我,一個虛擬人,自然流量直播賣了8萬多,居然不是在抖音淘寶

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虛擬人在近兩年來頻繁地出現在人們的視野當中,不少商家也轉而成為虛擬人直播玩家,開始用虛擬人來輔助或替代真人直播,那么,哪些領域在使用虛擬人直播?這篇文章里,作者針對虛擬人直播的發展現狀進行了解讀,一起來看。

電影《天下無賊》里,演員葛優說過一句經典臺詞:“二十一世紀什么最貴?人才!”今天,當直播滲透到電商和本地生活領域,許多中小商家對此深有同感。

在三四五線城市,招聘帶貨主播成了商家的普遍痛點,好主播非常稀缺,而且流動性極強。一位南康家具產業帶的老板,曾組建起一個抖音直播團隊,主播都很年輕,剛學會就全跑掉了?!皠偤闷饋砹?,他就提要求加工資,或者被別的地方挖走?!?/p>

去年,虛擬人帶貨爆紅,量子行星在江西贛州南康家具產業帶推廣虛擬人,許多老板毫無興趣。今年,一家直播代運營公司態度大變,主動找到量子行星CEO陳丹,問能否提供虛擬人服務。

這種轉變并非偶然。今年以來,有些虛擬人的單個成本已經降至千元級別,這讓一部分商家放棄招聘和培養主播的計劃,轉而成為虛擬人直播的玩家。于是,虛擬人代替或者輔助真人直播變得火熱。

一位商家告訴億邦動力,今年他們將一部分主播轉為虛擬人的助播,真人主播配合虛擬人的話術表演;一些主播沒辦法和數字人配合,只好選擇離職。

商家態度轉變,服務商賣力營銷,但C端用戶的感知似乎并不明顯,甚至人們很少刷到虛擬人直播。那么,到底誰在哪些領域使用虛擬人?效果真的如市面上所說嗎?這種分野的背后,到底是一場營銷炒作,還是靜悄悄的“邊緣革命”?

一、一上來就問能賣多少,這對虛擬人并不公平

慈溪,浙江寧波代管的縣級市,也是中國“小家電之都”,2022年小家電產值超千億元。說到直播電商走進產業帶,慈溪或許是一個值得研究的樣本。

慈溪人以生產制造起家,走南闖北,從大城市、大企業攬來家電零配件貼牌生產和代加工業務,長年累月積累才做出規?!,F在,50和60后“廠一代”鬢角已白,“廠二代”陸續接手家族生意,經營思路和上一代已經截然不同。

朱東杰是慈溪小家電產業帶商家,正在嘗試引入虛擬人,解決當地老板的人才需求。在慈溪,很多老板想做賬號IP,但缺少經驗,不擅長在鏡頭下講話;如果交給手底下員工做,又擔心人員離職不穩定。

今年六月,朱東杰組織二三十個對虛擬人感興趣的慈溪老板,到杭州考察。絕大部分老板是第一次接觸虛擬人,十分好奇,在現場提了很多問題。比如,購買之后,虛擬人到底能發揮多大作用?平臺會不會限流?

量子行星是一家虛擬人提供商,服務于南康等產業帶商家。陳丹說,很多客戶一上來就問虛擬人能賣出多少銷售額,這對虛擬人其實并不公平。他認為,在整個直播電商環節里,數字人只是一個電商工具,頂多算個服務,對團隊運營能力要求極高,比如話術、投流和供應鏈等。

林子是巨量創意講師,目前在抖音華南直播基地做數字人運營直播培訓。他認為,沒有絕對的適合與不適合,很多還是得測試。數字人很難有自然流量,主要靠短視頻付費投流,引導用戶進數字人直播間,尤其是抖音。

幾大電商平臺,淘寶和京東聚集了最多的虛擬人主播直播間,但這些直播間進入公域的加載率普遍不到5 ‰,甚至低于無人和循環播放宣傳片的直播間。就銷售的產品來說,絕大多數是標品,尤其是品牌產品。

比如在淘寶直播,進入公域的虛擬人直播間,除了Colorkey珂拉琪、軒媽等商家的直播,更多的則是淘寶官方的賬號,比如多個淘工廠的官方賬號(銷售產業帶性價比產品),以及喵速達(阿里自營式電器零售店)。

