暑期內卷平臺大促,途木美三家流量之爭

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暑期來臨,各大旅游APP紛紛展開各類夏日游活動,以民宿為主,途家、木鳥和美團開始紛紛內卷,爭搶資源,而這三家誰會暢銷?讓我們看看作者的分析。

時至七月,暑期檔旅游熱潮來臨。

回顧2023上半年,旅游住宿市場一路狂奔。春節民宿市場先聲奪人,五一旅游市場的火爆見證了旅游業強勁的復蘇勢頭,端午節期間,國內旅游市場延續穩健恢復態勢。

持續、穩健的復蘇勢頭,印證了旅游住宿行業向好的發展態勢,也拉升了不少業內人士對暑期游的期待值。

作為疫情政策放開后第一個完整的、長期的旅游旺季,暑期這個黃金時段,不僅考驗著各大平臺的房源實力、運營能力,也影響著這一年重要的營收。

截至6月24日,途家民宿預訂量較2019年同比增長9成以上;木鳥民宿在6月28日發布的暑期預測報告中指出,今年暑期有望達到2019年的3倍;美團數據顯示,最近一周,機票火車票、景點門票訂單量同比增長均超過100%。如今各家動作頻頻,競跑步入白熱化。

畢業游、研學游、課本游,種種熱點疊加,暑期檔成為了2023年必爭的大促節點。

一、滿減券變標配 三大平臺“高手過招”

各平臺的暑期促銷玩法核心仍然是優惠券,這種玩法并不新奇。在特定節日時,消費者的消費意愿更強,對于價格更為敏感,因此優惠也是屢試不爽的招數。

從途家、木鳥與美團民宿平臺側活動來看,途家民宿和木鳥民宿的促銷活動較多,美團民宿目前只有特色房源推介,暑期活動尚未開始。

此前途家民宿一直采用房東活動匯總的形式,平臺較少發放優惠券。此次為了爭搶暑期用戶,途家也像木鳥民宿一樣在首頁推出了滿減券優惠。

途家民宿目前主推的活動優惠較大,按頁面標注用戶領取優惠券后最高可減188元,但筆者分別在06:00、8:00、10:00、12:00打開途家民宿活動界面,均顯示灰色不可領取?;蛟S數量極為稀少,用戶很難領取到相應優惠。從頁面活動規則來看,途家民宿的優惠券僅限入住日期在7月底前的訂單可用,選擇余地稍小。

木鳥民宿的優惠券延續了此前的慣例,分為六檔,用戶只要登錄就可以領取,領取難度較小。從其優惠券詳情來看,8月底前入住民宿訂單均可使用。另外木鳥民宿在其APP主頁上線了4個面向暑期的主題活動,用戶可根據需要使用時領取,享受多次優惠。

美團民宿目前并未在APP上線促銷活動,僅有1個面向親子人群的特色房源推介。

另外,途家民宿部分房源默認的“不可退訂”優惠仍然有,需要用戶點擊優惠詳情才能看到,容易造成糾紛。

值得注意的是,在沒有補貼的情況下,一直以來以低價為賣點的美團民宿并未與途家和木鳥拉開差距。

用戶“雨后伊晴”在今年6月對同一民宿不同平臺的價格進行了測評,綜合各家價格差來看,木鳥民宿展示的價格相對較低一些。價格不同的背后,或許正是因為流量所帶來的議價權優勢。

二、價格戰只是表象 三大平臺爭搶流量

能讓民宿從業者們期待的仍然是“流量”。只有在暑期檔迎來更多用戶的目光,才能有機會實現民宿的長期主義。

從第三方統計的近30日iOS端下載量來看,木鳥民宿10,025>途家民宿5,105>美團民宿3,082,木鳥民宿的優勢較大。從這一點來說,考慮到木鳥是三家平臺中下載量最高的,或許消費者對木鳥的認可度更高,暑期更有機會拿到訂單。

流量在當下極為關鍵。存量競爭的環境中增量越發難尋,民宿預訂平臺更要想辦法吸引新用戶、留住老用戶。只有讓用戶保持活躍和穩步增長,才能夠保證越來越多的房東有信心上線平臺,這是一個由用戶、平臺、房東共同組成的循環,任何一環的停滯都將帶來風險。

上半年淄博趕烤、特種兵旅游等熱點不斷涌現,對于途家、木鳥、美團為代表的民宿預訂平臺而言,除了追逐熱點之外,更要看到熱點背后所展現的市場發展趨勢,從今年上半年這些熱點可以看出,年輕人已成為了旅游市場的主力人群。

從百度指數來看,途家民宿的用戶優勢主要集中在50以上年齡段,木鳥民宿的優勢在20-39歲,美團民宿的優勢集中在19歲以下及40-49歲,相較而言,木鳥民宿和美團民宿的年輕用戶占比較多。

像途家、美團能夠借助有大流量的平臺來作為獲客端口固然重要,但是隨著流量越來越貴,越來越分散,以及平臺對流量的收縮,獲取用戶的方式顯然也要隨著形勢的改變不斷變化。

三、途木美暑期內卷 誰會成為爆款

途家民宿依靠攜程去哪兒的公寓房源在數量上要比其余平臺略多些,主打酒店式公寓,一直以來大多依靠攜程而來的商旅用戶,更為注重標準化住宿的供給。

盡管從去年開始發力網紅民宿以及轉變運營方式,短期內房源的特色化程度仍然不足。單從暑期的動作來看,途家在此前匯總房東活動的基礎上增加了暑期民宿優惠券的平臺優惠,為暑期游的訂單積攢了一定程度上的轉化空間。只是優惠券數量實在較少,反而這波優惠有些敗好感。

木鳥民宿還是擅長網紅民宿,對特色化程度較高的精品民宿較為看重,推廣上也會有一定程度的流量傾斜,對年輕用戶的吸引力相對較大,主打品質民宿的四木房源概念也收割了相當數量的中年用戶。

暑期活動延續了此前木鳥民宿的常規平臺優惠方式,暑期推出4個營銷活動搭配不同輪次的優惠券發放,有相對較長的入住周期可供選擇,只要點擊活動就可領取優惠券的做法也保障了領取渠道的通暢,但對木鳥民宿來說,還是期待能有一些更新鮮的促銷動作。

美團民宿一直重心都傾向于校園,但美團民宿的房源量并不占優勢,它的策略主要仍是以低質低價的民宿來打開市場,比較關注三四線下沉市場,目前平臺更多還是聚焦學生相關的營銷活動。到目前為止,美團民宿尚未在APP端有任何暑期活動的安排內容,已經失了先機。

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