編輯導語：最近抖音收取本地生活的服務費，告別0傭金，引來了眾多的關注。那抖音的本地生活有哪些底氣進行收費呢？本文作者進行了詳細的探討，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

6月1日起，在抖音打廣告并產生交易的本地商家要交錢了。

根據字節在巨量網發布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，只要商家在抖音平臺發布商品或服務信息，如商品名稱、價格、門店地址等，并與用戶產生交易，就要向抖音繳納軟件服務費。

其中，軟件服務費以“消費者實付金額+除商家自行補貼外的其他補貼金額”為基數，并且根據不同類目商品的服務軟件服務費率計算。

收費標準共計區分8個類目，費率從2%~8%不等。

從“免費讓利”到最高費率8%，抖音盡可能地讓政策變動顯得“溫和”。

一方面，抖音的服務費率低于行業平均水平。根據相關數據，美團向其本地生活入駐商家收取的平均傭金是10%左右，而攜程則達到10%~15%。

另一方面，抖音不僅對新商家進行60天免收軟件服務費的保護期，且對于小微企業、其他商家以及受疫情影響的商家給予了不同程度的軟件服務費返還政策。

除了收費問題，標準還特地提到，嚴禁商戶“虛假宣傳”“禁投商品”“履約問題”等違規行為，這似乎意味著抖音要下大力氣整頓內容環境了。

那么，對本地生活服務突然收費，抖音底氣足夠嗎？商戶和消費者又是否買賬？數十萬億本地生活服務市場，抖音把握有幾成？本文將詳細探討。

一、服務費最高8%，抖音憑什么？

為了解抖音本地生活業務究竟如何，我們意圖在一線、二線以及下沉地區選取樣本。一線二三線城市中，我們隨機選取了上海長寧區、西安鐘鼓樓以及江蘇昆山三個地區為例，對比核心商圈中，抖音和美團餐飲類商家數量：

注：上海長寧區中山公園/江蘇路美團數據為江蘇路地鐵站3KM內

數據顯示，目前3個商圈抖音入駐商家數量都不敵美團，分別只占到后者的34%、26%、10%。

值得注意的是，再往三線及下沉市場，除了“宇宙最強縣”昆山外，大多數縣城還未形成系統性的抖音本地生活界面。即使是位居全國百強縣的福建惠安縣、陜西府谷縣，也未形成明確服務目錄。

抖音本地生活下沉市場界面對比，圖源：抖音APP

但新的增量每天都在發生。偲睿咨詢發現，從6月1日至8日，抖音本地生活服務正式收費僅7天時間，不論是一線、新一線還是縣城，抖音平臺均有商家正式入駐。

為了籠絡商家，抖音的策略分為三步：

首先，增大商家“露臉”機會。

“酒香也怕巷子深”，在重慶，最不缺的就是美食。而一家車開不進去、問路問了七八個人、過一座橋、穿過數個門洞才找到的江邊小炒，在抖音意外爆火。

2021年，美食博主@肉肉大搜索前往重慶寸灘老街探訪了這樣一家蒼蠅小館，視頻文案標注“重慶’最難找’”。而在該期視頻播放后，評論區里，除了調侃尋找美食路漫漫之外，還有清一色的被種草的聲音：“還要再去一次重慶，打卡這家！”“@XX（好友），我們去吃這家吧！”……

這期視頻的播放量我們不得而知，但25.7W的點贊量、2.2W評論以及6K多轉發為這家燒菜館賺足了人氣。

江邊小炒的大曝光是一個個例，還有許多不知名小店，靠著抖音進入消費者視線。一個小細節是，打開抖音，隨機選擇一個地區，第一個跳出來的頁面大概率都是本地生活服務商家。

其次，利用算法定位受眾人群。

“打開我的抖音，要么是健身，要么是美食探店，果然美食和減肥無限拉扯?！苯衲?5歲的王娜多年掙扎在減肥大業上，然而，管不住嘴卻導致她減肥頻頻失敗。

“這也不能怪我啊，我剛跟劉畊宏跳完減肥操，下一個視頻就是附近一家很精致、看起來好好吃的甜點店。而且，因為我不停地刷，現在，我的抖音，你懂得……”

