UP主停更,倒逼B站?

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有關B站商業化路徑的話題一直被業內人士所關注著,而前些日子一則“B站UP主發起停更潮”的熱搜、有關UP主們目前生存現狀的內容討論,等等,則再一次將相關問題擺在了眾人面前。這也倒逼著B站必須加快商業化的探索步伐。

B站再次站到了風口浪尖上。

近期,一則關于“B站UP主發起停更潮”的消息沖上微博熱搜,并引發網友熱議,其中不乏B站百萬級的頭部UP主,以及有影響力的中腰部UP主。

結合多家媒體的報道,此次UP主停更的原因主要集中在平臺收益減少、收支難以平衡等方面。

事實上,B站和UP主之間相愛相殺的故事不在少數。只是這次由UP主們主動發起的停更潮,引起了外界的廣泛關注。

對此,據澎湃新聞報道,一位B站內部人士表示,“停更潮”的說法并不準確,僅僅是部分UP主因為個人原因停更,并非是集體行為。在此之前,一些UP主也發微博表明是個人原因,與平臺無關。

眾說紛紜的背后,B站UP主收入降低、優質內容流失等問題依舊成為熱議話題并持續發酵。而這些都在指向一個問題——B站商業化困境。

要內容還是要收益,這是一個值得B站思考的問題。

從最新發布的財報來看,B站哪個都不能放棄。

3月2日,B站發布2022年四季度及全年財報。2022年,B站凈虧損75億元,同比去年擴大10%。同時,B站自身最看重的兩個核心指標:月活用戶和ARPU都出現了下滑。

多年來,UP主們在B站上“為愛發電”構建了B站良好的UGC內容生態,這樣的生態為B站吸引了眾多忠實用戶,B站也成為內容社區中“小而美”的存在。

但“為愛發電”并不是長久之計。作為B站的“核心資產”,B站去年給UP主的激勵/分成達到91億元,同比增長18%,但因為激勵機制的調整,大部分UP主的情況是收益變少。

UP主們更為核心的困局在于,B站的商業化路徑沒有打開。去年,B站第一次把商業化和社區生態提到了一樣的位置,開辟短視頻模式、探索直播帶貨、自制劇……B站的商業化嘗試不少,但還都處于“拓荒期”,沒能打開新局面。

這便導致,B站UP主在平臺生態內的變現渠道單一,依舊以廣告為主,而當有限的商單減少,UP主自然會找更容易變現的平臺生存。

UP主的流失,不僅讓B站的核心根基受到挑戰,更讓B站陷入降本增效和保證內容質量的兩難之中。

眼下,B站需要拿出一個方案,既適應降本增效的主題,又能留住UP主,以保證內容生態,這不僅考驗著B站對UP主的運營,也倒逼著B站未來商業化探索要拓寬和加速。

一、UP主停更,并不突然

或許B站不曾想到,UP主們的停更會引起這么廣泛的關注和討論。

3月的最后一天,在B站擁有380多萬粉絲的游戲區百大UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布停更。在視頻中,他表示停止更新主要有兩個原因,一是做視頻不僅不賺錢,甚至還要虧錢;二是想給自己放個長假休息休息。

在此之前,百大UP主“-LKs-”率先發布停更視頻,表示想給自己放個假。不過,從表述來看,-LKs-并沒有想長期停更,他還透露了一個月之后將策劃的新選題。

幾乎是同一時間,粉絲量達到266萬的推理區頭部UP主“我是怪異君”在直播中表示停更。直播中,怪異君宣布賬號背后的MCN公司“弗萊鴿”破產,公司將停止經營怪異君所有平臺賬號。

怪異君將停更的原因歸結為運營失當,“大家千萬千萬不要覺得我做不下去是因為環境不好,主要責任在我,我不是一個好老板”“如果我早點醒悟早點學會運作團隊,不至于走到今天”。

不僅是百萬UP主,一些粉絲量在數萬到數十萬的中腰部UP主也相繼宣布停更。一時間,B站上無論是什么級別的UP主,或多或少都陷入迷茫、困境之中。

4月2日,UP主們在B站的停更行為,在各大社交平臺被討論,并登上熱搜,一石激起千層浪,UP主們停更的事情再次發酵。

有意思的是,一些百萬UP主都在試圖將停更原因與B站本身撇清關系。

“靠臉吃飯的徐大王”在微博回應:“莫名其妙,也不知道被誰安排了,我停更的原因在自己視頻里說的很清楚,都是我個人的原因?!?而“-LKs-”在微博表示,個人宣布停更和經濟情況無關,今年在B站收入也不比以前少。

徐大王還直言:“搞內容創作其實跟普通工作也沒啥區別,有人賺錢也有人虧錢,很正常的事,各行各業哪個不是人來人往,沒必要大驚小怪?!?/p>

UP主們停更的原因各異,但通過這波停更潮,也能看到UP主們在B站的生存狀況。

比如,UP主“A路人”發文講述了自己對B站創作生態的感受:沒有商業誠信、鼓勵惡性競爭、捧新人淘汰老人……

另一邊,已經停更半年多,擁有近70萬粉絲的UP主“一只姜茶茶”直接發文講述了這幾年做UP主的心路歷程。從2020年運營,更新100多條視頻,到2021年開始斷斷續續停更,再到2022年10月徹底停更,她的原因很簡單——養不活團隊。

