本地生活再起波瀾,美抖貼身肉搏

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本地生活賽道的話語權爭奪戰還遠未結束,像美團、抖音這兩位玩家之間的競爭,就在趨向白熱化。具體如何解讀?本篇文章嘗試探究平臺競爭下的經營實態,以及平臺一側在本地生活上的生意表現,一起來看。

10月26日,有網友發現連鎖餐飲品牌“太二酸菜魚”在大眾點評的搜索出現異常,其母公司九毛九集團董事長疑似在朋友圈表達不滿,隨后相關話題迅速登上熱搜。

此前一天,太二酸菜魚剛剛在抖音開啟首場直播,并推出多項大力度優惠活動,賣出近50萬張代金券。開播不到6小時,銷售額破億,登頂抖音團購帶貨榜。大眾點評的搜索異常,被輿論聯想為美團對太二進駐抖音的反制。

10月28日下午,太二酸菜魚微博官方賬號發布情況說明,回應系由于雙方在營銷和技術接口上存在規則差異導致,現已可正常搜索到品牌相關內容,聲明落款為“太二&大眾點評”,為整件事畫下句號。

風波雖已落幕,卻成為投向美團與抖音角逐場中的一顆石子,泛起陣陣漣漪。

今年以來,前有美團升級直播入口,將視頻功能在首頁底部全量上線,后有抖音宣布外賣開城,并將“小時達”功能搬至首頁,雙方向彼此腹地滲透,競爭趨向白熱化。

無論太二事件內情究竟如何,對于涌向抖音本地生活的商家而言,會投鼠忌器。

歷經一年多的布局,抖音的進攻卓有成效,尤以到店團購業務捷報連連,然而流量衰竭、達人生態弊端、履約難搭建等問題成為其爭奪市場份額的硬傷。

美團履約壁壘高、大眾點評的行業權威性深受認可,在商家合作上依然掌握主導權,擂主手里攥著不止一張牌。

銀杏科技在與多位商家的交談中,了解到平臺競爭下的經營實態,從側面佐證了目前美抖貼身肉搏的激烈,本地生活市場話語權的爭斗還遠未完結。

一、流量起勢,數據后發先至

“抖音做本地生活開城的動作很快?!苯f(化名)是某連鎖餐飲品牌的運營,對抖音入場感知明顯。城市經理會主動上門聯系業務,從入駐平臺、打爆品、搭建達人團隊、流量支持等多個環節對商家進行全鏈路賦能,抖音城市BD的用心讓不少商家看到另一種選擇。

此前,由于美團一家獨大,在返點比例和傭金收取上有很高話語權,加上商家賽道擁擠,店鋪推流難度也在加大,店家的經營成本不斷提高。抖音的入局引發不少美團商家對新鮮血液的期待,因為平臺競爭往往能使商家獲益。

手握互聯網最大的流量池,抖音的流量紅利是前期開拓市場的利器,店鋪的高曝光度讓不少商家嘗到甜頭,到店團購業務迅速崛起。

“先入局能享受很好的流量紅利,”江穎回憶道,“那時候我們基本只要有一條內容爆了,后續的流量會一直增加,甚至會溢出到點評?!庇杏脩魰驗槎兑舻囊曨l內容,去點評搜索、核銷。

相輔相成的良性經營,拓寬商家的轉化渠道,也提供了方便快捷的用戶體驗,抖音對數據系統的管理在背后起到關鍵作用。

“對比美團開店寶,抖音來客的使用體驗要好得多?!苯f坦言。從最初的門店抖音號綁定后臺再掃碼核銷,到下載專門的APP進行數據追蹤,再到直接打通美團的收銀系統監測所有數據,抖音的核銷流程不斷優化,數據服務的快速迭代為商家運營提供很大便利。

另外,更加細致詳盡的后臺數據,是字節系以算法打天下的“優良傳統”。抖音流量轉化指標、視頻數據情況、新老客情況及用戶畫像等各項數據的清晰度,遠超沉淀多年、市場經驗更豐富的美團。

“你完全沒辦法想象,一個這么新的平臺,它的數據庫能這么全?!?/p>

與之相比,美團完整數據在電腦端顯示不全,缺乏全國數據的集合,數據指標有限且更新緩慢等問題,在不斷加劇的內卷中,越來越拖慢商家的復盤效率,影響經營效果。

平臺的流量機制與數據處理系統,通常決定著商家的營銷路徑。

大眾點評限制了發展KOC的玩法,鼓勵店家通過免費體驗的活動去邀請大V探店,主打真實評價?!暗沁@中間一定有灰度,因為免費其實沒有辦法確保他做出來的內容質量?!弊詈笸ǔW優槿フ曳丈坦緛砗Y選達人,增加的中間環節無疑抬高了營銷成本。

而抖音來客后臺對達人的可視化程度較高,可通過付費工具直接考察達人的報價信息和轉化情況,類似于小紅書的“蒲公英”。若不付費也可以在后臺發起招募,等待達人報名再做篩選,服務分層使商家的營銷自主性得以保障,也能滿足多樣化的預算需求。

