試水5年探尋爆款,字節綜藝何時破圈?

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你在閑暇的時候會看什么內容?不少人可能會選擇觀看輕松娛樂的綜藝節目,只是我們常在長視頻上觀看這類節目,相較而言,短視頻基因的綜藝節目是否能吸引到觀眾?本篇文章里,作者就對字節綜藝的發展做了解讀分析,一起來看。

2月1日,2023開年爆款劇《狂飆》大結局,這一現象級熱播劇播出期間引發追劇熱潮,豆瓣評分更是一度上探至9.1分。而就在2天前,同樣拿下豆瓣9.1高分的一檔綜藝節目《我在島嶼讀書》,也悄然收官。

紀實類讀書節目《我在島嶼讀書》,這檔由今日頭條、江蘇衛視聯合出品,邀請到余華、蘇童、西川等作家詩人為常駐嘉賓的綜藝節目,在豆瓣以9.1的高分斬獲國內口碑綜藝榜第一。這是字節試水綜藝五年來,難得一檔拿得出手且高口碑的節目。

試水5年探尋爆款,字節綜藝何時破圈?

圖注:字節部分綜藝節目數據統計,Tech星球整理制圖。

自2018年對外高調宣稱進軍自制綜藝以來,字節發力綜藝賽道已有5年時間。5年間,不少節目在字節系站內App取得了不俗的播放成績,但還沒有一款節目能夠像《乘風破浪的姐姐》,或是《一年一度喜劇大賽》這樣的爆款綜藝,突破圈層,獲得更大范圍內的受眾關注。

字節系綜藝似乎總在關鍵時刻欠缺一點“運氣”。去年1月份,抖音在引擎大會上一口氣發布了17檔綜藝片單,并以抖音綜藝方法論高調推出年度戰略級綜藝項目《百川綜藝季》。抖音對《百川綜藝季》寄予厚望,該節目從全國20多家頂級制作方,近百個創制題材采樣中,最終甄選出6大題材,由6個知名綜藝內容團隊打造成6檔子節目,分別為《百川文明訣》《百川可逗鎮》《百川老朋友》《百川樂時空》《百川高校聲》《百川狂想曲》。

但百川綜藝季只播出了前三檔子節目,便被臨時叫停了。字節一位內部人士告訴Tech星球,《百川樂時空》可以說是字節綜藝單集成本最高的節目,2022年之后,字節應該不會再有那么大投入的綜藝。在字節整體減少長視頻投入的大戰略下,今年字節綜藝可能在數量上與去年持平,但量級與投入力度明顯都在下降。

一、高舉高打,挖來80人組建自制綜藝團隊

字節綜藝的開局,充滿了雄心壯志。

2018年,西瓜PLAY視頻嘉年華上,時任西瓜視頻總裁的張楠,宣布西瓜視頻未來一年將投入40億元“All in”自制綜藝。綜藝并非字節擅長的領域,為了短時間內彎道超車,西瓜視頻挖來資深綜藝人莊軍為業務一號位,集結多位來自湖南衛視的金牌綜藝制作人,組成了一個80多人的綜藝團隊。

接近字節的知情人士陳希向Tech星球透露,當時西瓜視頻的定位是想做成一個綜合性的視頻平臺,既有短視頻又有長視頻內容。為了打造西瓜內容壁壘,做一些獨家類內容,西瓜決定發力大IP,挖了很多資深綜藝人。

張楠的戰略規劃是,打造移動時代的綜藝。于是押寶的首檔節目便是互動綜藝《頭號任務》,該節目由西瓜視頻聯合銀河酷娛打造,湖南衛視主持人汪涵作為節目的主嘉賓。銀河酷娛此前因制作出《火星情報局》而在業內聲名鵲起。該節目口碑與招商情況都還不錯,公開資料顯示,《火星情報局》前三季招商分別為1.5億、2.5億、3億。

資源與精力一同傾斜給了首檔節目,張楠當時也多次參加《頭號任務》的會議。一位前銀河酷娛員工向Tech星球回憶,除了西瓜視頻總裁張楠(男),還有時任抖音總裁張楠(女)的秘書、技術、產品崗的人都跟他們一起開會。

