目前，很多企業的線下渠道以及模式體系面臨著瓶頸，急需升級與改造。本文結合快消品行業企業實際情況，對2023年當前的線下渠道體系調整提出了四個方面的建議，希望對你有所啟發。

當前，很多品牌企業的線下渠道體系，面臨模式創新與升級改造，迫在眉睫。

隨著數字化市場環境的快速發展，和帶來的整個市場結構的深刻變化，目前很多企業的線下渠道體系存在突出的效率低下、模式老化、渠道單一等嚴重問題。迫切需要進行新的以數字化為主要推動力的模式創新和升級改造。

關于對數字化的認識，目前還有不少的企業處于觀望期，還在“按兵不動”。也有不少的企業錯誤的把數字化轉型定位只是線上電商部的事情，與線下渠道體系“無關”。

目前看，企業的營銷數字化轉型絕不僅僅是圍繞線上電商部展開的業務變革活動。企業的數字化轉型特別會對企業現有的線下市場體系帶來重大的調整影響。

從目前已經實現轉型特別是家電行業的一些先行先試的企業實踐看，其企業整個的營銷數字化轉型主要是立足現有的線下渠道體系，通過對現有線下渠道體系數字化模式改造、數字化營銷手段與營銷方法升級，實現企業的營銷數字化轉型。

譬如美的，企業的營銷數字化轉型主要就是帶領整個的經銷商團隊，針對現有線下經銷商傳統做市場模式中存在的問題，特別是暴露出的不適應當前數字化環境變化，不適應全渠道市場結構變化等諸多方面的問題，通過建立統一的數字化營銷平臺，通過改造傳統的經銷商營銷模式，通過優化升級傳統的做市場手段，實現了企業的營銷數字化轉型。

作為當前企業市場最重要組成部分的傳統線下渠道體系，優化改造、提高效率非常重要；進行適應當前市場結構變化的模式調整非常重要。

結合快消品行業企業實際，2023年，對當前的線下渠道體系調整提出以下四個方面的建議：

一、盡快搭建B2B交易體系

目前看，大多企業的經銷商做市場模式還是非常傳統的業務員跑單模式，主要靠業務員跑市場、拿訂單。在今天，這已經是一種效率非常低下的做市場模式。

搭建新的B2B交易體系，主要就是把傳統的業務員跑單模式變成手機訂單模式，由傳統的業務員跑市場、拿訂單，變成客戶自主下單，由此大幅提升客戶的訂單效率。

變成手機端客戶自主下單所帶來的訂單效率改變是顯而易見的。最起碼的改變是，由原來的業務員七天一次拜訪客戶（周期性拜訪客戶）拿訂單，變成了客戶可以“隨時隨地”下訂單，可以極大的提升客戶的訂單效率。

當然，很多企業還存在擔心客戶能不能自主下單的問題，那屬于企業的線上運營問題，與本身手機訂單模式帶來的效率提升是無關的。

更必須要看清的是，未來數字經濟的快速發展，“一切業務在線”，移動化業務模式將會成為主要的做市場模式。

同時，搭建好B2B交易體系，將對提升對經銷商的管控，對整個市場體系的管控，會產生非常重要的作用。譬如海爾通過對經銷商的“一盤貨”管理，就使整個經銷商的庫存完全置于企業的統一管理之下。

同時，搭建好B2B交易體系，將會極大提升企業的營銷效率。將會創新出更多基于線上平臺的營銷方式，將會極大提升企業業務管理的效率，包括營銷費用的投放與管理將會更加精準有效。

關于搭建B2B交易平臺，需要品牌商盡快建立自己企業的統一訂單平臺。這個平臺，既能支持經銷商的下單，又能支持經銷商的做市場，還能支持未來更多的線上業務模式發展。

如果企業沒有這樣一個訂單交易平臺，未來的做市場是不可想象的。B2B交易平臺一定是企業未來做好市場的基礎配置，不可缺少。

搭建好這樣的B2B交易平臺，關鍵是要結合自己的市場實際，結合未來的渠道變化，把整個的渠道模式和適應線上訂單模式變化的營銷管理體系搭建好、設計規劃好。

二、搭建好全渠道分銷體系

歲末年關，線下商超的關店信息不斷：家樂福關了46家店、步步高可能要賣身國企、人人樂前景渺茫、、、

其實，線下商超渠道的問題已經由來已久。

目前預判：總體看，未來，線下渠道萎縮趨勢將會持續。會有越來越多的品類逐步由線下為主的市場，變成以線上為主的市場。

凱度消費者指數近期發布的一組數據顯示：超市在快消品和食品零售市場的主導地位正在逐年弱化。在2020年前6個月，超市在食品零售市場的占比是69.3%，到2022年前6個月，占比下降到了45%。大型綜合超市的市場份額從前年的20.4%下降到今年的17.8%。與之相對應的是，2022年網上食品消費的市場份額達到19.1%。網購在食品零售渠道的占比超過了大型綜合超市。

國家統計局發布的數據顯示：2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降了0.1%。但其中，實物商品網上零售額108098億元，增長了6.4%；占社會消費品零售總額的比重達到了27.1%，比1-10月份提高0.9個百分點。

去年國務院發布的中國數字經濟14五規劃中，規劃的發展目標之一是：到2025年，實物商品網上零售額要達到17萬億。

由目前的實物商品網上零售額11萬億左右，增長達到17萬億，增長幅度是很大的。即便是線下市場也在保持增長，但是，網上市場的增長速度一定會持續超越線下市場的增長速度。

