視頻號崛起,商家如何從中獲利?

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近年來,視頻號的崛起之路,我們都看在眼里。與抖音相比,視頻號的突圍,能否帶動商家獲利?本文梳理了2022年視頻號的關鍵進展,并展望2023年的可能性,一起來看看吧。

2022年,低調啞火的電商江湖里,如果還有什么能稱得上現象級的亮點,一定是視頻號的崛起。與人們以往的印象略有不同,這一年的視頻號其實并不克制,尤其是商業化的進程。

到了年底,騰訊公司創始人馬化騰的一次內部講話被媒體爆出,從而將視頻號推向權力與榮耀的巔峰。他告訴同事們,視頻號基本上是全公司的希望。這句話至少有兩層重要的含義,一是視頻號的發展讓內部看到了希望,二是未來將得到更多的資源支持和傾斜。

一年來,視頻號一直是人們關注的焦點。不管是每次發布財報,還是緊接著的分析師電話會,視頻號都是相當重要的對象。比如年初發布的2021年財報,視頻號就出現了十多次。盡管前景誘人,且倍感重視,但2022年的視頻號還不足以用“激進”形容。

2023年,螺絲釘會不會再次擰緊,甚至加速?這種擰緊和加速,將給關注視頻號發展的個人和企業帶來什么影響?目前尚無定論,但有一些值得警惕的苗頭。眼下,由此引起的漣漪,正在向外不斷擴散。

首先在騰訊內部,視頻號可能會擠占其他騰訊旗下應用的用戶時長,也會因資源傾斜而擠占其他業務的生存空間?!斑@也倒逼我們其它業務進行調整,”就像此前馬化騰說的,比如調整長視頻戰略,把非精品內容砍掉。

盡管視頻號誕生的時間并不長,商業化的規模也十分有限,尤其在幾次電商大促期間,視頻號跟抖音、快手、淘寶直播的差距還十分巨大。不過,它的增長速度很快,并在品牌、賣家、服務商、主播和消費者當中引發了不小的震動。

我們預計,2023年視頻號的增長和變化不會太小,它將繼續擠壓其他平臺的“神經系統”。騰訊的高管此前在財報電話會議中也曾提到,未來競爭是不可避免的。而這種格局,又將反過來塑造視頻號在2023年的發展與走向。歲尾年初,億邦動力梳理了2022年視頻號的關鍵進展,并展望2023年的可能性。

01 補短板商業化加速,微信不再克制?

2020年初,騰訊旗下微信團隊推出視頻號,至今剛好三年。與圖文為主的微信公眾號,甚至同為短視頻與直播平臺的抖音快手相比,視頻號起步晚,但發展更快,商業化進程也更迅速。因此留給商家和品牌觀望思考的時間也更短。視頻號的商業化機會,主要包括視頻流廣告、直播電商和直播打賞。2020年初成立時,這三大商業模式被早已發展起來的抖音和快手驗證。因此,從2020年開始,視頻號團隊圍繞三大商業化機會的基礎設施建設就已展開。比如:

  1. 2020年10月,推出直播功能,上線購物車功能;
  2. 2020年12月,推出推流、連麥和打賞功能,新增入口“附近的人”;
  3. 2021年1月,上線直播內容分類;
  4. 2021年4月,上線MCN機構管理平臺,并在首頁新增商品分類和創作者中心;
  5. 2021年5月,視頻號與公眾號綁定打通;……

零售所講的“人貨場”,騰訊更顯著的優勢在于“人”,需要補的短板是“貨”和“場”,“貨”即供應鏈,“場”即為內容與電商基建。進入2022年,視頻號圍繞視頻流廣告和直播帶貨相關的基礎設施建設進一步完善,尤其是圍繞供應鏈和電商基本功能的建設。比如:

  1. 2022年7月,推出“視頻號小店”服務,逐步優化櫥窗使用規則;
  2. 2022年7月,上線信息流原生廣告以100萬元起投的價格開始內測合約廣告;
  3. 2022年11月,正式實施《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》,分為“類目保證金”和“浮動保證金”;
  4. 2022年11月,視頻號優選聯盟正式上線,為商家與達人提供貨品撮合服務的平臺;公布《視頻號小店預售服務管理規則發布》。

截至目前,視頻號基本上實現了供應鏈的統一收口管理,自營賣家只能通過視頻號小店,而分銷主播只能通過優選聯盟。而此前由各大SaaS平臺以及騰訊內部其他供貨渠道,在2022年的幾輪調整之后逐漸出局。保證金政策提高了準入門檻,但更重要的是驅逐“劣幣”。2022年,視頻號還跟小程序、公眾號、看一看、搜一搜、企業微信、微信支付等微信生態打通。這意味著,視頻號基本實現了直播帶貨的大閉環

