東方甄選,跨界拜師

0 評論 2130 瀏覽 2 收藏 12 分鐘

就在近日,東方甄選正式上線了付費會員制度。那么,東方甄選為什么會選擇加碼會員生意?“山姆”式會員制是否是容易被復制的?這篇文章里,作者就做了一定的解讀和分析,一起來看看吧。

北京時間10月17日,東方甄選正式上線付費會員制度。

據悉,平臺已于一周前向員工開放APP付費會員內部測試,并根據反饋內容持續迭代優化。付費會員定價為199元/年,會員專屬權益包括百款自營產品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等,平臺表示付費會員一年預計最高可省12000元。

17日上午10點,東方甄選會員店官方賬號開啟直播,直播間入口設在APP首頁,此外,還有banner位對會員首發日的大篇幅宣傳。截止10點整,直播間人數達到3.0萬人,點贊量達13.6萬,評論區已有不少ID賬號出現會員標識。

從爆火躋身抖音頭部主播,到自建APP,再到牽手視頻號、開通天貓旗艦店、入駐淘寶直播,東方甄選在謀劃全平臺布局的路上越走越遠。直播間的轉化率與平臺的流量分發機制直接關聯,缺少牢牢掌握在自己手里的流量,成了東方甄選懸在頭上的達摩克里斯之劍。

“出逃”抖音后,自營APP走向臺前成為新階段的戰略重心,當下的問題在于,專注什么樣的業務模式,來實現真正的獨立經營。

也許是自立門戶帶來的啟發,東方甄選選擇了會員制這條直播電商未涉足過的道路。以會員體系提升用戶價值做深私域,在流量規模與質量之間優先考慮質量,對當下的東方甄選而言確實有一定操作空間。

眼下,會員體系最為成熟的當屬山姆,從直播電商到即時零售,東方甄選跨界拜師的背后,是打通全渠道的勃勃野心。

一、向上求變

今年7月,東方甄選在抖音的自營產品店鋪及直播間被封禁三天。此前數月,其自建APP的舉措已被業內視為“逃離”抖音的訊號。8月底,東方甄選官宣入駐淘寶直播。流量焦慮驅使下,東方甄選的多平臺布局節奏不斷加快,與抖音的關系也愈發微妙。

目前頭部主播加碼多平臺布局、平臺扶持腰尾部主播的趨勢,都是為了降低對彼此的依賴,以分攤風險?!翱酥啤钡暮献鳛殡p方提供了緩沖地帶,但同時也在加劇博弈。

俞敏洪曾直言不諱地指出,這種依賴外部平臺建立起的業務,具有很強的脆弱性。想要多平臺布局,勢必要面臨來自平臺的引流懲罰,與抖音的競合關系還將持續,淘寶直播也尚處初期階段,東方甄選尚未走出調整的陣痛期。

據《南方都市報》報道,東方甄選入駐淘寶直播后,其抖音直播間流量出現明顯下降。8月29日東方甄選入淘首日,其抖音直播間近30日來首次觀看人次跌至400萬以下,僅有327萬,并在此后持續低迷,直播間銷量也在之后幾天出現斷崖式下跌。

生存環境惡化,疊加直播電商流量幾近觸頂的行業趨勢,東方甄選的增量壓力可想而知。思考引入新模式,換一條賽道卷,或許能找到新的出路。

東方甄選并非唯一一家嘗試改變模式的頭部主播,交個朋友這種扮演分銷商的類MCN機構,以及李佳琦這種嘗試部分介入供應鏈和品牌的“渠道品牌”角色,為行業提供了樣本參考,但東方甄選選擇了第三條路徑——做品牌商,并且是自建平臺的品牌商。

相比于前兩者并未跳出直播電商的內容框架,東方甄選要走的路則需要深入供應鏈,重投入基礎設施。但另一方面,如果說流量規模依然掌握著前兩者的生殺大權,東方甄選的新模式如若成功,便不會太受其制約。

自營產品的品牌價值為獲客提供便利,會員服務等運營手段能提升用戶留存,業務擴張不再單單依靠流量曝光。

深入上游供應鏈,使東方甄選有機會提升自己在交易鏈路中的話語權,只不過這一切的前提是消費者愿意為它的新故事買單。

二、跨界拜師

東方甄選對“山姆”式會員制的心動由來已久。

早在今年1月,東方甄選CEO孫東旭就曾在電話會上提出搭建付費會員體系。7月中旬,在直播中提到對自有APP的規劃時,他再次強調為用戶提供差異化服務。

某種程度上來講,與抖音的博弈,反而加劇了東方甄選脫“抖”的決心。東方甄選的拉鋸籌碼,是內容獨特性及被此吸引成為品牌粉絲的高粘度客群,愿意跟隨至自有APP的這批用戶已經過篩選,成為東方甄選建設私域的基礎。

