淘寶B站抱團,雙十一流量大戰打響

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隨著“雙十一”的腳步逐漸臨近,各個平臺也拿出了自己的策略,其中,搶流量是電商平臺們打下“雙十一”戰績的重要一環,比如淘寶和B站這兩位選手,就已經打響了“雙十一”流量爭奪戰的發令槍。

雙十一臨近,電商平臺年內最重要一戰,早已硝煙彌漫。

在消費者無法感知到的角落,有人在努力招商——京東、淘寶天貓自上個月起已連續召開多場商家動員大會;也有人悄悄發力供應鏈、售后物流,比如10月12日天貓超市聯合菜鳥在北京正式上線半日達服務。

而在各種前哨戰中,搶流量,肯定是極為關鍵的一環。日前,淘寶聯盟就宣布和B站深化戰略合作,淘寶商家通過淘寶聯盟星任務投放B站“起飛”流量后不僅能獲得10%引流費用返還,還可以享受B站提供的多重流量補貼。

乍一看,淘寶從B站那里占了不少便宜。獲得更多優質流量之余,商家的引流成本也有望顯著降低。不過B站不可能做虧本生意,此番慷慨解囊,想必是看中了淘寶商家的某些價值。

兩家大廠強強聯合,為本屆雙十一的流量爭奪戰開了個好頭。接下來,還有哪些精彩故事等著我們?

一、拉攏B站、打通微信,淘寶瘋狂攢流量

在此次合作中,B站除了提供常規的引流通道,最重要的變化是補貼力度加大,且深入參與淘寶種草鏈路的打造。

一方面,B站增加對淘寶聯盟旗下商家額外流量補貼。比如部分垂類商家通過淘寶聯盟星任務向B站投放金額超50萬的商單時,官方會在核心分區進行二輪推廣。此外,商家采買大額流量時,淘寶聯盟也會為采買力度較大的商家提供更高比例返現,比如通過星任務投放B站“起飛”流量的商家能得到10%返現。

另一方面,B站為淘寶商家提供更多數據服務,聯合打造拉新、種草、回搜、交易的完整鏈路。B站視頻播放頁面就將增加“心動”按鍵,用戶如果點擊該按鍵即視為種草成功,相關數據將展示給商家,幫助后者了解消費者喜好。

事實上,淘寶聯盟和B站的合作由來已久,只不過近期不斷深化,加上后者投入的資源越來越多,才引起了業內人士更多關注。

早在2018年,B站就宣布和淘寶聯盟達成全面合作,支持up主建立淘寶達人賬戶,由雙方共同提供流量扶持,讓up主通過直接帶貨、對接商單實現商業化。根據B站的官方說法,這次合作最終目的是打造貫穿線上、線下,涵蓋內容、商品、用戶的生態體系。

時任淘寶總裁蔣凡則表示,雙方的合作不僅可以釋放B站的商業化潛力,也能“讓全世界看到年輕人的創意”。蔣凡這番話,放到今天仍未過時——B站對淘寶最大的吸引力,始終是那群年輕、高黏性的核心用戶。

淘寶對流量有無窮無盡的渴望,在業內不是什么秘密。其面臨的挑戰是,線上購物已經從單純的目的性行為向隨機性、沖動消費過渡,信息流推薦、直播帶來的轉化率要高于傳統的貨架、搜索場域。很多消費者不是帶著明確目的來逛淘寶的,他們在APP上停留的時間越長,就越有可能促成交易。

讓APP變得更好逛,也是淘寶這兩年一直努力的方向。其中就包括引入更多創作者、推出各種互動活動,比如9月的淘寶生活季和7月上線的夜市活動。只可惜,光靠自身的努力還是不夠——歸根結底,淘寶身上的工具屬性始終難以磨滅,用戶留存率不低,打開率和活躍度卻遠比不上B站等泛娛樂、社交平臺。

有鑒于此,在調動站內資源之余,淘寶還得從站外引入活水,和用戶愿意花時間“逛”的平臺打通流量入口。擁有大批優質用戶的B站,自然是淘寶最需要的盟友——但并非唯一的盟友。

9月底,阿里媽媽宣布和騰訊廣告達成進一步合作協議,幫助淘系電商撬動微信生態的流量。根據雙方的聲明,今年雙十一期間淘寶天貓將和微信合作啟動“雙十一超引爆計劃”,微信視頻號、朋友圈、小程序直接打通淘寶、天貓店鋪和直播間。

淘寶從上述合作中得到的好處是顯而易見的,獲得B站、微信的馳援,能極大限度滿足自身流量需求。

那么站在B站的角度,為淘寶商家提供慷慨補貼,又是出于哪些考量?