但《頭號任務》最終沒能扛起字節綜藝大旗,沒能讓字節綜藝一炮而紅。陳希稱,《頭號任務》前期投入了很多資源,但最后效果與預期落差較大,更像是翻版的《天天向上》?!氨容^坎坷,因為一些問題導致遲遲沒有上線,大概拖了一年時間,2019年才上線,當時也沒錄制完,只錄制了三四期正片”。

《頭號任務》遲遲上不了線,教育類節目《考不好,沒關系?》臨危受命,承擔起西瓜“第一檔”綜藝節目的重任。但該節目本身并非大投入大制作,所以最終效果也一般,沒有達到預期。

前兩檔綜藝接連折戟,第三檔節目《大叔小館》也出師不利。該節目常駐嘉賓為孟非、郭德綱,卡司陣容頗為強大。但因為當時內部戰略風向已經決定不再做大投入綜藝,所以一個品相不錯的綜藝節目遇到資源投入縮水,《大叔小館》也反響平平。

如今,《大叔小館》在抖音上需要付費觀看,前兩期免費,自第三期開始繼續收看需要支付3元購買全集,支付完成后180天內有效;在西瓜視頻上則需要開通會員觀看,會員費是12元/月。

二、大綜到微綜再到聯合出品,綜藝考核ROI

從結果來看,西瓜大綜藝路徑沒能跑通,給到大綜藝的試錯時間不到一年。

當時因西瓜綜藝夢而集結到一起的80人團隊,也在2019年至2020年底各自四散。大綜藝項目團隊中,大部分人離職,少部分人內部轉崗。

大綜藝無法撬動更大的流量,所以在試水了三檔大綜藝之后,西瓜視頻內部做了一些調整,由大綜改為微綜戰略。綜藝節目整體排播一次性申請節目預算不再容易通過,團隊開始被要求業務回報率,開始注重ROI(投資回報率),不能賠本做綜藝。業務優先級順序成了“招商先行,確定立項”。

招商先行確保了業務收入,但也存在諸多限制,團隊無法更好的鋪開排播鏈。微綜策略下,西瓜綜藝團隊跟喜劇公司開心麻花,以及一些相聲、脫口秀公司合作推出了一些微綜藝。陳希稱,當時西瓜做了十幾檔微綜,盈虧做到了平衡,也是一個不賠錢的業務。

但投入一檔微綜藝的資源,與大綜藝的資源其實不相上下,不賠錢的生意與推崇“大力出奇跡”的生意對比,前者顯然性價比并不高,所以微綜策略實行一段時間后,西瓜視頻綜藝走到了第三個階段:聯合出品,西瓜聯合衛視節目做一些拼播,以及跟市場上頭部制作公司聯合出品節目。

“自制綜藝”暫告一段落后,西瓜視頻開始大提中視頻戰略。西瓜視頻總裁張楠轉去負責飛書業務,西瓜視頻一號位則換成了任立鋒。任立鋒為抖音創始團隊中的一員,公開報道顯示,張一鳴2020年跟任立鋒聊西瓜視頻業務,張一鳴的態度是,“沒關系,西瓜視頻不用擔心錢的問題,可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容?!?/p>

資源也開始向中視頻以及創作者傾斜。2020年抖音創作者大會上,抖音宣布推出800億元創作者激勵計劃,其中包含對中視頻創作者的扶持。同年,西瓜視頻再次單獨拿出20億對中視頻創作者進行補貼。

回到西瓜綜藝,負責人莊軍離職后,綜藝和劇集等長視頻業務便統歸為錢立立負責,直到后來,西瓜視頻并入抖音,抖音綜藝負責人變為宋秉華,后者同時兼任Pico業務,向抖音負責人韓尚佑匯報。