看到王娜的經歷，前西安字節客戶培育部工作人員李博表示并不意外。李博告訴偲睿咨詢，抖音擅長精準推送，能在平臺算法和商家運營雙方配合下，達到更精準的定位。

比如說，同樣新做一個麻辣燙美食賬號，在美團等平臺上，你的內容會被推送給廣泛的餐飲消費者，包括面食、烤串、麻辣燙等各類人群。

但在抖音上，投放內容時，你可以添加麻辣燙、冒菜、火鍋等已經成功的賬號為對標賬號，此后你的內容就會被關注這些賬號的用戶看到，實現更精準的投放。

最后，抖音界面呈現豐富的消費“場景”。

不少用戶就是被短視頻煙火氣十足的畫面吸引下單，這其中也包括熟知抖音本地商家推廣規則的李博?！捌綍r，我看到探店推廣類的視頻都會選擇性劃掉，但是，視頻中，那家店鋪的環境看起來真不錯，尤其是晚上，大片露臺上的星空燈，感覺很浪漫。而且價格也不貴，下班就剛好去體驗一下?！?/p>

短視頻所能呈現的，包括商家環境、烹飪或服務過程、消費者的每一個微表情等等，都是圖文無法比擬的，而這些鮮活的細節無不刺激著消費者。

本地生活業務快速崛起，還有一個因素不容忽視——疫情。

根據近兩年《中國國民休閑發展報告》，我國城鄉居民中短途距離休閑占比大幅提高，本地餐飲、旅游、休閑娛樂等快速崛起。

今年4月份，在江浙滬地帶疫情最嚴重的時候，江蘇鹽城某縣城的一個小生態園，成了網紅打卡地，掀起了當地露營熱。打開抖音，定位至該縣，10個視頻中至少一半都是該生態園相關內容。

綜合來看，在本地生活服務需求增長的大環境下，抖音的流量和場景優勢為商家經營起到了不少作用。

但是，從此前一直免費讓利，到平均費率3%，市場愿意買單嗎？

二、商家怎么看？

我們選取了上海地區，幾個規模不一的店鋪，進行調研采訪。

上海浦東譯美道是一家頭部洗護服務店鋪，在增加客流這一點上，他們的老板去年就寄希望于抖音，開通了店鋪賬號進行宣傳。奈何沒有經驗，賬號運營了幾個月，粉絲僅有2600人，日營業額保持在1~2W，最低時只有5K。

隨后，金老板花了1200元從線上找到了西安字節客戶培育部李博。專業團隊介入后，一方面幫助寫了不少“擦邊球”、“博出位”的視頻腳本，另一方面，按照抖音算法推薦規則，進行DOU＋投放，加大推廣力度。

一通操作后，該店鋪賬號一周內增加了1W粉絲，視頻最高播放量達到108W，給店鋪帶來了每日最高3.5W的營業額。

對于抖音收費，金老板表示，“我們店的費率在3.5%，雖然更想要免費的推廣宣傳，但都是商人，可以理解?！?/p>

連鎖品牌的情況， 從奶茶品牌滬上阿姨的直播可見一斑：

今年1月23日，滬上阿姨曬出了“3天賣了2300萬”的抖音團購成績單，按照抖音本地生活服務的收費標準，共計57.5W服務費，和營業額相比可算是毛毛雨了。

嘗到抖音團購甜頭后，滬上阿姨隨后進行多次直播。6月2日，偲睿咨詢記者隨機走進西安高新區一家直營店，當展示出抖音團購券時，店員脫口而出：“您也是看了我們品牌直播買的券嗎？”這側面反映了抖音的引流效果。

1200元DOU+換營業額翻番、57.5萬服務費對比2300萬收入，對于商家來說，這似乎是一筆極具性價比的買賣。

然而，除了這些懂流量運營“門道”的商家嘗到了紅利，抖音平臺上，似乎還有很大部分商家空有一腔熱情，而無力運營或運營慘淡。

“看別人用抖音引流，我也很羨慕啊，但是我每天忙著美團外賣，沒有時間和精力，主要問題是，美團抽傭太多了，一份炒米粉20塊錢，到我手里就10塊錢左右?！奔用肆诵陆疵追鄣膮菑姾軣o奈。盡管每月有4W多流水，但以外賣為主的店鋪，扣除各種成本后，到他手里所剩無幾。想要利用抖音引流增加業績的他也有心無力。

另一邊，自己做號的抖音商家似乎運營效果也有限。西安的本地生活界面上，石泉老街石鍋魚、延安沾沾西安總店等知名餐飲店，流量寥寥，而專業的探店達人@丸子汆了視頻的點贊數據是商家的成十數百倍。