,從商品上架、內容營銷與投流到消費支付等電商環節的打通和掌控,也成為微信生態里公域與私域流量交互的樞紐。在這個閉環之內,商家和品牌可以用商業化工具,實現更多玩法。比如有了視頻流廣告,商家就可以觸達更多消費者。一位杭州從事護膚品相關的創業者告訴億邦動力,他所在的類目里,視頻號投流的ROI平均能做到1:5左右。不過,視頻號的閉環仍有急需完善的部分,比如退貨相關的流程。多位買家告訴億邦動力,他們在視頻號上買了東西,想退貨的時候遇到了并不愉快的體驗?!拔屹I了幾件衣服,質量不是很好,包裹退回商家已接收,但他們就是不退款,不知道去哪里投訴?!币晃毁I家說。另一個問題是精準度。視頻號發展時間短,目前還在快速增長之中,因此平臺上用戶行為數據比較少,用戶畫像的標簽也不夠精準。一位商家告訴億邦動力,直播中推流進來的人群并沒有那么精準,做大眾產品的直播間更容易成交。

02 沒有頂流的視頻號,如何扛起三千億交易額?

毫無疑問,直播電商是視頻號最具前景的商業化項目之一。不久前,一條未經證實的消息稱,2022年視頻號GMV接近1000億的規模。不過,此后Tech星球的報道顯示,一位接近視頻號的服務商稱,原騰訊高管近日透露,該數據在400億-500億之間。

微信是一個公域和私域相結合的平臺,視頻號誕生之前,它的私域就已經迸發出巨大的能量。

此前圍繞微信的私域,先后涌現過微商、社交電商等機會?,F在圍繞視頻號的流量入口,產生的交易也不容小覷。比如,新近在視頻號上出現的二手圖書直播,就是公域和私域相結合,公域引流直播,私域成交的典型例子。

布衣書局是視頻號上專注于二手圖書拍賣的博主,每場直播的場觀約為2000-3000之間,評論區出價參拍,結束后微信支付成交。2022年2月,布衣書局做了八場直播,每場4小時左右,交易額17萬元。

在視頻號官方收緊供應鏈管理之前,這樣的交易相當普遍,遍及圖書、字畫、珠寶和藝術品等類目。但私域像一個沒有打開的黑匣子,因此很難統計到這部分的交易額。2022年底,官方推出優選聯盟和視頻號小店之后,類似的交易有望被計入2023年的GMV。

不過即便如此,將用戶導入私域以后產生的復購,如果是通過微信轉賬等渠道,仍有可能無法計入其中。對于2023年視頻號的GMV,不少券商和研究機構預測的區間為3000億-4000億元之間。如果按照視頻號目前200元左右的客單價,2023年視頻號需要完成15億-20億單成交,月均1.25億-1.7億單。流量對騰訊從來不是問題。

根據Quest Mobile發布的數據,截至2022年6月,視頻號月活8.2億,而同期抖音6.8億,快手3.9億。而近期的渠道調研數據顯示,視頻號的日活3.64億。2018年快手開始做電商,2020年夏天月訂單量超5億單,當時快手App日活3.02億,平均月活7.76億。最關鍵的是貨和主播。

2022年,視頻號幾乎參加了所有的電商大促,包括618、雙11、雙12和年貨節,主流的品類包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓等。跟抖音和快手的起盤不同,2022年視頻號的電商大促從一開始就抓住了品牌,尤其是頭部品牌。

比如2022年雙11的招商,就特別提到了主要針對品類頭部品牌、新銳品牌和視頻號直播成長品牌,活動期間重點場次GMV超100萬優先。而參與2022年雙11直播的品牌就包括認養一頭牛、熊貓不走、空刻意面、好孩子、孩子王、周大生、學而思、Babycare、雪中飛、飛利浦、五谷磨房、漢堡王、雅詩蘭黛、拉夏貝爾、心相印、富安娜、百麗等。而正在進行的年貨節直播活動,似乎延續了這種風格。

此次年貨節直播,平臺給予達人的福利和支持,要小于品牌和商家。不僅頁面的展示以品牌為主,流量扶持也相差較大。

商家完成一定的GMV,不僅可以拿到流量券,還有發現頁的曝光,而達人只有流量券。由于品牌商占比較高,調研數據顯示該比例接近40%,所以整體上推高了視頻號的客單價。億邦動力調查了解,騰訊視頻號的用戶年齡比其他平臺更大,視頻號多數群體在25-50之間,客單價更高,退貨率更低。

