抖音貨架一年:低價、紅利、待成熟

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伴隨著抖音在貨架電商上的加碼布局,中小商家也開始關注、或者涌入抖音平臺。那么具體來看,抖音為什么可以吸引中小商家的入駐?抖音的貨架電商,目前又發展得如何了?不妨來看看作者的解讀和分析。

2023年,電商的主角無疑是中小商家。

隨著京東與阿里創始人的回歸、電商一把手換人,兩者紛紛在組織架構上為“低價電商”的發展開辟出一條路,爭搶中小商家的心昭然若揭。

低價的錨頭指向拼多多,面對拼多多剛剛經歷的“僅退款”風波,800萬拼多多商家似乎有了退路。事實上,螳螂捕蟬,黃雀在后。淘系、京東吸引中小商家的動作雖大,占便宜的卻是無心插柳的抖音。

“拼多多雖然偏袒用戶,但是它在低價推薦下有流量,新店很容易出單,這對小商家來說吸引力太大了。新商家運營情況仍然比淘寶、京東要好?!币晃欢嗥脚_經營的中小商家人士直言。

“京東、淘寶起店難,對于老商家來說,有利潤但單子不多?!彪娚绦袠I早已走過紅利期,淘寶、京東在原有體系下如今再回頭布局低價電商,中小商家仍然不可避免的面臨著新店起店難的困境。

拼多多之外,抖音正在成為中小商家的第二大去處。

光子星球與多位電商商家交流后發現,隨著抖音對貨架電商的布局,平臺再一次帶動了中小商戶的大規模入駐。

一、抖音貨架仍是中小商戶的“主場”

“抖音布局貨架電商,我認為是降低了抖音電商的進入門檻?!币患译娚檀\營公司人士老余(化名)坦言。

過去很長一段時間,“內容”被視為很多商家入局抖音電商的一道阻礙。但隨著直播電商的成熟,品牌商家們已經將內容場作為主要的經營與營銷重地,不過對于中小商戶來說,內容的門檻一直都在。

2022年,抖音正式將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”,平臺由此不斷完善“搜索”“商城”等以此打通人找貨的經營鏈路,進而幫助商家實現用戶沉淀,提升復購,促進品牌商家在抖音的長效經營。

用戶沉淀是抖音此前在內容模式下的一大痛點,上線商城則是抖音從“營銷平臺”向“經營平臺”轉換的關鍵一步。在這個過程中,抖音需要不斷滿足品牌商家的經營需求,貨架模式應運而生。

抖音布局貨架一年有余,目前來看,更多的品牌商家仍然踟躕在商城之外。

“單從數量來看的話,將抖音貨架場作為主要經營陣地的商家中,中小商家的占比不止50%?!崩嫌啾硎?。

“抖音商城目前的進入門檻比其他電商平臺都要低很多,比如很多做副業的、無貨源模式的,以及新農人電商等,經營主體都是小商家。加上抖音對商城的扶持,商城自然流量很大,經營成本低,中小商家也就一涌而上?!?/p>

抖音商城更低的入駐門檻,加上自然流量的紅利,正在為中小商戶的經營提供便利。

不過這對于中小商家來說,它們似乎在重復著曾經的命運。抖音初涉電商之時,品牌商家對于抖音仍然缺乏信任度,是中小商家促進了抖音從內容平臺向電商平臺的過渡;如今,抖音貨架體系同樣不夠完善,為拉動商城的貨品供應、走通商業模式,中小商家同樣跑在前面。

在今年抖音電商生態大會上,抖音發布針對商家的四大扶持舉措:

第一,在商家政策上,平臺推出了商品卡免傭活動,降低商家經營成本;第二,在商家權益上,面向品牌商家推出”抖音旗艦” 專屬身份標識,助力提升經營效率;第三,針對中小、個體商家推出“0元入駐”權益,緩解中小商家資金壓力;第四,在達人經營上,平臺啟動了“櫥窗經營返現”政策,對符合相關條件的作者櫥窗訂單減免技術服務費,助力達人經營和商家商品銷售。

“小商戶試錯成本低,個人就能做,但品牌店一般需要數據支撐、組建運營團隊等多方面的決策因素?!苯衲暌詠?,抖音商城對中小商戶出臺一系列扶持政策,毫無疑問,平臺也已然意識到現階段中小商家對于貨架場建設的重要性。

老余表示:“在抖音商城內,客單價300元以內的商品轉化更好,且以快消品為主?!倍兑糌浖荏w系內,中小商家的聚集會加大對平臺低價商品的供應,同時這也是抖音商城現階段未形成完善的用戶決策體系的結果。