圖源：抖音APP

總的來說，商家獲利，抖音才有生意做。而對于抖音，讓各方有利可圖顯得尤為重要。

三、劍指數十萬億本地生活服務市場，抖音行不行？

眾所周知，抖音陷入了流量與增長焦慮。在6億多日活流量見頂、主營業務廣告收入增速變緩之下，一些新變化正在發生。

首先，抓住一切流量變現的機會。

大力發展的電商是一種手段。從“興趣電商”到“全域興趣電商”，過去一年平臺GMV增長3.2倍，售出超100億件商品。

本地服務是另一種途徑，這是一片規模大、競爭小的優質領地。艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19. 5萬億元，目前本地生活的滲透率僅為12.7%。預計到2025年將增長至35. 3萬億元。

其次，侵入下沉市場，抓住一切流量增長的機會。

《晚點 LatePost》消息，2021 年年初開始，抖音爭取低、中、高線等“全人群”增長，特別強調爭奪45歲以上群體和 45 歲以上群體。

本地生活擁有數十萬億流量城池，通過布局餐飲、休閑娛樂、游玩、麗人、住宿等服務，滲透于消費者的日常生活中，無疑是爭奪下沉用戶最有利的打法。

種種動作表明，抖音垂涎本地生活服務這款肥肉久已。

一方面，戰略規劃不斷升級。

據悉，僅過了半年，抖音本地生活業務全年目標，就從去年年底的“保300億爭400億”目標提升至500億元。同時，有消息稱，抖音正籌備將北京等地在內的本地生活業務整合落地至成都。抖音副總裁、本地生活服務負責人韓尚佑已去往成都溝通相關事宜。

另一方面，客戶培育快速推進。

以西安為例，去年年中開始，西安抖音客戶培育部工作內容，從開發新客戶轉為“教客戶運營”，并收取商家擴大運營效果而付出的“消耗”。彼時，銷售人員的績效取決于達到規定“消耗”的客戶，或是通過客戶連續5天在抖音投錢，每天100元＋，或是通過一個月超過5天且消耗≥1000元。

業績考核機制也進行了調整。銷售人員每月獲取規定“消耗”的客戶，從3月的20個，迅速增長至4月30個、5月80個、6月102個以及7月的120個。

戰略清晰，培育也已就位，不容忽視的是，抖音這門生意還面臨著幾個重大挑戰。

首先是內容“種草率”問題。

“路過的哥哥姐姐都看看吧，XX火鍋店推出128元超值套餐”，如果經常瀏覽本地生活界面，你一定對這樣的推廣話術不陌生。打開首頁10個視頻，8個都是簡單粗暴的“粗制推廣”。

最不能忍受的，是許多把消費者當傻子的營銷標語，“1塊錢吃波龍”“1塊錢吃火鍋”“9.9吃海鮮大餐”滿天亂飛，可實際到店，往往都會被打臉。

除此之外，很多探店視頻套路飛起，很多達人并不去實地探訪，所謂的探店僅靠幾個視頻素材隨意拼接而成，很難令用戶產生“興趣種草”。

如何引導商家和運營者創造優秀內容，抖音還面臨著很多功課。

其次，消費閉環問題。

繞不開的是抖音與美團服務模式的對比。

美團的打法是，從確定需求到到店消費，或騎手到家。抖音的打法則是，從興趣種草到到店消費。

一個典型的消費場景是，下班回到家的你躺在沙發刷抖音，刷到一家裝修獨特、人氣火爆重點還很便宜的烤魚店，心動不已，立馬下單。但是，想到到店排隊的種種麻煩，“還是算了吧”，你隨手取消了訂單。

很明顯，缺失了“騎手”這一環，抖音到店消費的不確定性增加了很多。

更大的問題在于用戶粘性。要想將首次消費的用戶變成回頭客，抖音界面并不友好。

即便有了明確的消費目的地，抖音的下單流程是，打開APP，檢索、點開視頻、點開團購券、選擇團餐、付款。重點是，這個過程中，你還可能會被抖音的其他視頻吸引，然后兩個小時就過去了。

作為對比，美團的操作是：打開APP、下單、退出，一氣呵成。

采訪中，我們還收到了關于商家和消費者更多的問題和反饋，比如，以后會不會費率提高，或是不停增加收費名目？再比如，相比美團，抖音還可以提供哪些差異化服務？

在打江山的道路上，抖音已經邁出了一大步。龐大的用戶基礎、清晰的戰略定位，都成為其開拓市場的利劍。

至于守江山，內容質量、二次消費界面的設計、如何打通消費“最后一公里”等細節，將很快成為制約抖音本地生活持續增長的關鍵因素。

作者：寇敏；公眾號：偲睿洞察

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/WUYIYB_4BtBMec0bSwAL1A

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