再比如在京東,晚上12點以后,會有虛擬人直播間被推薦到公域(明確標注為虛擬主播),主要是惠氏、博朗、Ulike、認養一頭牛等品牌。據悉,即便在夜間,虛擬人直播間的流量普遍低于真人直播。比如歐萊雅京東自營官方旗艦店,真人直播的點贊和場觀是虛擬人的20-40倍。

商家經常問,能不能讓虛擬人在樣板間里走一圈?陳丹認為,虛擬人缺乏體驗感,這是客觀存在的痛點。量子行星推廣虛擬人的思路,傾向于替代部分能力不夠的主播,讓虛擬人主播和真人主播互補;晚上8點到12點的黃金時段由真人直播,其余時間由數字人完成“日不落”直播。

對于大多數低價產品,人們決策速度更快,由虛擬人就可以引導下單。針對涉及體驗的產品,虛擬人的效果并不如真人。比如床墊,需要感受軟硬舒適程度,虛擬人只能用文字表達,真人可以躺上去看效果。此時,虛擬人就可以出鏡助播。

一位河南焦作的商家,在淘寶直播銷售汽車塑料翻新劑,由虛擬人講解產品功能,真人負責解答直播間疑問,單品售價12.7元,單月銷售100多單。類似的組合直播模式在淘寶比較普遍,但是銷售額普遍較低。

二、虛擬人沖進美團快手淘金,掌握話術重復講產品足矣

總體上來說,電商平臺對虛擬人的態度頗為謹慎。相比于電商,本地生活無疑是一個樂于接受虛擬人的市場。尤其在快手和美團,已經出現大量虛擬人直播間,主要集中于二三四線城市。

億邦動力曾披露,為了應對抖音的進攻,美團將直播視為今年的戰略重點。美團不僅開設20多個官方直播間,還也動員起一部分區域代理參與直播。它們不僅覆蓋了旅行、愛漂亮、商場特惠、團購、買藥、買菜、養車用車等垂類,還向下一直滲透到了縣城,比如福建云霄、湖北監利、重慶榮昌、湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。

在這個過程中,虛擬人起到了頗為關鍵的作用。目前,除了多個酒旅官方賬號使用虛擬人直播,美團還將虛擬人直播開放給商家和代理,比如湖北宜都的代理,從6月27日以后,就一直在用虛擬人直播。(點擊查看《美團大反攻:大降價給流量用虛擬人 直播一桿子插到縣城》)

相比于美團,快手本地生活的虛擬人直播間數量更多。8月14日上午10點,億邦動力盤點河北保定的團購帶貨TOP50榜單,5個直播間開播,其中2個為虛擬人直播;重慶團購帶貨TOP50榜單,4個直播間開播,其中3個是虛擬人。

杭州是直播電商最為發達的城市,許多品牌甚至將直播團隊放在杭州。8月14日晚間,億邦動力同時打開快手和抖音的杭州團購帶貨TOP50榜單,抖音上有16個直播間開播,全部為真人主播,而快手有23個直播間開播,虛擬人直播超過一半。我們梳理了抖音上的本地生活的垂類榜單,分別是美食、游玩、住宿、休閑娛樂和麗人,均未看到虛擬人直播。

目前,出現在快手上的本地生活虛擬人直播,多數還是連鎖品牌,其中就包括“下沉市場四大天王”,即蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖。如果你仔細觀察,即便像杭州這樣人口比較聚集的城市,與真人相比,虛擬人的直播和銷售數據并不讓人驚喜,但卻代表了令人不安的現實。

讀書筆記是一個西安的虛擬人直播間,粉絲8403人,近日排在快手西安團購直播第9名,同時在線人數保持在50-60人左右,主要銷售西安酒旅產品,以及當地餐飲優惠券。今年7月正式開播以來,銷售額為8萬多元。

另一個案例是煌上煌醬鴨,粉絲6664人,排在快手團購全國總榜28。該賬號從今年5月底開始直播,6月21日開始用虛擬人直播,截至目前銷售8463單,銷售額超過55萬元。如果與真人直播相比,這些虛擬人直播間很難說得上成功,但考慮到極低的總體投入,它的投入產出比非??捎^。

