盲盒還能扛多久?

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編輯導語:在經歷一波動蕩之后,盲盒這一行業賽道的未來逐漸有了多種猜測,而當下看來,盲盒+潮玩也許會成為趨勢之一。但是這一形態是否能走通?當下又存在哪些隱患?本篇文章里,作者就盲盒賽道的發展做了解讀,一起來看一下。

2021 年,盲盒行業爭議不斷,有人借盲盒一夜暴富,也有人因為盲盒血本無歸??此苹鸨拿ず腥ψ娱_始進入彎道,行業監管指引也相繼出臺。

早在1月14日,上海市市場監管局就發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》,指引給出了20條合規建議,給盲盒經營劃出了紅線。行業龍頭泡泡瑪特股價應聲下挫,甚至一度跌破發行價,創下歷史新低。

值得注意的是,上海市出臺的合規指引中,除了規定商家不得向八歲以下未成年人出售盲盒外,更鼓勵經營者建立保底機制,通過設定抽取金額上限以及次數上限,引導理性消費。

部分網友認為,隨著越來越多城市效仿并出臺相關盲盒監管政策、相關指引政策,或將遏制盲盒在市場中無度的炒作現象,引導盲盒行業的價值回歸正軌。

那么,在這股大勢之下,盲盒圈里的商家、生產者、消費者又是如何思考的?

一、盲盒下一站,是潮玩手辦?

“從(去年)10月份開始,訂單就明顯減少了?!?/p>

劉潛(化名)是汕頭澄海一家玩具廠的負責人。據劉潛透露,在盲盒經濟興起之前,工廠代工的玩具主要出口日本。盲盒興起后,和周邊的玩具廠一樣,他的工廠也接到了大量盲盒公仔的生產訂單。

也正因如此,劉潛對于潮玩行業也有著較為深刻的認知與理解。他告訴筆者,盲盒最火的時候廠里同時代工六個品牌的產品,玩具注塑的產線幾乎是全天無休。

這種“盛況”一直持續到2021年的7、8月。之后,工廠訂單開始一路下滑。而分水嶺,幾乎是與泡泡瑪特的股價一路下挫、市值腰斬的時間重疊。

“最高峰時,盲盒代工占了工廠產能的80%??傻搅舜汗澢?,降到了不足6% 。今年2月中旬之后也沒有盲盒代工訂單排產了?!眲搰@了一口氣。目前,他的工廠又在重新在“爭取”代工玩具的出口訂單了。

有網友認為,行業監管之下,盲盒盡管失去了二級市場的投機價值,但仍舊屬于玩具,甚至可以效仿日本的手辦公仔,發掘收藏的價值。對于類似的觀點,劉潛似乎并不太認可。

“說難聽點,即便盲盒公仔是玩具,也是最沒有價值的玩具?!敝劣趯⒚ず泄泻褪洲k玩具混為一談的,更是貽笑大方。在劉潛看來,盲盒與日漫手辦、暢銷玩具之間的差別,在于IP打造和相關內容。

換句話說,衍生自動漫文化的手辦、市面頗受歡迎的主流玩具,其本身的價值也是依附在動漫、電影等大 IP 之上:如高達模型、漫威宇宙的人物手辦。

盡管也是玩具,但讓玩家、收藏者為之買單的,是背后的 IP 、故事、世界觀以及價值觀。玩具本身只是內容的代表,具象化的體現,“你看大部分盲盒品牌,Molly、Dimoo等,有為人熟知的IP故事嗎?”

即便企業在推出盲盒公仔系列之前,刻意地為公仔背后的人物背景編造故事,幾乎也沒有任何動漫作品、影視作品甚至是文字作品,能夠承載起傳播IP的價值。

因此,部分主流、熱銷的盲盒IP,能讓買家記住的并非是故事,而是在網絡上漫天飛的所謂盲盒投機者“一夜暴富”的神話。在盲盒公仔與潮流手辦、暢銷的玩具之間,差的是 IP 及內容的沉淀。

也正因如此,隨著盲盒炒作價值下滑,有的品牌方也開始意識到該“亡羊補牢”了。但是賦予盲盒內容價值,能一蹴而就嗎?

二、頭部買買買,創客犯了難

“對于龍頭企業而言,推出成熟IP的相關盲盒產品輕而易舉,但我們這類小創企就慘了?!?/p>

阿裕是一位盲盒創客。兩年前,他與朋友一同在廣州創立了一家文創機構(主要從事盲盒產品開發),正式加入了盲盒圈創業大軍。截至目前,公司在華南部分城市擁有近兩百臺售貨機,其中九成為加盟商加盟。

和所有盲盒品牌一樣,一開始公司旗下的盲盒均為空白IP。由于空白 IP 產品缺乏內容黏性,一度導致盲盒產品的銷量慘淡,讓他開始認識到 IP及內容打造的重要性。

“其實一年半前,部分頭部盲盒品牌也開始推大IP衍生的產品了?!彼嬖V筆者,相比創業公司,頭部品牌由于搶占了行業先機紅利,財力已十分雄厚。

因此,大品牌發現空白IP很難對日趨理性的買家形成巨大吸引力后,便開始砸錢購買成熟知名的IP,通過IP授權推出相關衍生產品,“畢竟,成熟的動漫IP、影視IP都有現成的受眾,會為內容買單?!?/p>

