成立旅行社,“團購”上首頁,抖音本地生活悄然變陣

0 評論 4412 瀏覽 7 收藏 14 分鐘

隨著本地生活的發展,越來越多的平臺加碼本地生活。近段時間以來,抖音在酒旅、到店業務兩條戰線都動作頻仍。抖音為何選擇酒旅作為突破口?一起來看看本文分析吧。

隨著疫情之后文旅市場、線下消費的強勁復蘇,本地生活服務市場硝煙再起。這一波發起挑戰者主要是搶占了上游流量的內容平臺,由抖音主打頭陣。

近段時間以來,抖音在酒旅、到店業務兩條戰線都動作頻仍。一方面,抖音在將酒旅業務提升至生活服務一級部門的同時,間接持股了一家業務涵蓋旅游、票務的旅行社。另一方面,抖音也在測試將App首頁“同城”tab升級為“團購”。雖然上半年GMV不及預期,但抖音想趁著市場的火爆,通過產品及運營手段在下半年奮起直追。

除了抖音,快手、小紅書等平臺也紛紛加碼本地生活市場,只不過都處于早期試水階段,也不是每一家都能夠復制抖音的成功。

一、抖音酒旅為何選擇景區作為“突破口”?

無論是成立旅行社,還是將酒旅業務升級生活服務一級部門,與到店業務平行,抖音從引流平臺到“親自下場”的野心都昭然若揭。之所以選擇票務服務作為切入點,則是一種繞開美團、攜程優勢地帶的迂回戰術。

在酒旅市場,雖然抖音、快手、小紅書等種草平臺紛紛興起,但并未能撼動用戶在即時性消費時篩選、比價的習慣。消費者在選擇酒店、餐飲時,往往受到行程、地段、價格等多重限制,消費決策并不取決于內容種草,而取決于商家豐富程度,尤其是長尾商家的數量。因此,即使明星、達人在直播間可以輕松賣出上億元酒旅訂單,但最終到店消費的核銷率卻低至個位數。直播間里的沖動抵不過即時消費時的多重限制與豐富選擇。

供給壁壘一時半會難以突破,抖音選擇了先從旅游景區入手。據媒體報道,抖音最近開始在酒旅業務上嘗試“包銷”策略,即在特定的時間段內,完成這個景區所有的門票出售工作。一方面,因為旅游景區的唯一性,內容種草的轉化率明顯高于酒店、餐飲。

據了解,已有部分景區在抖音上收獲了4成全網訂單,占比超過了OTA渠道。對于抖音來說,這是可以輕易摘到的“低垂果實“。另一方面,當用戶開始習慣在抖音購買景區門票,也很可能會順便查看周邊的餐飲住宿,抖音在鼓勵用戶提前鎖定旅游目的地的同時,也在通過低價團購與酒旅聯動,鼓勵用戶提前消費決策。

8月10日,文旅部宣布擴大出境團隊業務國家規模,攜程數據顯示,出境游產品瞬時搜索增長超過20倍。這意味著OTA平臺仍然是旅行需求的直接風向標,牢牢占據著消費者的心智,更不用說商務酒旅這一塊美團都啃不下的“硬骨頭”,無論是呼叫中心還是平臺對接、流程管理,都有著很高的人力、資源、技術門檻。雖然雅高等高端酒店集團已經入駐抖音,但更多是營銷方面的合作,預訂及服務方面的打通絕非一日之功,更不是簡單上線酒店“日歷房”就足夠的。

近日,旅游市場的火爆也讓“酒店刺客”現象成為網絡熱議的焦點,這除了反映出酒店市場的供需失衡,也折射出年輕群體“消費升級“的需求與現實之間的落差。2020年至2022年,國內經濟型酒店減少了355.9萬間。供給的緊缺,一方面提升了連鎖酒店對OTA平臺的議價能力,另一方面也降低了對于新興渠道的開拓需求。

不過,連鎖酒店的供不應求,為打破目前的市場格局提供了契機,可以預計很快就會涌現出一輪新的酒店開業潮。爭奪酒店市場的增量供給,將成為下一階段競爭的焦點,抖音要做的除了努力縮短從“種草”到“下單”的距離,還有進一步拓展酒旅品類的寬度,完整售后服務鏈條。

二、“低價戰略”受到美團阻擊,抖音到店開辟“本地流量池”

據《晚點Latepost》報道,抖音生活服務上半年支付 GMV超 1000 億元,主要由到店業務與酒旅業務貢獻,不足美團相同業務 GMV 的 1/2,僅完成了全年目標(2900 億元)的三分之一。抖音生活服務上半年之所以不及預期,除了外賣業務折戟,也因為到店業務的“低價策略”受到了美團的定向阻擊。