二、為電商平臺做嫁衣,B站不止想賺廣告錢

世間上沒有免費的午餐,生意場上也沒有無緣無故的饋贈。通過折扣讓利鼓勵淘寶商家加大投放力度、增加廣告收入自然是很重要的原因。

值得注意的是,B站的電商廣告走大開環路線,這是早已明確的策略。所謂大開環,核心要義是站內和站外資源結合,通過B站站內的效果廣告把優質流量導向站外,幫助電商平臺建立種草、轉化、交易閉環。其優惠政策也不是單獨針對淘寶,面向京東、拼多多同樣在會提供相應支持。

除此之外,B站大方補貼商家還有一重考慮:借后者助力構建電商生態。

B站想做好電商,同樣是人盡皆知的事實。但回到電商三要素——人-貨-場之中,B站每一個環節都有大量工作要做。

B站當然不缺場子,也不缺人——無論是創作者還是用戶資源都非常豐富,只可惜這些人都不是為電商準備的。用戶和up主對電商帶貨的態度模棱兩可,以至于站內始終沒有形成太濃厚的交易氛圍。

為了改善這種狀況,B站在今年9月宣布推出“超新星計劃”,承諾投入1000萬流量、現金資源孵化一批優質主播,等于通過官方力量推動up主從單純的內容創作者向帶貨主播轉型。但B站最缺的商家資源、商品供應鏈,單靠自己還是很難在短期內扭轉頹勢。

通過觀察可以發現,B站這兩年的帶貨鏈接確實更多了。只可惜交易鏈路還不夠簡潔,商品供給也要依賴第三方平臺。up主在視頻、評論區插入的商品鏈接和系統算法推薦給用戶的鏈接,就得跳轉到第三方平臺完成交易。

反觀淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺,有貨、有成熟的交易生態,其經驗和資源都是B站亟需的。表面上看B站在此次合作中付出不少,但要是能借第三方平臺之手完成用戶教育、做好交易閉環,對后續發展大有裨益。

細看雙方合作條款就能發現,淘寶商家想拿到B站的流量補貼,不僅要達到一定的流量采買額度,還要和B站創作者、B站內容生態有良好互動,或直接投放商單——其目的就是給up主提供更多可對接的商品、商家,取長補短。

在上述星任務補貼之外,B站不久前還聯合阿里媽媽UD內容推出雙十一種草反哺激勵計劃:提供最高21%的現金、流量補貼。其中,參與“全域內容種草快2.0”活動可以獲得最高2%紅包補貼,參加B站“U選計劃”可以獲得最高7%流量激勵,雙方都可以說是下了血本。

(圖片來自嗶哩嗶哩商業動態)

當然了,B站電商不會一直依附第三方平臺。毋寧說B站是想摸著淘寶過河,借后者的經驗、資源優勢先養成用戶交易習慣、確保up主平穩轉型,然后再著手搭建自營網絡,孵化、引進更多商家,只不過這個過程需要更多時間。

而對于整個行業來說,兩者的合作也帶來了一些啟示:想引流獲客的傳統電商平臺和想發展電商業務的社交、泛娛樂平臺之間,好像真的可以互惠互利、攜手共贏?

三、互聯互通更進一步,電商、社交平臺將探索更多合作模式

在B站之外,過去幾年淘寶、京東、拼多多和小紅書、抖音、快手之間一直分分合合。就算后者建立了自己的電商業務,也很難下定決心完全切斷電商平臺外鏈。

以種草鏈路最成熟、最受電商平臺嫉妒的小紅書為例。早在2018年牽手B站不久后,淘寶就向小紅書拋去了橄欖枝,商家可以通過V任務平臺采買小紅書流量,淘寶還增加了“好物點評團”板塊,全面接入小紅書筆記。

2020年,雙方終于正式打通流量通道,小紅書圖文、直播可以直接掛淘寶外鏈。但短短一年后,小紅書就宣布推出“號店一體”戰略鼓勵品牌進駐、新人開店,并切斷淘寶外鏈。在此之外,快手也經歷了先切斷后恢復淘寶、京東外鏈的戲劇性場面。

由此可見,新電商平臺缺貨,傳統巨頭渴求流量的狀況這些年來一直沒有太大變化,即便前者已經投入大量資源打造供應鏈、后者也砸了不少錢引流。

電商平臺對流量的渴求是相似的,淘寶探路、嘗到甜頭后,電商、社交平臺的深化合作可能會成為新的潮流——特別是考慮到電商購物行為的社交化傾向這兩年正進一步增強。

根據麥肯錫(中國)的最新調研,中國消費者50%的購物興趣、25%的購物行為都受到社交內容的影響,經社交平臺促成的交易規模較2019年同期增長超一倍。但單純的社交電商平臺很難站穩腳跟,只因在流量、商品、售后等各個維度總有欠缺。

也正因如此,社交、泛娛樂平臺和傳統電商平臺才有互補長短、合作共贏的可能。比如一直坐山觀虎斗、同樣有意發力電商的騰訊,就是各大電商巨頭虎視眈眈的流量池。

和B站等以社交、內容見長的平臺一樣,微信也是缺貨的,只不過微信團隊對商業化一直很克制、很低調,才沒有被外界廣泛討論。對接淘寶的資源,則無疑能為微信用戶創造更多交易機會、培養交易習慣,也為日后發力自營電商業務打好基礎。

在互聯互通的大背景下,阿里系的淘寶已經撬開微信生態的缺口,兩位老冤家的合作越來越緊密。那么騰訊和另一個勁敵——字節跳動,是不是也有可能握手言和呢?

只能說,按照現在的勢頭發展下去,如果有一天能在微信生態內看到越來越多抖音電商廣告、鏈接,也不用太過驚訝。商場上本來就沒有永遠的敵人,只要符合眼前利益,過往有再大的矛盾都可以暫且放下。

編輯:Hernanderz;來源:雷科技互聯網組

來源公眾號:雷科技(ID:leitech),聚焦科技與生活。

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評論
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  1. 今年 雙十一 會是一場硬仗,拭目以待吧!

    來自河南 回復