流量是抖音入局本地生活顯而易見的優勢,隱藏其后的數據管理則是制勝法寶。

不過隨著商家數量的增長和到店業務的成熟,抖音開拓市場的初期紅利正逐漸消失。

二、不可控的達人

抖音的達人生態可謂之“抽象”,是因為支撐起多元興趣的社區氛圍需要追新求變,更強調概念、趣味、靈活,可本地生活是門需要腳踏實地的生意。

與大眾點評的團購邏輯不同,抖音作為流量平臺,是達人直播邏輯,而達人營銷的不可控,直接影響到商家的品牌運營。

市場刺刀見紅后,投機取巧的手段也多了起來。抖音原本優越的后臺數據模式被人為造假污染,正在喪失參考價值,“現在很多達人數據都有水分,尤其是轉化率?!绷禾欤ɑ┦且晃煌斗沤涷炇重S富的品牌PR,她對此深有體會。

MCN機構自掏腰包買產品撐數據已經不算新鮮事,發動內部達人群點贊評論包裝賬號也靡然成風,“看數據,數據造假,看案例,機構包裝,在沒有收到交付的產出之前,你很難判斷對方究竟靠不靠譜?!绷禾煺f。

達人營銷的粗放化,其實與抖音的平臺調性有關。

“抖音是短頻快,不講品牌講產品?!币晃淮\營的工作人員指出。抖音這類短視頻對內容的呈現效率要求很高,它強調產品的新奇特,畫面的沖擊力,適合爆品打造,但并不適合講品牌故事。有私域沉淀和調性需求的商家,很難在抖音上進行成熟的品牌運作,除非能保證持續出爆品,但這不現實。

抖音在品牌沉淀上的短板,無法滿足連鎖品牌培養自有渠道的訴求,用持續推流的成本去賭爆品,顯然不是長久之計,商家很難獲得穩定的轉化。不少品牌開始把抖音視為純粹的營銷工具去打招牌,轉化還是依賴美團這類消費終端,或是留在自己的小程序入口。

大型連鎖品牌一般都有自己的高粘度客群,抖音的團購券引導顧客在門店核銷,門店再以品牌優惠券誘導顧客注冊小程序會員,核銷動作一旦培養成型,用戶的復購率會大大提升,最終沉淀為品牌的私域流量,不再依附于抖音平臺。

抖音的市場滲透率很高,流量總盤幾近觸頂,但競爭激烈、行業趨向飽和,眼下也開始顯現出流量衰竭之勢。

最直接的變化是,免費流量越來越少,推流成本在增加,自播很難做到和剛入平臺時一樣的效果。

前期的低價打法已經抬高了用戶的優惠預期,丟掉低價優勢去和美團打擂,用戶自然會回流到習慣的消費平臺。

比起營銷方面的齟齬,抖音在履約環節的弱勢非常直觀。盡管外賣開城的吆喝聲量很足,實際操作層面已暴露出不少問題。

從商家的使用反饋來看,抖音尚未完成基礎的運力體系搭建。重資產的履約布局門檻較高,向來是行業的“老大難”問題,現階段抖音只能退而求其次用商家自配送代替,但由于服務體驗極差,再次把商家推向美團的懷抱。

“其實自配送的費率算下來跟美團的費用差不多,但花的精力會更多?!庇猩碳曳从?。自配送需要跟蹤訂單,拉低出餐效率,且等待接單的時間較長,非常影響顧客的體驗,這直接關系到店鋪的好評率,而外包給美團許多問題都迎刃而解。

三、擂主的底牌

今年三月,面對抖音連續開城的進攻,美團將大眾點評推上了前線。

不少臨近續約期的大眾點評商家被告知,“如果不入駐抖音,就還按照原來的返點比例續約,如果要兩個平臺都做,大眾點評這邊就要漲到5%?!睂Ρ榷兑?.5%的抽成比例,大眾點評反向漲價的舉動一度被業界視為“自殺”。

然而美團篤定大眾點評多年積累的行業地位與品牌價值,使其擁有足夠的話語權。

連鎖品牌在發展過程中的融資需求,令其分外關注第三方評價,大眾點評榜單仍然是業內認可度最高的評價體系。本地生活領域的許多平臺相繼推出自己的榜單,但短時間內均難以撼動大眾點評的權威性。

此次太二酸菜魚事件,對于已入駐的連鎖品牌有敲山震虎之效。美團的“殺手锏”已明牌,意味著想要與之扳扳手腕,抖音必須拿出同樣“拿捏”商家七寸的籌碼。

不過良性的商業模式,應當建立在互利共贏、有機平衡的關系之上。平臺間的刀光劍影,落到實處,對脆弱的小商家也許刀刀致命。

對太二等連鎖品牌,考驗的是商家的決策魄力,如何根據不同平臺特點做全域運營,設立產品區分度規避比價風險,在平臺競爭中最大化自身利益。

對正在守擂的美團而言,被挑戰是頭部的宿命,只要居于高位,始終會有下一個踢館對手。

作者:林安琪,編輯:王葉琳

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