從All in到克制,字節綜藝的戰略地位不斷被邊緣化,但字節從沒放棄過綜藝賽道。

抖音綜藝負責人宋秉華去年在引擎大會提到一組數字,很好地解釋了字節大力做綜藝的原因:綜藝在長視頻平臺只占全站5%-8%流量,卻提供了40%以上的商業化營收。

字節一位招商人員告訴Tech星球,抖音數據比較好的節目冠名費用在1-2億元左右,特約贊助費用在5000-8000萬元左右。

三、字節綜藝等待爆款

字節發力綜藝的起點,是嘗到了互動綜藝的紅利。

銀河酷娛一位離職員工向Tech星球回憶,2018年初,西瓜推出過一檔直播答題節目《百萬英雄》,該節目投入大幾億,最后在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特別好。所以內部開始延伸思考,是不是可以通過綜藝的載體形式做一些內容產品,以促進字節內部產品之間的流通、導流、拉新。

在此思路下,西瓜《百萬英雄》團隊開始向市場上30幾家綜藝制作公司遞去橄欖枝,請他們去競標。銀河酷娛公司便提交了《頭號任務》的方案,節目主打“互動”,團隊當時都很興奮,字節方面也很重視。大家抱著做一檔顛覆以往傳統綜藝或“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)綜藝范式的決心去做的。

前銀河酷娛員工表示,西瓜方面當時有一句話讓她印象特別深刻,對方說他們喜歡做“用一根針撬動地球”的事,希望內容入口是普通人都可以參與的產品。

《頭號任務》承擔的使命之一,是通過一檔綜藝節目,打通字節旗下各個產品,讓更多人看到字節系不同產品上的優質創作者,無論是當時的西瓜、懂車帝、今日頭條,還是抖音?!皬捅P來看,綜藝對字節站內活躍數據的推動并不大,反而創作者才是平臺想維護的核心資產”。

就像抖音綜藝《為歌而贊》,節目本身是好看的音樂綜藝,但平臺最為看重的價值,可能是讓抖音站內音樂人通過《為歌而贊》節目讓更多人看見,平臺要扶持站內創作者。

不過《頭號任務》最后播出形式與最開始預期并不一致,長綜藝始終在尋找與短視頻平臺的融合點。字節與銀河酷娛當時想要攻克的一大難題,如今看來與現在字節綜藝面臨的挑戰是一樣的,那就是如何培養用戶觀看長視頻的習慣。

綜藝屬于長視頻,但字節系短視頻基因使得用戶習慣與“愛優騰”并不一樣,《頭號任務》團隊為了適配抖音風格,進行了抽屜式任務設置,確保短視頻用戶可以在任何時間點進入節目都能看得懂。

銀河酷娛內部人士稱,短視頻太碎片了,長視頻平臺綜藝可能一分鐘或三分鐘一個笑點就夠了,但短視頻用戶使用習慣是,10秒鐘對一個視頻不感興趣就劃走了。

目前,尚未出現一檔字節范兒的綜藝節目,并且跟其他綜藝節目一樣,無法實現盈利。

不過,與外部視角評價字節綜藝成功與否不同,字節內部更看重綜藝的核心價值之一,是用戶行為方式的改變。一位字節綜藝內部人士向Tech星球表示,如果單看節目播放量,一定是抖音綜藝播放量最高,抖音用戶體量是最大的,輻射人群也最廣?!皭蹆烌v”需要爆款綜藝帶動平臺用戶增長,進而增加平臺收入,但對于字節來說,一方面是希望通過綜藝內容豐富抖音內容生態,另一方面則是希望綜藝內容提高平臺的用戶時長。

目前音樂綜藝,旅行類、訪談類、競技類綜藝這幾大類綜藝,在抖音站內受眾比較多,字節綜藝內部人士表示,這幾類綜藝已經常態化。此外,抖音短時間內不會涉獵密室逃脫、劇本殺等懸疑類綜藝。

當然,沒有人能拒絕一檔爆款綜藝的誘惑。抖音百川綜藝季待上線的后三檔節目中,單集、單分鐘投入成本最高的《百川樂時空》,成了字節綜藝全村最后的希望。

作者:翟元元

來源公眾號:Tech星球(ID:tech618);聚焦互聯網前沿科技和新商業。

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