預制菜低至1分錢,外賣要降價了?

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編輯導語:如今市場中各方外賣都卷了起來,餓了么出臺免單活動,美團送出大額券,預制菜的賽道也火熱開啟,難道外賣真的要降價了嗎?本文就此現象做出分析,一起來看看吧。

這個周末在抖音直播間搶了6單一分錢的預制菜,比如酸辣魚、小炒肉、啤酒鴨等等。

不知道大家有沒有搶到,這個直播間正是趣店的創始人羅敏新做的業務——趣店預制菜。在互聯網圈子里,趣店預制菜這周末算是出圈了。

預制菜這個領域在疫情的這一兩年開始火熱,一方面因為封控導致線下堂食不安全,另一方面屯糧成了不確定的剛需,其三不管是堂食還是自己做飯的成本越來越高了。

關于預制菜,村長曾經和大家分享過原瑞幸的創始人陸振耀轉型做舌尖英雄,感興趣的可以去看看。陸振耀新項目,能否復制瑞幸輝煌?

一、送出億萬大禮

羅敏在抖音上直播做預制菜的時間不久,之前用戶知道的很少。這周我也是偶爾刷到這場717福利活動,連續直播超過16個小時,帶貨金額超過了2億。

單看金額是很少的,但是看銷量卻是創了抖音電商單場銷量記錄了,一場直播帶貨超過700萬單。據許多渠道傳播,昨天趣店在抖音上的流量花費過億,抖音電商現場的服務團隊有近40人。由此可見,關于這場直播盛宴,雙方都是提前策劃很久了。

昨天無論是抖音的開屏廣告還是短視頻的投流,以及在商城的一些入口,你應該都有看到趣店的直播間。先不論趣店昨天到底在千川上推廣花了五千萬還是一個億,僅從商品的補貼上卻是貨真價值的。

比如昨天許多用戶都有機會搶到20元的無門檻優惠券,超級單品酸菜魚0.01元,賣了150萬單。這是實實在在的補貼,加上物流成本,就算一單虧10元,這一個品也就補貼千萬了。

除此外,還有啤酒鴨、小炒肉、香菇雞等等十幾個單品,都有機會以0.01-9.9元不等的價格搶到,特別好搶。還有每五分鐘的時間就隨機送蘋果手機,直播間最高峰人數將近百萬,讓抖音電商的領券下單系統癱瘓了近半個小時。

二、趣店為啥要虧錢?

像趣店預制菜這種肉眼可見的虧損,毫無套路的補貼是相當反常的。因為之前無論是交個朋友還是新東方,就算有補貼特價,也不至于虧損。

或者哪怕有幾個產品有個幾百單福利,還能靠其他的利潤款賺回來。那這次,趣店預制菜為什么要花幾千萬甚至上億來做補貼呢?

1. 廣告渠道變了

以前商家要做廣告,要么找地方衛視,要么找線下商超、交通樞紐戶外大牌等渠道。但是這種渠道更多是品牌的曝光,用戶看了就忘記了,需要頻繁的覆蓋。包括在公眾號、頭條、優酷、愛奇藝等內容平臺做投放,也還是偏向于宣傳為主。

但是我們再來看看抖音電商,對于商家來說,同樣花錢,卻實現了兩種效果。其一在抖音上的直播,和用戶是實時互動的,而不是單向的廣告通知。其二在宣傳產品的同時,也做了成交的轉化。

2. 獲客的邏輯變了

趣店預制菜花了這么大的價錢做補貼,是真的虧了嗎?這還真的不一定。

其一,趣店的股價明顯上漲了,漲幅還不小,如果能持續和抖音合作的話,返回國內上市還有機會。其二,做抖音核心要漲粉,漲粉就類似于傳統的APP、小程序搞注冊。昨天趣店羅老板的賬號增粉超過了400萬,按照在抖音5塊錢或者10塊錢一個真實粉,就算補貼2000萬也還是劃算的。其三,普通電商渠道想要讓用戶下一單的成本是多少?那讓用戶下三單、五單呢?

昨天如果認真看直播間,薅到羊毛的客戶,多少還會去買些其他價格的產品比如4.9、9.9之類的。

假如昨天有200萬新用戶買了趣店預制菜,而且有的用戶買了三單、四單的話,是不是意味著用戶有三四次機會來了解趣店預制菜。至少用戶在嘗試三四道菜以后,總有一道菜可能會打動用戶。

那這兩百萬的真實下單用戶,一個客戶算20、30的成本其實都是很劃算的。我相信不管是直播間渠道還是傳統的APP渠道,你能給一個品牌帶來二三百萬的真實下單用戶,你讓他掏五千萬或者一個億,他也是樂意的。

