抖音、美團、高德“三國殺”,萬億本地生活戰場“狼煙起”

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過去十年,本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面。然而近兩年,抖音強勢入局,美團也不得不嚴陣以待,如今高德又合并口碑,本地生活賽道由此組成新的“三國殺”棋局。這場“三國殺”中,究竟每家平臺“葫蘆里賣的什么藥”?

繼入淘(淘寶)、入支(支付寶)、入餓(餓了么)后,口碑在阿里內的第四次“流浪”,落子高德。

3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業務口碑正式合并。對此,高德方面回應稱:新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務。

隨后,3月21日,高德聯合星巴克中國推出“沿街取”服務,用戶可在高德地圖App里點單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務已經在北京100家星巴克門店上線。

一言一行,劍指本地生活。

“萬億市場”,這是形容生活服務賽道常用的詞語。據艾瑞咨詢,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年預計增長至35.3萬億元。

過去十年,本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面,美團全方位布局“吃喝住行娛”,攜程、飛豬、餓了么等在細分領域與美團競爭,但沒有一方能完全“鯨吞”另一方。

正如阿里本地生活CEO俞永福所言,本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽。不激烈是因為選手數量不多,殘酷是因為沒有一招制勝的方法。

但,鯰魚來了。

2020年起試水本地生活的抖音,現在全方位啟動除醫美、醫療外的到店類目招商。據地歌網了解,今年抖音本地生活的GMV目標為1600億元。

抖音強勢入局,讓本地生活競爭的激烈度和殘酷度再次提升;美團也不得不嚴陣以待,內部計劃將投入更多預算與抖音競爭;如今,高德又合并口碑,本地生活賽道由此組成新的“三國殺”棋局。

這場“三國殺”中,究竟每家平臺“葫蘆里賣的什么藥”?