去年,抖音旗下巨量引擎的數據顯示,2020-2021年,抖音“生活服務”相關關鍵詞與“疫情”相關關鍵詞搜索量相當,基于內容搜索的成交占比越來越高。一位服務商告訴文娛價值官,二線省會城市的抖音本地生活已經有了很強的搜索心智。很多用戶已經習慣消費之前,在抖音、美團之間搜索比價。低價策略不僅成功培養起抖音用戶的搜索心智,也削弱了美團到店在評價體系(大眾點評)方面的優勢,讓消費決策與消費行為相互分離,一舉擊穿美團多年經營的“護城河”。

然而,不僅抖音自身團購業務的低毛利率不可能長期維持,美團也不會坐以待斃,而是發起了針對性的反擊。2023 年起,美團在銷售端發力,通過補貼、商家運營等形式,將平臺上餐飲團購的價格下拉至與抖音持平,甚至更為優惠。一旦價格優勢蕩然無存,抖音本地生活服務培養的搜索心智就可能會被打回原點。

正因為低價不可持續,今年抖音到店業務的運營方向也從低傭戰略轉向了流量補貼。雖然抖音站內流量水草豐沛,卻依然經不住電商、廣告、本地服務等業務的“過度放牧”。與電商相比,因為生意半徑有限,本地業務的流量性價并不高,在流量爭奪中并不占優勢。這也是為何抖音很早就上線了“同城”版塊,在主站之外開辟另一塊“本地流量池”。

近日,抖音開始灰度測試將首頁的“同城“入口升級為”團購”。從“同城”到“團購“,意味著同城社交、本地資訊等內容全面讓位于本地商家,消費信息與生活信息的徹底分流。對于本地商家而言,這不僅意味著更進一步的流量刺激,也篩選出了目的性更強的消費流量,將會有助于解決核銷率過低的問題。

如同首頁的“商城”頻道一樣,抖音也想把“團購”培育成為一個本地商城,培養用戶在其中搜尋吃喝玩樂信息的習慣。以前,抖音用戶可能會反感同城頻道密度過高的團購信息,以后,他們則會漸漸由被動觸達轉為主動探索。當然,“團購”頻道能否如低價策略一樣激起消費者的興趣,仍然有待驗證。

三、快手上線“敢比價“走抖音老路,小紅書“官方探店”難促“到店”

8月10日晚,阿里巴巴控股集團公布2024財年第一季度業績財報,顯示4月至6月,由餓了么和高德強勁增長所帶動,本地生活集團收入同比增長達30%。外界普遍預計美團本地業務二季度也將有亮眼的表現。目前來看,抖音、快手、小紅書等內容平臺紛紛入局本地生活業務,暫時并未對傳統玩家產生實質性威脅。

昨天,快手推出了扶持本地生活創作者的“飛鳥計劃”,同時對外披露了上半年的業務數據——今年6月環比1月,快手本地生活消費用戶規模增長498%,支付GMV增長848%。7月份,快手本地生活上線了“敢比價”服務,對參與活動的商品服務官方承諾價格(不含秒殺、優惠券)低于其他平臺。

由此可見,快手明顯是要復制抖音前兩年的“低價策略”,快速占領消費者心智。然而,從快手電商遠低于其他平臺的客單價來看,快手用戶的“價格敏感性”更高,這意味著需要本地商家進行更大幅度的讓利,甚至可能會打亂其價格體系。不僅如此,快手電商的“薄利多銷”模式對于本地商家并不適用,因為它們的覆蓋范圍與接待能力有限。這將成為快手本地業務推向深入的最大障礙,目前看來,美團也并不會像針對抖音一樣同步跟進。

今年4月,小紅書上線了團購功能,正式進軍本地生活。7月份,小紅書推出了首個本地生活交易合作服務平臺“官方探店合作中心”。不過目前小紅書在本地生活領域仍屬試水性質,更多是打著探店、種草旗號的營銷活動,目的并非直接引導到店消費。

小紅書更像是2.0版的大眾點評,且比大眾點評更為開放、透明,避雷的意義甚至大于種草,商家、達人和平臺都無法完全掌控用戶的消費決策,達人探店的“體驗”很可能會被普通消費者的真實評價對沖掉。因此,在本地生活領域,小紅書從“種草”到“下單”之間的路徑可能是最長的。

從近期抖音本地生活策略的挑戰,可以看出它正在逐漸放棄“價格戰”的捷徑,而是回過頭來耐心培育用戶的消費習慣,在主站流量與本地流量之間尋找平衡點。作為先行者,這也將是其他內容平臺難以繞開的路徑。如果想要讓本地業務獨當一面,不可能不重新進行站內流量分配,產品邏輯調整,這注定不是一場可以速決的戰役。

作者:張遠;編輯:美圻

來源公眾號:文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娛樂、新消費、商業科技的,價值解構師。

本文由人人都是產品經理合作媒體@文娛價值官 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!