京東PLUS會員破3400萬!為什么電商平臺都在做「付費會員」?

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自京東上線PLUS會員以來,會員人數節節攀升。除了京東,像淘寶、蘇寧易購等平臺也都在加緊布局和升級付費會員業務。為什么電商平臺都在做“付費會員”呢?本文作者對此進行了分析,一起來看一下吧。

3月份,京東集團發布了2022年四季度及全年業績。數據顯示,截止四季度末,京東PLUS會員在籍會員人數達3400萬。這就意味著,每17位京東用戶中,就有一個是京東PLUS會員。

自2015年10月京東上線PLUS會員以來,會員人數節節攀升。2018年9月會員人數達到了1000萬;2020年10月突破2000萬;2021年底超過2500 萬;2022年7月突破3000萬后,僅5個月,又漲了近400萬。

目前,京東PLUS會員已成為行業內規模最大的付費會員體系。除了京東,像淘寶88VIP會員、蘇寧易購Super會員……各大平臺都在加緊布局和升級付費會員業務。

為什么電商平臺都在做“付費會員”?一起來探究背后的趨勢。

01 「付費會員」,虧錢都要做

雖然當下電商平臺將付費會員搞得如火如荼,但背后的“不易”只有平臺自己知道。

拿天貓88vip和京東plus會員為例。

天貓88vip售價88元(淘氣值1000可購買),會員在天貓超市、天貓國際等直營平臺購物可享折上95折。

權益包聯名權益已捆綁優酷視頻、網易云音樂、淘票票、餓了么、高德打車等。即使不考慮商品折扣權益,僅聯名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元。

除了聯名權益,2018-2020年,阿里還斥資連續舉辦三屆88會員盛典,邀請諸多明星大咖表演,背后也是一筆不小的成本。

京東plus會員價格則需要根據用戶的「京享值」決定,京享值達到4500分的可以99元購買一年京東plus會員,小于4500就需要149元購買。

會員力度同樣不亞于天貓,會員可以享受到每月100元券、10倍返京豆、免費退換貨、每月5張6元運費券和每月1張3元寄件券等福利。

例如10倍返京豆這一項內容,據京東App數據,PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆,以3000萬會員數計算,僅這一項,京東每年就得少賺約60億元。

并且京東plus會員有更豐富的卡種供用戶選擇,以聯名方式豐富會員權益。迄今為止,京東的聯名會員卡已聯手騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個合作伙伴。

如果分別以88元和99元的年費計算,淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入。這個數字顯然無法與平臺投入的金額相比。

阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛曾表示:88VIP是一個做不到盈利的項目,從推出之日起,就一直在虧很多錢。

京東集團副總裁韓瑞則坦言:京東PLUS會員如果從收入和支出來看,是“遠遠入不敷出的”。

既然做付費會員費力又不賺錢,那么淘寶和京東等一眾電商平臺究竟有何所圖?

02 付費會員的價值在哪里?

如今的市場已經從增量競爭轉為存量競爭,各大電商平臺的用戶增速都較為緩慢,甚至陷入了停滯。

因此平臺也都開始深耕用戶資源,并且單一的模式已經不能滿足消費者差異化的需求,部分高端消費者愿意掏更多錢,來享受更優質的服務。

而“付費會員”的分級服務正好可以滿足這部分用戶的需求,這促使電商平臺更加重視付費會員在平臺消費的權利與購物體驗。

總的來說,電商平臺付費會員的價值體現在三個方面:

1. 快速篩選高價值用戶,實現降本增效

數據顯示,付費會員通常具有更強的消費能力。例如京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍,普通用戶成為PLUS會員后,一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。

所以,平臺會在付費會員上設置一定的門檻。例如88vip需要淘氣值超過1000才可88元購買;京東plus會員需要京享值超過4500才可99元購買。

尤其當下電商平臺獲客成本高昂,如果能實現對高消費力、高忠誠度用戶的長久留存,對企業來說無疑是降本增效之舉。

2. 促進用戶下單率,提供穩定的現金流

不少平臺的付費會員權益,都包含了金額不等的紅包、消費券、優惠券。用戶為了賺回“會員費”,會通過下單來消耗這些“券”。

此外,付費會員給企業最直接的收益也就是會員費,可以直接給企業帶來穩定的現金流。例如亞馬遜Prime付費會員數量超過1億,每年會員費收入就達百億美元。

3. 降低流失率,吸引留存多維度用戶

當用戶進行付費后,有了一定的沉沒成本,離開的成本就會增加。尤其通常付費會員都長達1年之久,所以付費會員忠誠度相對也較高。

另外平臺也能通過多元化的權益內容,觸達不同領域的用戶,吸引更多用戶加入。

例如88VIP會員通過捆綁權益,將龐大的阿里生態連接起來,相互引流。當每新增100個88VIP用戶,可以新增38個優酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。

總的來說,平臺建立豐富的付費會員權益,確實難以短期內看到效果。但從長期來看,圈出高價值用戶,或將成為在存量時代的一條新路。

接下來就總結一下各大電商平臺付費會員模式和特點,必然有值得你學習的地方。

03 盤點8大電商平臺付費會員

早在2005年,亞馬遜就率先推出了Prime會員計劃,2018年會員人數已破億。

反觀國內,2015年京東作為先行者,率先推出了PLUS會員。隨后兩年會員模式開始集中爆發,網易考拉、蘇寧易購、網易嚴選等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP會員。