01 高德:工具模式出路難

自“千團大戰”時代以來,阿里本地生活業務已經多次調整。

最近一次調整,也是阿里成立24年來最重要的組織架構變革中,本地生活集團獨立成軍,主營業務包括高德、餓了么。

調整后,阿里本地生活的業務界限更為明確:餓了么主攻到家、高德在原有的出行業務之上,與口碑一同開拓到店業務。

不過,高德與口碑的“抱團取暖”,很難給阿里本地生活帶來“1+1>2”的商業效果。

2008年被阿里收購的口碑,起初還是阿里本地生活的一支重要生力軍,與淘點點共同發力外賣業務,但最終卻成為依附于不同業務和輔助實現各種業務目標的“流浪者”。

據消息人士透露,2022 年初,口碑餐飲業務的直營城市從40座縮減至11座,其余城市轉為代理商模式。

商家供給不足、戰略定位模糊的口碑,合并后能給高德帶來的增量效益極為有限。但合并后業務界限的明晰,意味著高德將對到店業務“力出一孔”,積極迎戰本地生活。

2017年推出聚合打車模式的高德,目前已經是網約車市場的“亞軍”,市場份額僅次于滴滴。每天有1.2億活躍用戶打開高德,用來叫車或者導航路線。

基于地圖導航功能的用戶積累,以及在網約車市場的后發優勢,高德在2020年進軍酒旅和餐飲團購業務,到2021年升級成為“出門好生活開放服務平臺”。

理想豐滿,但現實骨感。

一位出行領域專業人士表示,采取聚合模式的高德,無法深入沉淀出行數據;而在缺少自營司機的情況下,高德也很難向金融、租車,乃至造車等產業鏈上游延伸。

更何況,高德最核心的地圖導航業務,工具屬性更強,用戶停留更淺。

即使高德采取滴滴的網約車平臺模式,在“用完即走”的淺層用戶行為之下,從出行叫車跳轉到吃喝玩樂乃至電商消費等服務,平臺跨賽道轉化的壁壘極高。

2020年,互聯網巨頭紛紛進軍社區團購,滴滴也順勢推出橙心優選,但供應鏈和地面推廣等能力均不占優的橙心,隨著監管叫停過度補貼,橙心優選隨即撤出多地市場。

正如餓了么曾連續發動過“夏季戰役”“暖冬計劃”,但沉淀的用戶規模有限;最終,為商家提供更多單量和SaaS系統支持的美團,市場份額依然領先。

本地生活核心能力的建設,顯然無法用“燒錢補貼”來彌補,只能在殘酷競爭中逐步強化。

雖然,高德在網約車和地圖業務上具備一定優勢,但要扛旗到店生服(生活服務)業務,在商家供給規模、消費習慣培養等方面,高德還要繼續造業務輪子。

而在高德“造輪子”的同時,抖音已經和美團開始“捉對廝殺”。

02 抖音:一切為了交易

本地生活,尤其是到店團購業務,商業模式并不復雜。一邊是源源不斷的流量,另一邊是持續補齊商家供給,平臺在中間收取傭金和廣告費。

如今,抖音已經具備拓展本地生活模式的“天時地利”。

目前,抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶,近11億的月活躍用戶,并且在放大“人性弱點”的極致算法模型之下,用戶粘性極強,行為數據沉淀更深。

據極光大數據,2022年第三季度,抖音人均單日時長達140分鐘,超過快手的129分鐘,遠超微信視頻號的35分鐘。

左手是流量優勢,右手便是不斷補齊商家供給。

截至2022年10月,抖音生活服務已經覆蓋全國377座城市,合作門店超過100萬。

對商家而言,多一個流量渠道多一份收入,現階段抖音給出的傭金率也十分優惠,餐飲業務的技術服務費率僅為2.5%,遠低于美團、餓了么等平臺。

當然,抖音作為平臺方,主要賺取的是商家廣告費。

地歌網走訪了多位抖音團購商家,他們一致表示,在抖音如果不拍短視頻、不做直播,團購套餐很難有訂單,即使自己不做內容,也要找達人、服務商來幫你用內容引流。

對于沒時間或不擅長運營內容的商家而言,抖音已經搭建起完整的產品體系,比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”,還有抖音之下海量的服務商。

一位抖音內部人士向地歌網透露,抖音做本地生活和餐飲外賣,不能簡單將其理解為餐飲平臺,抖音主要還是“營銷平臺”。

當抖音內部流量達到較高量級并且活躍度穩定后,依托于流量規模本身和抖音搭建的營銷產品,平臺向廣告主收費、向商家收費,甚至向創作者收費,以取得流量變現收益。

平臺龐大的用戶規模背后,一切都是為了轉化交易。

具體到生活服務行業,依托于“吃喝玩樂”等消費場景,抖音進一步深耕用戶在平臺上的消費習慣,拓寬用戶畫像的多樣性,更有利于之后流量產品的快速變現。

將每一次觀看和播放的商業價值最大化,抖音正在不斷推進這一目標。

短視頻成為大趨勢之一,抖音又極大滿足了用戶的娛樂需求,當平臺坐擁流量增長的勢頭,抖音可以不斷外擴自身的業務邊界,這也是讓競爭對手為之警惕的關鍵因素。

強于交易轉化的抖音本地生活已然火力全開,不過,美團對外并未激烈反應。

2022年年報發布后,美團CEO王興表示,目前來看,短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與的團餐配送服務,“這種模式對我們的影響有限?!?/p>

“淡定”的原因何在?

03 美團:復用核心“輪子”

抖音的交易轉化很強勢,但美團強于“規模效應”。

2022年年報顯示,美團交易用戶數量為6.78億,活躍商家數高達930萬;同時,去年共有624萬騎手在美團取得收入。

規模效應不止于消費者和商家體量的龐大,基于每天上千萬筆訂單交易,以及平臺在運力調配技術、商家SaaS服務系統上的沉淀,無論軟體經驗還是硬件基礎,美團都形成了強大的商家及運力板結。

比如配送方面,美團的“智能決策平臺”針對全場景的復雜訂單需求,實現統一調配智能分發,能為騎手智能識別小區封閉入口、部分禁行區域等。

夯實本地生活核心能力,進而形成商業壁壘,源于美團“聚焦核心、苦練基本功”的基本戰略。

對于抖音本地生活的進擊,王興表示,“美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面都非常有信心……美團建立了非常廣闊的網絡,能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求?!?/p>