蟬媽媽數據顯示,限流后,東方甄選抖音直播間的平均停留時長卻出現增長,9月3日當天達到5分5秒,而8月29日以前,這個數據最高只有2分42秒。

限流影響擴盤,使過路客減少,大幅下滑的多為代銷業務成交額,自營產品卻在逆勢增長。

據《雪球網》的數據分析,東方甄選的自營品在9月份實現了自3月以來連續7個月的環比正增長,銷售額自7月以來連續第三個月破3億。

不可替代的自營產品,增強了粉絲粘性,幫助東方甄選在限流期留住客戶,這部分自營產品的核心復購人群撐起了東方甄選會員體系的中堅。

對標山姆的付費購買消費資格模式顯然多有困難,不過東方甄選也不想放棄精品定位,選擇線下商超多見的儲值模式,而是折中跟隨淘寶88VIP這類傳統電商的付費增值模式。在定價上,199元的年費略低于山姆的260元。

為了更好的說服消費者、打開局面,東方甄選還做出“不滿意隨時退”的承諾,即若未能享受滿199元優惠,平臺將以現金形式退還剩余卡費。

最關鍵的,是東方甄選宣稱一直堅持維護“優質內容”這塊招牌,并希望以此說服消費者相信品牌的選擇、自營的品質,這是它當下最大的差異化優勢。一方面,目前首批會員正是看中東方甄選知識帶貨特色的用戶,這是平臺的立身之本。另一方面,文化附加值對圖書類產品和文旅業務是無可替代的籌碼。

用戶基礎、會員模式與文化特色是東方甄選初起步能夠到的牌面,但供應鏈這類重投入的資源則不那么容易把握。

山姆向來以自營品牌建設和強大的供應鏈著稱,買斷式采購提高品牌壁壘,背后是龐大的會員群體及其付費收入做支撐,山姆模式沒有秘密,卻極難復刻。

“未消費先交錢”的操作需要極高的品牌信任度,山姆的自有產品和服務質量歷時多年已順利通過市場檢閱,成熟的會員體系已進入紅利收割期。這種模式對新入場的品牌并不友好,前期品牌聲量的積累注定需要投入極高的沉沒成本,加上愈發激烈的外部競爭,東方甄選面臨的風險不可謂不大。

具體而言,品牌影響力、供應鏈議價權、優質貨盤和會員體量,這些關鍵指標東方甄選相較山姆都還有不小距離。當下它能找到的最好的切入點是已有一批高粘度用戶,但以目前的用戶體量能否撬動并支撐整個商業流程運轉,還難有結論。

三、熱鬧的會員生意

視角放到整個互聯網行業,會員不是新鮮玩法。

從淘寶88VIP會員、京東PLUS會員等在線會員制,到盒馬X會員店、Costco等線下會員制超市,會員生意已成為各平臺運營私域的不二選擇。另外,山姆的成功示范,以及盒馬等新興勢力攪動市場炒熱即時零售賽道,也為東方甄選投身新模式添了把火。

用戶數量增長困難,抬高用戶價值變成挖掘增量的常規手段。在存量時代里,低健康度的增長于企業而言反而可能成為一種負擔,用大量投資只能換取用戶小幅增長,且招攬的都是低質量用戶,單個用戶能貢獻的收入極低,投資回報率有限。

對于當下的東方甄選而言,將有限的寶貴的資源精準投入是比較討巧的選擇。做好用戶生命周期管理,提升單個用戶價值,比起宏觀的用戶增長、流量轉化,這種“精打細算”為目標群體服務的會員模式對盈利的貢獻可能更為直觀。

只不過公認的標桿山姆難學,將付費會員制搬進直播間,業界還未有成功案例。想第一個吃螃蟹,東方甄選還有很長的路要走。

值得一提的是,當行業相繼把重心放在會員制上,透露出一種轉型趨勢,即在可預見的未來里,“增長”不再是企業發展唯一的指標,“價值”是更值得思考的一個維度。

作者:林安琪,編輯:王葉琳

原文標題:東方甄選,邯鄲學步?

來源公眾號:銀杏科技(ID:yinxingcj),帶給你最好的商業人物和故事。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @銀杏財經 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!