“像黃金珠寶這類的高客單價產品,抖音99%的成交都是在直播間完成。因為直播可以更好的展示、更系統的介紹商品,從而打消用戶的各種顧慮,產生購買?!?/p>

他同時表示,對于很多品牌商家來說,他們更偏向于直播這類成熟的內容方式轉化,這也是抖音區別于其他傳統電商平臺的優勢所在。

可以預見,隨著抖音貨架權重的不斷提升,品牌商家也將會加大對商城的投入。

二、“抖音式”貨架

傳統意義上,貨架電商是人找貨,興趣與內容電商則是貨找人。不過在抖音電商體系內,內容場與貨架場并不能完全的分開,兩者的相互作用正在體現出來。

抖音鞋類品牌商家阿林(化名)告訴我們,目前抖音電商的轉化渠道主要就是直播帶貨、短視頻帶貨、商品卡三個場景,抖音貨架電商便是通過商品卡流量轉化。

“具體來看,商品卡流量包括了店鋪櫥窗、搜索、商城、猜你喜歡、購后頁面、活動頁等渠道內商品展現帶來的流量,其實主要就是推薦和搜索兩個模塊?!?/p>

可以看出,抖音貨架場并不是嚴格意義上通過搜索驅動消費,譬如猜你喜歡,購后頁面推薦等,抖音通過對用戶興趣內容的抓取,基于商品的個性化推薦也更加精準。

對于精準流量的獲取,這無疑也是建立在抖音內容基礎之上。所謂全域興趣電商,抖音的個性化推薦散布在貨架的各個角落。

“很多人說抖音流量大,這主要是因為抖音的流量比較精準?!鄙鲜鲂惼放粕碳野⒘直硎?。

另一方面,貨架正在成為抖音內容場景的流量承接,抖音通過內容驅動的搜索需求也正在明顯的增長,進而促進貨架場電商交易。

上述鞋類品牌商家為我們舉了一個例子,即抖音短視頻評論區的“小藍詞搜索”,所謂的“看后搜”。用戶在看到有意思的短視頻內容時,很大程度會點開評論區進行圍觀或參與討論,當短視頻內容的關鍵詞或討論點足夠精準,“看后搜”便可以直接為商品或品牌帶來流量。

值得注意的是,抖音櫥窗同樣屬于抖音貨架體系,而櫥窗的成交與內容更是有著直接的關聯。達人櫥窗的交易鏈路分別包括“短視頻-搜索或商品櫥窗-商品-購買”“直播-購物車搶購-商品-購買”兩個,可以看出,短視頻與直播內容直接影響著櫥窗交易。

抖音做貨架,曾被不少人質疑是否會與興趣電商相悖,走回傳統電商的老路,如今再來看,抖音的貨架場與傳統電商的邏輯存在明顯差異。抖音貨架并不能脫離內容。

抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態大會中向記者表示,內容與貨架兩個場景都有非常大的流量,平臺通過產品、策略手段讓所有內容與商品平滑連接,讓內容與貨架場的流量互通互聯,形成飛輪運轉起來。她強調,抖音不希望內容場與貨架場是割裂的兩個場景,而是希望二者能打通經營。

從貨架到內容,從內容到貨架,隨著產品的完善,商家經營的不斷深入,抖音電商也將形成一個整體。

三、雙向滲透

“一個新商家來到抖音,你的第一件事不是開直播,你應該先把貨架開起來,借助目前的流量傾斜把單量做起來,然后可以再去做直播或者找人帶貨?!倍兑艄俜诫娚绦≈值闹鞑ピ谥辈ラg傳達著現階段抖音電商的起店策略。

過去,抖音流量的起點是內容,隨著抖音加大對貨架的布局,平臺正在鼓勵商家通過商城自然流量直接起店。

一位電商行業人士直言,這對于熟悉貨架電商玩法的商家,以及現階段在貨架上取得成績的商家們而言,無疑是好消息?!暗菍τ谀切┰趦热輬鼍袄镒卟怀鰜淼纳碳叶?,未來則會面臨增長困境?!?/p>

“目前店鋪成交中,商品卡、短視頻、直播各自的銷售占比在30%左右?!鄙鲜龆兑粜惼放粕碳野⒘直硎?。不過,其店鋪內的商城點擊轉化率在6%左右,直播點擊轉化率在百分之十幾,目前高于商城。

可以看出,對于阿林的店鋪,貨架場所帶來的銷售占比已經與直播、短視頻形成三足鼎立之勢。

但他同時表示,短期沒有加大商城投入的打算?!拔矣X得商城目前并沒有多大的操作空間,都是以自然流量為主?!?/p>

阿林之所以覺得商城并沒有什么操作空間,主要原因在于他們長期在抖音經營,日常的內容運營就是基本工作,商城復購是內容運營自然而然的結果。

商城承接內容流量當然沒錯,但這同時也體現了抖音原生商家對于貨架運營經驗的缺失,譬如通過標題優化等方式直接在商城成交。

再此機制下,傳統電商玩家迎來新一輪入局時機。

貨架電商不同于直播帶貨的爆品策略求新,不少商家在直播間往往通過一個單品就能把品牌打出來,但于貨架電商而言,它對于供應鏈的穩定性與貨品的多樣性要求更高,高性價比的優質貨源是布局商城的基礎。

這對于很多所謂的“抖品牌”而言,完善供應鏈,走出此前的爆品運營模式是它們抓住抖音下一階段紅利的前提。

不過,從當前的電商大環境,以及抖音電商本身,原有的電商體系正在走向飽和,這一定程度上為抖音貨架場的建設提供了便利。

今年5月抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯分享了一組數據:近一年,抖音整體貨架GMV占比已經超過了30%。其中,過去一年抖音商城GMV同比增長277%,抖音電商搜索GMV同比增長159%。當前,在抖音電商生態中,有56%的商家在貨架場景的GMV占比超過了5成。

在官方公布的數據中,抖音貨架增長迅猛。但不得不承認的是,抖音貨架仍然面臨供應鏈不完善、品牌商家投入意愿低,以及商城營銷工具不成熟等諸多問題。

作者:何芙蓉;編輯:吳先之

原文標題:抖音貨架一年:低價、紅利、待成熟丨透視電商

來源公眾號:光子星球(ID:TMTweb),細微之處,看見未來!

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