“美團的運營網絡未來會更可靠、更高效”,王興說。

當下的美團,正在復用曾經的核心能力,快速進入本地零售賽道。

2022年二季度時,王興曾表示“美團閃購的長期單位經濟效益潛力與外賣相似,并相信它們能夠在未來發揮更大的協同效應?!?/p>

自上市以來,美團一直在推動由生活服務電商向實物電商轉型,并在提出“科技+零售”戰略后,以新的商業模式結合平臺原有優勢,分兵突進打造實物電商矩陣。

比如美團優選,美團復用當年“千團大戰”“外賣大戰”所積累的BD地推能力,迅速完成“千城計劃”;再比如美團閃購及閃電倉,美團調用本地騎手,在非餐時段進行錯峰配送,有效提升運力效率。

美團曾經推出過類似淘寶的貨架式電商,也試水過社群電商,但在選品、售后服務上很難做出差異化優勢,也無法展現美團作為生活服務電商的本地能力。

如今,通過美團優選、買菜和閃購等業務,美團得以布局上游供應鏈,更大范圍鎖定本地優質供給;并且通過閃電倉、美團優選等低成本的“社會協作”模式,美團在全國深入完善本地履約網絡。

以本地電商模式進擊實物零售領域,美團正在編織全新的零售天網。

對美團而言,核心的業務“輪子”已經造好,接下來就是繼續夯實核心能力,并在驗證新商業模式的過程中高效復用“輪子”。

短時間內,即使抖音來勢洶洶,也難以撼動美團的規模效應。

但美團也不會“淡定”太久。多位投資人士透露,越來越多的生活服務商戶開始將營銷預算從美團分撥了出來,轉移到抖音、快手等平臺,形成多平臺經營的趨勢。

事情正在起變化。

04 尾聲:山雨欲來

高德、抖音、美團之外,本地生活賽道正是“山雨欲來風滿樓”。

3月28日,“微信公開課PRO”活動上,視頻號表示正內測售賣兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景,預計 5 月上線。

另外,快手本地生活正在測試官方小程序,目前已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐;拼多多旗下社群團購平臺快團團也低調進軍本地生活業務,面向餐飲、住宿等類目進行招商。

到店團購的商業模型簡單,流量增勢足夠活躍的平臺都可以嘗試,這也是對平臺商業化和流量價值的進一步深耕。

不過,對抖音、美團而言,本地生活一戰,雙方“醉翁之意不在酒”。

據《晚點LatePost》,抖音內部各個目標的優先級已經調整,比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重,曾與日活并重的“用戶使用時長”的優先級有所下降。

過去,抖音是一家“小型游樂場”,娛樂設施(直播、短視頻)相當豐富,用戶為此停留的時間越來越長,但用戶交易頻次很低,因為相關的交易設施很少,或者不完整。

現在,抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”,內部不僅娛樂設施豐富,電商、生活服務等交易設施同樣完備,用戶會花更多時間在平臺停留,還會為平臺提供的“吃喝住行”服務買單。

抖音集團 CEO 張楠在去年的一次內部會上也表示,抖音要成為用戶移動端的萬能入口,用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容;也可以用來購物、選餐廳,定旅游計劃、買機票訂酒店。

一言以蔽之,抖音要成為涵蓋娛樂、生活服務等功能的超級APP。

反觀美團,王興曾對內表示,零售的終極形態是機器貓,你想要一個東西,它就能立刻給你掏出來。

如今,美團旗下的閃購、買菜和優選業務依托于本地供應鏈和倉配體系,都在本地市場開展業務,閃購與買菜主打即時交付,前者以快消、日用百貨為主,后者聚焦生鮮品類,優選的核心是“次日達”。

三種業態組合在一起,美團正將本地電商模式悄然布局到全國各主要城市。而這張本地電商的天網,正是王興口中“機器貓零售”的雛形。

繼團購、外賣之后,本地電商將是美團發展的關鍵一役,這不僅是是雄心壯志,更是一場徹底的供應鏈、本地化經營及電商消費模式的變革。

抖音和美團,二者的征程都是一場“豪賭”,是一場足以撼動互聯網格局的“無限游戲”。

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