無知名導演和演員,但上線8天內消耗(充值)破1億元。而根據“短劇自習室”報道,該劇成本不到50萬元,是幾十萬成本撬動億級票房的典型。

雖然前兩者商業模式較為成熟,但由于網絡大電影和綜藝囿于高制作費的制約。所以于當下而言,或許微短劇才是更適合的解題之法。

據紫金財經報道,長視頻平臺把此前補貼給網絡電影的資金,轉向了微短劇。華晨美創的創始人表示“微短劇的成本大約在20-200萬元之間,這與網劇動輒數千萬元的成本相比,是典型的輕量級。而微短劇2、3個月的周期也比長劇集1年的周期要短很多?!?/p>

制作周期更短,推陳出新更快以及視頻內容更精簡,都十分契合如今用戶碎片化瀏覽的習慣。根據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》顯示,今年上半年,我國超10億的短視頻用戶中有50.4%看過3分鐘以內的微短劇,其中19歲及以下年齡的青少年用戶占比為57.9%。

作為我國較早布局微短劇的平臺,早在2019年快手便整合了站內的短視頻劇集資源,上線了“快手小劇場”板塊。隨后又推出“光合計劃”,用百億級流量扶持MCN、草根個人用戶。同年,快手短劇《這個男主有點冷》播放量達10億次,女主角李璐璐隨后的短劇《這個少俠有點冷》在當年的播放量也同樣破億。

2020年底,快手正式提出“短劇”的概念與名為“快手星芒計劃”的扶持政策,一年后“快手星芒計劃”更名“快手星芒短劇”。也是從這時起,微短劇整個行業的平均質感及標準開始逐步確立。

實際上,長視頻平臺的短劇試水開始得更早。

早在2018年,愛奇藝就率先在長視頻側布局微短劇,開辟“豎屏控劇場”,并集結彼時大火的辣目洋子、劉背實等一眾網紅,推出微短劇《生活對我下手了》。

隨后優酷則先后發布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”兩大內容招募活動;騰訊視頻將微短劇合作模式分為了S級、A級、B級三檔;芒果專注7-10分鐘優質系列內容的大芒APP全新上線,主打中視頻內容,更是開啟了日播模式。

截至目前,長視頻平臺在“劇場化”方向基本完成了布局,包括優酷的“小劇場”頻道、愛奇藝的“云騰計劃”、騰訊視頻的“十分劇場”以及芒果TV的“下飯劇場”。

而在內容產出方面,據觀潮新消費報道,目前騰訊視頻已經陸續推出了《大媽的世界》《妻子的反攻》《開局一座山》等多款短??;芒果TV的短劇《念念無明》《我遲到了那么多年》《寒枝折不斷》,也取得了不俗的成績;優酷也已經推出了《致命主婦》《千金丫環》《鎖愛三生》等短??;而愛奇藝的微短劇《盲少爺的小女仆》《一不小心順走了將軍》則占據了今年Q1微短劇TOP20排行榜兩個席位。

從內容體裁來看,微短劇已經逐步走出只有“爽”劇的瓶頸期,近兩年來,網文IP孵化為微短劇已逐漸成為行業的新方向。米讀小說是一個典型的例子,快手與米讀小說達成了開發短劇IP的戰略合作,背靠龐大的內容儲備池,快手基于米讀網文IP改編出了《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。

而抖音依靠字節旗下網文平臺番茄小說的IP儲備,也推出了不少微短劇。其中,微短劇《星動的瞬間》改編自番茄平臺上的小說《國民影帝暗戀我》,收官當日的正片播放量達到了4922萬。而近期,字節旗下的短劇APP紅果短劇,正式更名為番茄短劇,給微短劇業務冠以成熟的品牌名,字節想要在微短劇領域多分一杯羹的心思不言自明。

一面是微短劇不斷涌現,一面是受眾群體愈發龐大,一面是不斷下場的長短視頻平臺,微短劇的進階戰似乎已經悄然拉開了帷幕。

三、寫在最后

回望過去的長視頻戰爭,在各方燒錢的上半場中,曾有人形容是“一場沒有終局的游戲”,原因在于“燒錢只有巨頭能玩”。如今,在強調可持續發展的下半場里,從“單一的優質”積極轉向“豐富的可持續優質”,愛優騰芒正在竭力借助高水準的內容積淀拉升自身的自制競爭力與品牌忠誠度。

落點到具體的微短劇方面,當下長短視頻平臺已經走入了完全不同的兩個方向,長視頻平臺中孵化出來的“短劇”最終會往脫水精品劇的方向快速奔跑,而短視頻平臺的短劇,雖然影視公司入局,畫面劇情開始逐漸精致,但本質上人們還是更習慣于作為快餐享用。

也就意味著,短視頻的短劇,很難成為人們喜歡并反復觀看的經典;而長視頻短劇一時也難以突破目前的商業化困境。

很明顯,這場長短視頻平臺的微短劇之爭還沒到一錘定音的時候。

*題圖及文中配圖來源于網絡。

作者:VV;編輯:李凡

來源公眾號:新立場Pro(ID:xinlichang66),換個角度看世界。

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