幾乎所有我們熟悉的平臺,都推出了自家的付費會員項目。尤其近幾年“內卷嚴重”,平臺頻頻升級會員產品,從權益類型、內容、價格等方面都有了很大的優化調整。

下面,我盤點了目前主流電商平臺的付費會員產品信息,包括:天貓、京東、得物、小紅書、拼多多、網易嚴選、蘇寧易購、唯品會、考拉海購。

結合以上的會員特點和權益,不難發現一些共性和趨勢,我總結了4個點:

1. 權益三板斧:省錢+服務+聯名

所有平臺的會員權益設計,幾乎都是圍繞著“省錢+服務+聯名”的三板斧來展開的。其中,核心權益是省錢,基礎權益是服務,增值權益是聯名。

1)省錢

我們看到,“省錢”是所有權益類型里的重中之重,從開卡紅包、優惠券、會員價、專享品牌折扣等等,全都是“真金白銀”的福利。

這也側面反映了,無論會員權益有多少花樣,“省錢”才是消費者最為關切的利益點。

2)服務

用戶服務其實是最能體現會員價值的一點,也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務權益還比較基礎,只有“專屬客服”勉強成為標配。

但即使在這一點上,不同平臺的服務深度也有差異,有24h在線的,有免排隊的,也有固定時間提供服務,需要提前預約的。

3)聯名

這是目前各大平臺比較流行的玩法,也是消費者愿意買單的重要因素。

從用戶角度,這是一筆經濟賬,如果是權益里包含了聯名會員,那實打實是剩下了一筆錢。

從商家角度,這既是各品牌之間的有效導流,互惠共贏,同時又通過不同商家的聯動,打通了用戶在線上下多個消費場景,建立了與用戶關系更緊密的全場景優勢。

2. 捆綁“成長型”模式,鼓勵多消費

優秀的會員模式,從來不是單一的。

會員模式通常包括免費會員、付費會員、儲值會員,還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進行打包組合,以期實現效果最優。

在這些平臺在付費會員的設計中,很多都捆綁了“成長型”模式,簡單說就是“消費積分制”。

你消費的越多,積分越多,享受到的權益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式,鼓勵消費者買、買、買,買的越多越好。

比如,在入會時,淘寶要求淘氣值大于1000,可以88元購買,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京東也類似,京享值大于4500,就可以用99元購買PLUS會員。

再比如,網易嚴選的雙倍積分和專屬兌換,蘇寧易購的10~20倍返鉆,都是在引導消費者多買、多積分。同樣一筆消費,會員用戶比普通用戶享受更多積分,那么他的消費動力就更足了。

3. 權益發放顯心機,鼓勵常消費

平臺不但希望你買得多,更希望你買得勤。因為只有一定的消費頻次保障,才能讓用戶建立起消費習慣,產生更強的粘性,從而對平臺品牌產生信賴和好感。

所以,在會員權益的發放上,平臺也是充滿了“心機”。

一方面是頻率控制。像京東、網易嚴選、小紅書和考拉海購,都是按月發放定量的優惠券,還有按月領取免費試用商品、按月舉行會員日活動、按月領取運費減免等等?!霸露取背蔀榱艘粋€非常重要的周期,保證了用戶充足且合理的消費頻次。

另一方面是化整為零。這一點,大家應該早有體會。別看這些權益包里,動輒幾百元的優惠券、紅包,其實都是幾張小額度優惠券組合而成。

真要把這些優惠券用足,你就得多買、勤買,一次次用掉。這也是一種常見“套路”。

4. 省不夠可退差價,為用戶兜底

不少平臺會員都有“退差價”這一服務,已經逐漸成為一種趨勢。

例如網易嚴選和蘇寧易購,都推出了“不回本退差價”的政策,如果年費會員在會員周期內省錢的金額,不足卡費,則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。

雖然說不能作為現金提取,但依舊可以在平臺內繼續使用,這對于平臺和消費者雙方都是有利的。

這種“退差價”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消費者“省錢”的痛點,給消費者做了兜底,提供了最大程度的保障,讓用戶可以不用煩于算計,大膽買、任性買。

同時,這種方式很好地拉進了消費者和平臺的距離,降低了信任建立的門檻,為平臺在后期的會員運營奠定了良好的心理基礎。

作為品牌來說,設計付費會員可以從這4個關鍵點考慮。當然消費者和市場始終都在變化,不要一直盯著一種好的方法,而是學會擁抱變化,不斷挖掘消費者的需求,這才是正解。

04 寫在最后

如今,市場從“增量”走向“存量”,企業應該更加重視用戶的深度經營,開始精耕細作,而“會員”就是用戶經營的有效武器之一。

當然,每個企業各自面臨的情況有所不同,如何能夠真正、篩選、并留住高價值用戶,這需要花費大量的時間和精力去探索。這一切才剛剛開始,相信各大平臺間的“會員大戰”將愈演愈烈。

還是那句話:得用戶者得未來。希望商家們在這個過程中,真正能提高用戶的服務水平,讓消費者實實在在獲益。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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評論
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  1. 來自廣東 回復
  2. 老師說的免費會員主要是指注冊即為會員的模式嗎?

    來自廣東 回復