一般來說,UP主能從B站獲得的收益來源分為兩部分,一部分與視頻投稿相關,包括打卡挑戰、視頻創作激勵等項目,另一部分與廣告和帶貨推廣相關,包括廣告分成、懸賞帶貨、花火商單等項目。

但無論是視頻激勵還是商業化,B站UP主們都對平臺“一言難盡”。

2018年1月,B站推出“bilibili創作激勵計劃”,根據視頻播放量、點贊、投幣、收藏等互動行為進行綜合評估,給予UP主現金獎勵。

去年以來,B站多次變更UP主創作激勵規則,大量UP主在社交平臺反饋稱收入減少,甚至有UP主稱收入最高減少了90%。這自然降低了UP主更新的熱情。

更重要的是,B站的生態和氛圍決定了其商業化的速度很克制,UP主至今視頻沒有貼片廣告、平臺轉化率不高、頭部效應顯著、粉絲圈層難以打破等種種問題,都讓UP主們在“為愛發電”。

一只姜茶茶表示,平均2、3個月接到一條廣告(6w一條),即使加上B站給的簽約,還有補貼收益,所以最后一算,2年下來,沒賺錢,還虧錢了。

收入與付出不成正比、僧多肉少、轉型困難,UP主們已經出現了生存問題。從這點上看,此次所謂停更潮并不是一時興起,而是持續已久。

二、B站難留UP主

拉長時間線來看,UP主們停更,并不突然。

“兩年前,我關注的幾個百萬吃播UP主就轉到其他平臺了,在那之后,我打開B站次數明顯減少?!币晃籅站忠實用戶告訴連線Insight。

更令人印象深刻的是2020年知名UP主“巫師財經”與B站的“僵局”。

2020年,字節跳動旗下西瓜視頻高舉高打切入中視頻戰場,用大量補貼挖角B站UP主,巫師財經便是其中一員。

彼時,巫師財經高調宣布退出B站,并連續發了三篇文章講述其與B站的“恩怨情仇”;B站則認為巫師財經屬于單方面違約,暫時先凍結其賬號,必要時會拿起法律武器起訴。

據21世紀經濟報道,那時候,巫師財經人氣雖然不小,在B站賺錢的腳步并不快,受平臺調性影響,巫師財經很難接廣告掙錢;此外其還經歷了一系列抄襲、洗稿等事件,巫師財經在B站的人氣和數據都大不如前,離開B站也是考量了綜合因素。

這意味著,在此次停更潮之前,B站難留UP主已成事實。據豹變不完全統計,2018年B站第一屆百大UP主中,有將近20%已經停更。

這給B站帶來的便是用戶的流失。

以最新季度財報為例,2022年第四季度,B站月活用戶雖然同比增長20%,但環比三季度減少了660萬。同時,四季度付費用戶和單用戶付費金額也環比三季度下滑,單用戶月均付費額只有42元,同比下滑4.5%。

事實上,B站是一個由UP主、平臺、用戶共同構建的內容社區,B站能有今天的成績,離不開UP主的優質創作,因為正是UP主創作的優質內容才吸引了用戶的停留和駐足。

這其中,UP主與粉絲早已形成在B站生態乃至生態之外的信任關系。在這個紐帶之下,一旦UP主轉換平臺,粉絲隨之轉移平臺,或不愿意在B站付費,也在情理之中。

無論是受同類長視頻平臺的競爭,還是短視頻平臺的強攻,在UP主們眼中,激勵機制更合理、變現商單更多的平臺或許才是最終歸宿。

過去,B站的社區氛圍和視頻土壤是UP主們難以割舍的情懷。很多UP主都是基于對B站的興趣,在B站完成從用戶到創作者的轉型,在B站一路成長、一路壯大。

在“小而美”的狀態之下,UP主的創作動力可以被B站社區文化認同感激發,當粉絲給予其正向且忠實的回饋時,UP主們便得到了創作上的滿足。

正是這種從“0到1”的過程,讓UP主們心甘情愿“為愛發電”。

但現在,市場環境變了,B站也變了。長短視頻平臺競爭激烈、B站的原住民生態被破壞,B站內容創作氛圍變差成為UP主和用戶的共識。

2019年,B站憑借跨年演唱會“破圈”,成為名副其實的“后浪”,用戶圈層進一步擴大,月活一度從1億漲到如今的3.26億;2021年,B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode,吸引了一批短視頻博主入駐B站。

而這些都是以破壞社區氛圍為代價,原本的B站中長視頻UP主的創作環境受到影響,競爭還更激烈了。

2020年,UP主“-LKs-”發布一條名為《不建議入坑做全職UP主的9個理由》的視頻,視頻中他透露,2020年時他的每期視頻都得額外花幾千到一萬,“不是有錢沒處花,而是真的不這么做,就出不了效果,無法和同行的作品競爭”。