尤其是當你有了這兩三百萬的真實下單用戶信息以后,后續還是有很多機會做營銷的。所以綜合下來,無論是快遞的成本,還是食材的成本,你們也許以為虧了,其實不見得虧。

3. 招商的渠道變了

趣店預制菜如果只是做抖音,既撐不起它的市值,也無法拓展它的生意邊界。因為永遠都只能在抖音賣賣而已,想要實現羅敏讓預制菜走入千萬家的夢想,抖音只是曝光的第一步。

就在7月18日的今天,趣店預制菜品牌發布會上,羅敏公布更真實的目標。計劃幫助100000用戶創業開設線下預制菜門店,并且提供免息貸款。

所以你看看,看似一場直播,其實一箭四雕。連最重要的招商環節都植入其中,當有幾千萬人看到趣店預制菜,又有四五百萬人下單,后續的招商加盟速度會大大提升。

就在今晚的羅老板直播間里,就有很多人開始咨詢加盟開店了。而且作為代言人的賈乃亮,昨天在直播間也相當賣力。所以你看到的虧損,不一定是真虧損。

三、抖音希望看到更多的“趣店”

這次趣店預制菜的直播規模上還是比較龐大的,無論是獎品、投流還是嘉賓,以及抖音的駐場服務團隊。那這樣的數據或者案例,也是抖音所期待的。

其一最直接的效果就是抖音電商支付的客戶增加了,大家想想這么大力度的營銷和補貼,對于許多從未在抖音下單付款的用戶是一次機會。從添加地址、開通支付等等,沒有一二百萬也會有五六十萬的新用戶吧,這還不包括開通之后搶不到的。其二抖音希望豐富平臺的價值,尤其是對于新老品牌來說,如何借助抖音出圈、獲客。

之前許多品牌會優先把天貓作為產品的交易和展示陣地,那抖音希望塑造交個朋友、新東方、趣店預制菜、鴻星爾克等品牌來告訴其他品牌,抖音電商也應該成為你們核心宣傳、交易的主陣地之一。既能做品牌、又能做成交。

所以可以預見,基于這種品牌營銷的聯動,未來在抖音上每個月都會有新的品牌出圈。

四、所有的技巧,在資本面前一無是處

如果你看了趣店預制菜的直播間,想要去分享他的玩法,這一切都是徒勞。因為這場直播和內容無關系,只要資本有關。怎么投流更劃算,肯定有抖音官方的人來出方案,確保流量曝光最大化。而算不算ROI也是次要的,不管是0.3還是3都不是這場直播關注的。

你去分析再多的技巧,都不如直接花錢,通透拉滿來得直接。普通人算ROI,投產比是為了賺錢,而這次直播就是沖著虧錢來的。因為在這場直播上虧的錢,會把剩余的流量價值拓展到天貓、小程序、APP、線下加盟等其他渠道上。

最重要的是資本層面,假如趣店這次在直播上投流3000萬,那在資本上能拿到一個億,或者在股市上能漲幅三四千萬美金,那這一切也都是劃算的。當然最后要說一句,羅敏這次營銷算是成功的,但這僅僅是第一步。

核心還是在于交付,用戶雖然是以幾分錢、幾塊錢搶的,但是趣店能不能以原價的品質和服務來滿足消費者才是關鍵。

比如快遞配送問題,產品品質問題等等,如果出現了糾紛,不僅會產生負面的網絡效應,最重要的是失去了再次促進成交的機會。所以讓我們拭目以待的,等村長收到貨后,再來評價。

#專欄作家#

十里村,微信公眾號:十里村(shilipxl),人人都是產品經理專欄作家。偶爾分享生活,關注電商、科技,新事物。

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題圖來自 pixabay,基于 CC0 協議。

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  1. 我的天吶,預制菜那么便宜的嗎,比外賣還香,一整個愛住

    來自廣西 回復
  2. 這也算是給抖音塑造了個成功案例了,吸引別的企業也來撒錢在抖音宣傳

    來自浙江 回復
  3. 預制菜本來就挺有市場的,再加上這么低的價格,客戶很難不被吸引

    來自河北 回復
  4. 趣店羅老板的這波操作屬實讓人看明白了 短視頻平臺的直播已經不是普通人玩得動的了

    來自福建 回復
  5. 短期如此低價還可能實現,長期低價真的有可能實現嗎?感覺只是讓客戶嘗嘗鮮。

    來自云南 回復
  6. 說個題外話對預制菜很感興趣,還沒有買過,考慮之后入手試試看。

    來自云南 回復
  7. 以擼羊毛的用戶居多,補貼退潮后才知道哪些才是真實用戶,現在補貼后1分錢可以買個水煮魚,不補貼后二三十才能買個水煮魚,大家還會買嗎?物流還要等幾天?回來自己還要加工?有可能味道也不是太好?然后就沒有然后了,只剩下一地雞毛……

    來自上海 回復
  8. 預制菜低至1分錢主要還是為了引流吧?長期這樣肯定做不下去,而且不知道品質能不能保障

    來自浙江 回復
  9. 預制菜流核心還是在于交付,用戶雖然是以幾分錢、幾塊錢搶的,但是趣店能不能以原價的品質和服務來滿足消費者才是關鍵。

    來自吉林 回復