如果仔細觀察,你將會發現,這些虛擬人直播間在一定時間內,只做單品直播,或者直播產品非常有限。虛擬人直播的問題是靈活度不夠,當有用戶咨詢產品相關信息時,只會生硬地回答“我們收到了你的問題,等我講解完再回復”。

但這對用戶來說,似乎并不是大問題?!疤摂M人在直播間里面就是一個主播客服,沒有其他的什么,他就重復講這個產品,他所有的東西都是承接話術,掌握話術足矣?!绷肿诱f。

三、平臺政策是達摩克利斯之劍,虛擬人未降低直播帶貨門檻

虛擬人從概念走向直播帶貨,爭議和風險也如影隨形。懸在虛擬人直播之上的達摩克利斯之劍,永遠是直播間寄居的平臺。

通過上述分析,我們可以大致看到,對虛擬人最為包容的是快手和美團的本地生活業務,其次是淘寶和京東等傳統貨架電商,抖音、視頻號等平臺的限制更為嚴格。尤其就公域流量支持來說,本地生活要大大優于電商,貨架電商要大于興趣電商。

5月9日,抖音首次對AIGC提出平臺規范和行業倡議,很快便在AIGC圈內引發了熱議。根據用途,虛擬人可為兩類,一類是“娛樂型”虛擬主播,一類是功能型虛擬人,直播帶貨。新規出臺后,抖音支持虛擬人發展,但虛擬人需要認證,禁止完全無人的AI直播。(點擊查看《抖音對AIGC明牌!虛擬人帶貨,危還是機?》)

視頻號雖未直接規定,但在不久前發布的直播帶貨宣傳規范(低質量細則-無露臉直播)里提到,達人和商家在直播推廣商品過程中,長時間沒有露出自己的面部影響視頻號櫥窗用戶觀看、互動體驗的,屬于違規行為,騰訊將不限于采取限流、限制直播、封禁櫥窗、限制交易等處置措施。

林子認為,虛擬人直播的核心不在于技術,而在于運營方式的把控?!岸兑裘恳惶煲苍谏?,我們當下所謂的審美跟抖音的審美是不是一致的?”林子說,“當下是一致,我過了一段時間后是不是一致的?”目前,虛擬人直播間的運營也是稀缺人才,很多老板悄悄加林子手下員工的微信,想挖他們幫自己運營虛擬人直播間。

“虛擬人只是降低了主播的門檻,并沒有降低直播的門檻?!绷肿诱f。一個真人直播團隊的最小單位是一個主播,加一個中控和一個運營,而虛擬人直播團隊只需要一個運營,直播間效果也取決于運營的能力。

海悅家具是南康本地的家具企業,2017年開始布局直播電商,目前直播團隊已經發展到七八十人,其中主播28人?,F在,原來一部分主播轉為虛擬人的助播,配合虛擬人的話術表演。一些主播沒辦法和虛擬人配合,只好選擇離職。

為了防止直播間被封禁,海悅家具一般選擇真人輔助虛擬人直播,本質上相當于真人直播,虛擬人作為背景。再比如,每天直播24小時不符合平臺對真人直播的認知邏輯,他們一般會先下播一段時間,再重新開播。

虛擬人進入直播間,更多是優化了真人的精力分配,背后依然需要人來把關。使用虛擬人之后,海悅家具電商團隊修改了工作方式,針對大部分非主推產品,他們會選擇通過AI批量生成文案,不會去花太大的精力,只要能帶動一些流量就好;但如果是重點要賣的產品,轉化率要求特別高,那就會選擇由真人編輯文案,針對性講產品的設計理念等。

目前,各大平臺的直播間里,有許多產業帶的商家和三四五線城市的本地生活商家,由于沒有主播,多數直播只是對準業務場景。如果能將虛擬人的講解和現場展示,以及真人的助播相結合,可在不違反平臺流量規則的前提下,改善直播間的體驗。

作者:言菲;編輯:董金鵬

來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。

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  1. 類似現在電視臺的錄像直播+智能互動

    來自浙江 回復