一直以來,UP主都是B站社區生態中的核心。B站CEO陳睿在諸多場合強調UP主對于B站的重要性??扇缃?,想要留住UP主創造優質內容,卻越來越難了。

三、停更潮倒逼B站

當“為愛發電”的情懷逐漸被現實打敗時,UP主們只能選擇放棄或離開。這背后,再次將B站商業化的問題擺到了臺面上。

一直以來,和很多內容社區一樣,“小而美”的B站守著優質內容賺不到錢,速度慢、盤子小,B站商業化始終不太順利。

從2018年納斯達克上市、到2021年香港二次上市,B站總是難以盈利,更關鍵的是,虧損還在持續擴大。2022年財報顯示,2022年B站凈虧損75億元,同比2021年的68億元,擴大10%。

值得注意的是,財報顯示B站2022年內容分成達到91億元,同比增長18%,包括在直播和廣告業務中給UP主的激勵/分成。該數據占到了B站2022年營業總成本的一半。

如此大體量的支出卻沒有換來B站UP主們的滿意,相反不少UP主表示收入越來越少,這首先和B站的內容變現機制變化有關。

2022年以后,B站逐漸減少播放、投幣、點贊等數據的占比,提高了商業合作的權重,這便更考驗UP主的商業價值。而對于UP主來說,B站的社區調性讓自身的商單量遲遲上不去,加之長視頻廣告轉化率低,并非是廣告主們的最佳選擇。

而B站商業化探索進程的緩慢,則無法讓UP主有商單和平臺激勵以外的收入來源。

B站的商業化動作并不少,只是沒做出什么聲量。

2021年,B站推出短視頻形式Story Mode,試圖提高平臺廣告轉化率,發揮核心業務廣告更大的想象力;2022年,B站聯手晉江,布局自制劇市場。

尤其是在電商領域,從當年的B站會員購到如今的直播帶貨,B站的嘗試更加多元。

去年“雙11”大促前半個多月,B站在首頁直播頻道上線購物專區,正式上線直播電商購物分區,用戶進入購物專區的任意一個直播間,在直播間的右下角都能看到一個“小黃車”,點進去后可以購買商品。

去年底,B站的adtalk營銷大會上,B站分享了電商轉化位置,即在視頻評論區的“藍鏈”內容,打通了與天貓、京東、拼多多等平臺的鏈路,減少了中間環節。

但幾番探索后,B站商業化動作仍處于初期階段。

財報顯示,豎屏模式從2022年Q3的日均播放量同比增長400%,降低到2022年Q4的日均播放量同比增長175%;自制劇想要從優愛騰中虎口奪食,難度不??;電商上,橫向對比已經有成績的抖音、快手、小紅書,從平臺調性到用戶心智、從帶貨到售后服務,B站都需要自己探索,這并不是短時間內就可以完成的。

當其他商業化探索仍未成長成大樹,核心的廣告業務也面臨考驗。

從數據上看,2022年B站廣告收入51億元,同比增長12%。而2021年,B站廣告收入同比增長率是145%。

一方面,從大環境來看,受經濟下滑和互聯網流量見頂的影響,廣告市場正處于寒冬時期,B站整體廣告業務也受到沖擊。

更重要的是,抖音、快手等短視頻平臺的平臺轉化率高,B站這類長視頻平臺,少則幾分鐘,多則十幾分鐘,廣告轉化性價比較低。

此外,小紅書等明確定位為“種草”類平臺,更加符合廣告主精準投放、提高轉化的訴求。相比之下,受平臺氛圍影響,B站用戶對內容要求高,對廣告接受度低,也不利于B站廣告業務的發展。

眼看著其他平臺的商業化越來越多元,B站卻只有增速下滑的廣告業務,加之UP主流失,B站是該著急了。

在2022年年報財報電話會議上,陳睿表示,增收減虧和DAU健康增長仍是B站2023年最重要的兩件事。2023年B站將更加聚焦核心業務,嚴格控制成本,繼續向盈虧平衡的目標邁進,目標是在2024年實現盈虧平衡。

不能忽視的是,降本增效貫穿著B站近兩年公司的整體戰略。正如陳睿在2022年二季度財報會議上反復提到降本增效,“聚焦做更少的事,做重要的事,如果非核心的事能不做就不要做”。

眼下,賺錢依然是B站最重要的事,當平臺降本增效目標與創作者收入的矛盾出現,B站能做的,是如何讓自己賺到錢,同時也讓創作者賺到更多錢。

從這點上看,UP停更潮倒逼B站商業化加速,未必不是件好事。

(本文頭圖來源于B站官方微博。)

作者:王慧瑩;編輯:子夜

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評論
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  1. 很多喜歡的UP最近更新都很慢……原來原因在這里。這樣說的話感覺b站的反饋獎賞機制真的有問題,都說“為愛發電”,可是愛的基礎是“面包”??!

    來自河北 回復