一位商家甚至告訴億邦動力,同樣的東西在視頻號能賣300-400元,而在其他平臺只能賣199元。盡管不少主播和品牌都在入駐,但成立三年的視頻號至今未能產生真正的頂流。盤點2022年視頻號的事件,最火爆的還是崔健和周杰倫的演唱會。小楊哥、朱瓜瓜、羅永浩、董明珠等都曾謀劃進入視頻號,但他們要么并沒有在視頻號帶貨,要么帶貨的業績并沒有進入大促排行榜。

從幾次大促的頁面和扶持政策來看,平臺似乎有意讓品牌和商家走上前臺,而非力捧主播。另外從友望數據的報告來看,視頻號頭部博主更替率為50%,跟其他平臺相比無疑處于高位?;蛟S視頻號團隊對此有自己的考慮,但這里留下一個疑問,如果沒有頭部主播的吆喝,抖音快手還是現在的抖音快手嗎?視頻號能逃開這一平臺的宿命嗎?還是說時間尚未到來,真正的頂流仍在積蓄力量之中?

03 短視頻與直播三國殺,一場激戰在所難免?

2022年,被認為是視頻號商業化的元年。

2023年,預計視頻號還會繼續加強電商和營銷相關的基礎設施建設,其中包括供應鏈、工具類應用、退貨退款等??紤]到它所背負的商業化期望,2023年繼續加大原創內容的供應或許是更為根本,不斷增加用戶的消費深度和廣度。這一步不僅關系到用戶停留時長和廣告,更關系到用戶標簽,以及推薦模型的訓練。

2022年11月16日晚上,騰訊第三季度財報電話會議上,騰訊總裁劉熾平稱視頻號的單季度廣告收入有望達到10億元??紤]到目前視頻號的加載率只有2%-3%,而同期抖音和快手的加載率均已超過10%,僅僅提升加載率,就能為視頻號廣告拓展不少空間。

“視頻號的CPM(廣告每千次展示的成本)可能會比朋友圈略低,但廣告強度更高,帶來的潛在收入將會更高?!眲肫椒Q。2023年,視頻號是否提升加載率,取決于團隊采取相對的克制態度,還是采用更為激進的策略。

另外,即便是不提升加載率,只是增加原創內容的供應,廣告收入仍將進一步上漲。另外,如果考慮到隨著更多原創內容和更精準的推送,視頻號短期內或許仍是性價比較高的投流渠道。微信視頻號上線信息流廣告以來,廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁,尤其是快速消費品和電商行業廣告主。

此前的渠道調研數據也顯示,2023年視頻號來的廣告收入,保守估計108億元。除了廣告投流,另一個比較大的變化是技術服務費。事實上,快手在2019年7月20日起向商家收取技術服務費,抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技術服務費。

2023年1月1日,視頻號開始向商家收取技術服務費,適用于臺內所有商家(包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家),費率標準在1%-5%。

針對新商家,即首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家,視頻號規定簽約開店生效之日起30天內,前100萬元交易額享技術服務費率減至1%(不區分類目)。目前,視頻號一方面在增加內容供應,一方面在緊鑼密鼓地建基礎設施。盡管它目前還處于起步階段,但已展露出可觀的想象空間和商業前景。

不過,它的增長速度很快,并在品牌、賣家、服務商、主播和消費者當中引發了不小的震動。我們預計,2023年視頻號的增長和變化不會太小,它將繼續擠壓其他平臺的“神經系統”。騰訊的高管此前在財報電話會議中也曾提到,未來競爭是不可避免的。

尤其是馬化騰年底講話之后,騰訊內部對視頻號的資源投入和支持力度將會加大。因此,視頻號與抖音、快手的競爭也將更為激烈。

此前,億邦動力就曾獲悉,不少直播電商領域的人才正在從抖音和快手流向視頻號。

目前,視頻號已經在月活上超越抖音,如果未來在用戶時長和基礎設施建設等領域能跟抖音一較高下,將極大改變直播電商的行業格局。目前聚居在其他平臺上的品牌和賣家,命運或許因此生變。這就是2022年越來越多的品牌和賣家進入視頻號的原因。

我們預計未來幾年,隨著視頻號進一步成長,視頻號與其他平臺會有越來越激烈的交鋒。這將是一場漫長而激烈的較量,但它也預示著,對決能給電商行業帶來更多精彩玩法與可能性。

作者:董金鵬

來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。

原文標題:抖音被反超!8億月活!馬化騰心中C位!商家如何從中獲利?

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