劉畊宏跳操、王心凌懷舊,粉絲經濟變了

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編輯導語:隨著互聯網的發展,流量紅利的逐漸退卻,各界網友對平臺內容的要求也越來越嚴格,粉絲經濟也在不斷變化。本篇文章作者分析了當代粉絲用戶的喜好以及品牌、明星主播等的營銷方式等內容,感興趣的一起來看看吧。

尋找變化中的護城河。

你可能沒有完整看過一遍王心凌的浪姐舞臺,但你一定看過“全網老公聽《愛你》的reaction”。

你可能沒有在直播間蹲到過董宇輝,但你一定在網友二創視頻里感受過他的個人魅力。

越來越多時刻,我們不是直擊源頭信息,而是從“別的網友”那里了解到最新最熱的事件信息。

劉畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小學生等爆紅現象的背后,都是特定粉絲人群內容生產與大力傳播的助推,粉絲和受眾成為了媒介本身的重要組成部分。

5月31日,抖音電商公布數據,掛車短視頻累計播放次數同比增長31%,進一步證明了內容電商對用戶的吸引力。

小紅書也在今年頻繁更新,加強交易能力,就在近期,不少內容中都插入了購物車。有小紅書內部人士向商業數據派透露,在5月5日之后,進一步放寬了可以“上車”的門檻。

想要hold住粉絲經濟3.0 ,還得看清、跟緊平臺與用戶之變。

一、粉絲和明星,地位重構

如果說以前的粉絲更喜歡閃亮的偶像,那現在的用戶更喜歡閃亮的自己。

想要吸粉,先要切中用戶心理。

現在的人們更喜歡真實的、貼近生活的內容,甚至對自己具有借鑒意義的內容,而不是距離遙遠的、模糊不清的神之世界。

歐陽娜娜通過穿搭分享,給廣大明星詮釋了種草社區中的生存法則——如果你分享的東西,用戶們喜歡,那你也會被喜歡。

用戶想看的是與自己一樣的普通人,該如何變得更好。

劉畊宏跳操、王心凌懷舊,粉絲經濟變了

▲圖片來源于小紅書

這是內容的勝利,也是用戶的勝利,更是媒介的重構。

短視頻時代崛起的平臺們,無論是抖音、快手,還是小紅書,大圖、視頻配小字的模式,讓更多焦點轉移到視覺內容之上,也轉移到“發言人”本身,成為發揮粉絲效應、發展粉絲經濟的應許之地。

視頻更像是線下面對面交流,誰來說話和說的內容一樣重要。意見領袖,也就是如今的KOL、KOC,成為新模式下社交平臺的財富密碼。

早在1940年,傳播學家拉扎斯菲爾德就指出過意見領袖的重要性:信息并不是直接通過大眾傳播流向受眾個人,而是經由意見領袖產生作用。

洞察這一趨勢,越來越多的品牌有了新的營銷策略:從代言人到KOL,再到KOC。有媒介向商業數據派表示,不少商家會選擇適當選擇小紅書上粉絲量低于1000的素人賬號,性價比很高。

不難想象,當一個為鼻頭長痘而苦惱的女孩,刷到一篇粉絲只有100人的素人吐血推薦道,“用了一周,我的痘痘真的沒了”,她會多心動。

目前,品牌基本形成了以投放頭部大V打響品牌,后續投放則品牌自播為基本盤,投放上以腰部、尾部博主為主,以投遞素人號為輔的社交媒體營銷模式。

二、A面種草

以前明星愛扎堆開火鍋店,現在愛扎堆做電商。

“直播間寶寶們,亮哥接受全網所有產品挑戰、發貨速度挑戰、客服挑戰、包裝挑戰!”在振奮人心的直播間BGM里,賈乃亮剛上架的韓束眼霜1秒鐘售空5000單。

帶貨已經不是糊咖的退路,而是趨之若鶩的風口。戚薇、馬可、劉濤、楊子和黃圣依……知名明星紛紛下場,一下拔高了行業水平。

除了做主播帶別家的貨,綁定個人IP做自有品牌,再通過內容電商做觸達、轉化的模式也很成功。

先是在綜藝預熱,而后在天貓、淘寶多平臺推出美食產品,謝霆鋒的鋒味品牌依靠個人明星IP快速破圈。在2021年首次直播間成交額超過1000萬。

劉畊宏跳操、王心凌懷舊,粉絲經濟變了

▲謝霆鋒在“鋒味搖滾美食節”上穿著烹飪服開唱,圖片來源于網絡

明星效應行之有效,但怎么恰飯一直是個技術問題。

即使是明星身份限定下的業務,也有高低之分。接片子有商業片與正劇之分,搞電影的看不起偶像劇,接廣告更是有奢侈品和小品牌之分。

這不僅關系到明星自己的里子和面子,也是粉絲的底氣。一旦偶像接了什么大牌,粉絲必然會鑼鼓喧天地到處點評贊,揚眉吐氣一番。

而副業中,做品牌、開店,也還不錯,只要品牌質量過得去,也被認為是從明星變成老板的“升職”,一旦產品出了問題,對明星的商業價值則是毀滅性打擊,而接種草廣告和做主播,同樣也有不少危險。