并且，分析極有可能，線上市場的增長一方面是來自新的市場增量，同時會有越來越多的傳統線下消費逐步轉移到線上。

不能否認的是，在以往的線下線上市場遷移變化之中，到目前已經有越來越多的品類，逐步由線下為主的市場結構，變成了以線上為主的市場主體。

據有關數據顯示：2007年國內家電銷售渠道主要依賴線下。家電專賣店市場份額達到了54.6%，超市、百貨的市場份額分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經達到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨占比更是出現了大幅下降，線上開始占據主導地位。

據有關機構調研：32%的消費者表示，疫情期間已經養成從線下轉到線上的購物習慣；43%的消費者表示，如果疫情持續會更多選擇線上購物。網購成為消費者的新常態，電商迎來巨大的增量空間。

青島利群董事長徐恭藻認為：零售商此前憑借渠道優勢掌握的優質商品資源已經轉移。電商等新渠道發展，使實體零售企業在商品層面能為消費者提供的差異化商品、價格優勢幾乎為零。渠道競爭下，部分大賣場等零售商超只能通過促銷補貼吸引顧客，長期來看難以為繼。

市場變化、渠道遷移已經在發生，越來越明顯。企業必須要盡快帶領、指導經銷商完成全渠道轉型，搭建起適應當前全渠道市場環境變化的全渠道分銷體系。

目前，隨著中國線上市場的快速發展，全渠道分銷格局已經基本形成。

目前，線上市場基本形成了電商渠道、社群零售渠道、以直播為代表的社交零售渠道等多形式市場格局。特別是目前蓬勃發展的全民電商、全民直播帶貨、全民社群帶貨更是在快速產生一大批新的帶貨分銷主體。

總體判斷：目前已經形成的線上分銷主體，數量遠大于線下的650萬家店。從目前的發展趨勢看，未來有可能會形成線上幾千萬甚至上億的分銷主體。這些分銷主體將分布于全國各地的市場中。

所以，當前，企業需要盡快指導經銷商搭建全渠道分銷體系。僅僅只盯傳統線下市場已經不行了！

要盡快幫助經銷商在建立好傳統線下店的分銷體系的基礎上，盡快建立社群分銷體系、直播電商分銷體系、社交內容分銷體系，形成全渠道分銷格局。

要根據企業實際，建立適應全渠道分銷格局的營銷模式。特別是要借助數字化交易平臺的能力，搭建起高效的訂單能力，特別是能和全渠道分銷主體結合解決好產品的交付問題。

全渠道市場結構已經形成，全渠道分銷格局已經形成，如何帶領、指導經銷商搭建全渠道分銷體系非常緊迫。

三、支持有能力的經銷商搭建好C端電商體系

目前，已經有不少的經銷商在轉型做電商、做C。

前年走訪蘇州的一家調味品經銷商，其電商部已經做到了3個多億，也有不少的經銷商在積極嘗試直播電商等新的電商模式。

經銷商轉型做電商、做C，是大勢所趨，是經銷商轉型的重要一步，品牌商應予支持，并能給與扶持。

經銷商可以針對當地市場的實際，結合自己的能力，積極實踐新的新零售電商模式?？梢苑e極發展傳統電商，可以積極嘗試直播帶貨，可以積極嘗試社群帶貨，可以積極嘗試內容電商等等。

品牌商可以針對經銷商的需求，提供相應的平臺技術支持、資金支持、模式支持、培訓支持等。

四、搭建起數字化傳播體系

新傳播時代，經銷商是組織、實施本地化品牌傳播非常重要的力量。

當前時期，是傳統傳播與新傳播并重的時期。傳統的傳播依然很重要，但是新傳播在本地化傳播、特殊群體傳播中發揮越來越重要的作用。

品牌商既要做好傳統的傳播，同時，要盡快建立起以經銷商為主體的本地化新傳播體系。

目前一些愿意嘗試創新的經銷商企業，已經在新傳播營銷方面做出了積極嘗試并取得了很好的效果。如徐州的一家經銷商公司，通過要求公司50多名員工都發布抖音短視頻，賬號名稱選用“公司名稱+品牌+個人網名”的統一模式，每位員工每天發布一期作品，貨物裝卸工、業務員、庫管員等崗位人員都積極參與，配合優秀的文案和音樂，使公司和所代理品牌的的傳播影響力被迅速打開。

目前，需要品牌商針對當前的新傳播環境，快速搭建以經銷商為主體的本地化傳播體系，包括以抖音為代表的視頻化傳播體系、以公眾號為代表的內容傳播體系、以微信群為代表的社群傳播體系等等。

要幫助經銷商搭建好新傳播的模式設計。根據品牌實際，建立起適合品牌傳播的各個有效傳播平臺的運營模式。

要幫助經銷商做好新傳播的培訓。根據新傳播的要求，培訓好老板、骨干人員、業務員，提升經銷商做好新傳播的能力。

要給予必要的資金支持，幫助經銷商做好新傳播。

當前，線下渠道體系的轉型、升級非常緊迫、非常重要。轉型的重點是要看清形式，改變觀念。轉型的基礎是要做好經銷商的培訓，推動經銷商從思想上看清已經發生和未來的市場變化，盡快變革。轉型的核心是要幫助經銷商搭建好新的市場模式，推動用數字化提高效率，創新模式。