宇宙的盡頭是帶貨,真想要走到盡頭,明星身份即是優勢也是個“劫”。大火的明星都不敢輕易開始種草恰飯。

4月翻紅的劉畊宏粉絲數從732萬漲至7000萬,在紅人生存周期短暫的如今,打磨了一個多月,剛剛開始商業化帶貨和廣告,接洽的品牌也都是已經有相當知名度的FILA、薇諾娜。

5月的新頂流王心凌也同樣,一個月發布11篇小紅書筆記,安心搞內容。

種草的本質式是依靠內容和情感連接,激發粉絲購買。每個明星都不得不擔心,這波種草會不會反向拔草,甚至直接把自己給“拔草”了。

三、B面拔草

種草的背面就是拔草。

作為種草平臺,小紅書掀起了一陣“拔草排雷”的風,有關“難用”的筆記有超21萬+篇,而明星帶貨也是常被拔草吐槽的一員。

劉畊宏跳操、王心凌懷舊,粉絲經濟變了

▲圖片來源于小紅書

在明星經常參與的那些領域和話題下面,聚集了一大批專業、資深的KOL及狂熱的、水平很高的用戶。明星們一些并不專業、不真實的種草和分享經常會被打臉。

除了質量問題,明星賬號的廣告筆記太多、太頻繁、形式太死是更常見的槽點。

在微博明星官方賬號上的廣告圖文,搬運到小紅書上,則會很快被評論,“又是廣告”,“能發點別的嗎?”

明星過于官方的產品介紹,也會被吐槽“好明顯的念稿”,而對于剛剛走紅的小名人,廣告太頻繁,在粉絲明明還有內容期待的時候,就開始“壓榨”其商業價值的行為,會讓他們很快冷卻下來。

“上頭”有多快,“下頭”就有多快,兩者之間可能只差一個廣告、一句言論。

想要讓用戶買單,明星們需要成為一個真正的用戶。

而這些想靠明星效應達成的種草,都偏離了用戶本身的期待,不夠用心、不夠真誠、不夠合法,自然也不被信任。

千瓜數據創始人胡東指出,“相比于生硬的介紹產品的內容,或者發幾張LOGO特別明顯的產品圖,用心做內容用心分享的軟廣,用戶反而更能接受,即使劇情發展到最后,主角打起了廣告,用戶都不會覺得反感”。

真實的用戶需求與商業化的明星路徑總是殊途,但把握好平衡尺度,做好內容,也能贏得用戶的青睞;反之,種草就會變成拔草、掉粉。

當然,這份給到品牌與明星的壓力,平臺也同樣承受著。

以種草+社區為邏輯的小紅書,“來錢”的路徑十分清晰,吸引了大批創業博主與品牌進場。但隨著帶貨與恰飯內容增多,金錢驅使的亂象叢生,傷害了用戶的消費期待,對平臺也造成了負面影響。

去年,小紅書推薦的各類“小眾旅游景點”被曝光真實景象“不能說是一模一樣,只能說是毫不相干”。

一篇某品牌超級好用與某品牌超難用的博文,可能同時出現在首頁信息流中。

虛假種草、濾鏡過重,還有近期被用戶指責流量推薦機制過于偏向異國戀,產生錯誤的價值觀影響,社區氛圍是小紅書的護城河也是商業化發展的挑戰。

無論是平臺、品牌還是達人們,做用心、真誠的內容才能打動這屆挑剔的用戶。

 

作者:黃小藝;公眾號:商業數據派(ID:business-data)

本文由 @商業數據派 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

作者:何聆箏,編輯:劉雨琦

來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。

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  1. 宇宙的盡頭是帶貨,無論是網紅還是明星,最后都逃不過帶貨

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  2. 小紅書做哪方面的內容好做啊,感覺總是找不準定位與方向

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  3. 現在的粉絲慢慢的開始變得理性了,不在瘋狂迷戀偶像,而是有一種讓偶像變成自己喜歡的樣子的趨勢

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  4. 宇宙的盡頭是帶貨,感覺好有道理啊。其實轉念一想明星代言產品也是一種帶貨,不過現在的明星帶貨會更接地氣一點

    來自廣西 回復
  5. 還是現在電商這塊太火了,有太多錢可撈了,明星都干起了直播帶貨

    來自山東 回復