有個別盲盒玩家在交流中也告訴筆者,目前泡泡瑪特旗下的盲盒公仔IP,除了自有的Molly、Dimoo及獨家IP畢奇之外,還有非獨家IP,諸如迪士尼的米奇、小黃人(卑鄙的我)以及Hello Kitty等。

根據泡泡瑪特公開的財報顯示,公司非獨家IP的產品收入占比,已從2019年的9.5%上升到2020年的17.7%??梢娊陙砥錉I收對非獨立(成熟、知名)IP的依賴度,已經有了大幅增長。

至于隸屬名創優品并高調入局潮玩、盲盒領域的Top Toy,則一開始就選擇切入成熟IP產品,如漫威、DC、火影忍者等,待打開局面之后再推原創IP,其在長期的規劃當中,一直堅持70%外采IP的戰略。

“可創業公司沒有實力買成熟IP呀?只能賦予空白IP一些內容了?!卑⒃8嬖V筆者,盡管公司從設計師手里所購買的好幾個空白IP,價格可以說很便宜。但如今,為了給空白IP創造能用于傳播的故事,投入卻并不低。

過去一年來,他們先是找漫畫團隊為空白IP創作條漫,通過內容建立起IP的價值,之后又利用營銷手段,讓IP故事廣泛傳播,不過成效并不明顯。

阿裕透露,相比利用空白IP創作動漫,創作條漫相對簡單些,投入也較動漫低,適合創業公司打造IP內容。但由于資金預算有限,即便給空白IP創造傳播內容,也無法讓所有 IP同時進行。

他們只能根據以往銷量,選擇較有潛力的 IP優先賦予其內容。而本末倒置、從零到一給空白IP創作故事,傳播IP的價值的過程,也讓他清楚了解到一個成熟的IP 需要大量時間沉淀口碑。

顯然,IP養成過程并不簡單,更無法一蹴而就。正因如此,另一部分中小盲盒品牌則在相關監管政策出臺之后知難而退,采取及時止損的措施去應對。

三、離場,多數小品牌的最佳選擇?

“產品低價清倉之后,公司打算先解散盲盒電商部門?!?/p>

李迪(化名)是深圳南山一家文創機構的運營經理。據他介紹,公司旗下有十幾個原創的國風人物IP,在被稱為“盲盒元年”的2019年,公司跟風進入了盲盒領域。

一開始,通過代工的方式結合原創IP,公司試產了一系列盲盒公仔,并通過電商方式進行銷售。李迪坦言,幾位創始人認為只要能搶占“盲盒元年”的紅利,即便是空白 IP 盲盒,也能輕松獲得大賣。

“泡泡瑪特的成功,讓更多投機者看到了機會,都想著盡快發掘新品牌盲盒,不管三七二十一囤著,只要有新品牌火了,轉手又能夠大賺一筆?!敝皇?,大部分新品牌最終都是不溫不火,讓不少投機者血本無歸。

隨著盲盒產品的消費開始回歸理性,空白IP 產品的增勢出現乏力,相關企業若想扭轉頹勢,要么是大手筆購買成熟的動漫IP、影視IP,要么就只能從零到一回爐孵化。

“但大部分的企業,尤其是跟風入行主要做電商渠道的企業,都開始清倉甩賣盲盒庫存準備離場,尤其是目前行業監管收緊,很多小企業都不敢繼續堅持了?!?/p>

至于為什么是盲盒電商企業先行離場?李迪的解釋是:相比一開始便主打線下加盟店、布局售貨機的企業,盲盒電商屬于是輕資產投入——入局早的已回本,入局晚的虧得也不多。

加上沒有加盟商、合約條款等的限制,公司只需低價甩賣清空庫存,即可及時止損、離場。

根據電商比價平臺“慢慢買”發布的行業報告顯示:2020 年 7月,天貓平臺盲盒店鋪超過800家。但僅僅三個月后,就只剩下了200余家,涵蓋品牌也從7月份的超過500家,下降至 12 月近140家品牌。

對此李迪也大膽猜測,隨著行業監管收緊,2022年將有一大批中小企業離開盲盒賽道。

“講真,即便企業是虧本離場,損失也要比重金購買成熟的IP、重新孵化IP、構建內容投入小得多。所以,小企業離場是最優的選擇?!痹谒劾?,盲盒行業的泡泡已經紛紛破裂。

有相關文創行業人士告訴筆者,成熟IP授權費不菲,A類單一品類授權費高達500~700萬元,即便是C類IP授權費也要100~200 萬,且收益分成另算,比例介乎5~15%之間。

而孵化、培養一個IP,持續維護IP的知名度與影響力,企業每年都需要投入幾十萬甚至上百萬元,在自有IP的內容創新、營銷推廣上,成本負擔極重。

基于各方面的考慮,2022年中小盲盒品牌陸續退場并不稀奇。

結束語

作為潮玩在國內市場“打開局面”的方式之一,盲盒可以說在短短三年時間內從巔峰跌入谷底。除了跟風入局的中小品牌之外,諸如泡泡瑪特等龍頭,也在琢磨著“走出”盲盒的桎梏。

隨著行業監管的收緊,盲盒“造富夢”夢破滅,用戶消費日趨理性,盲盒以培養“賭徒”心理促進銷售的優勢將一去不返。未來“萬物皆可盲盒”的喧囂散盡,只是時間問題罷了。

 

作者:神樂;編輯:秦言;微信公眾號:懂懂筆記

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作者:范爾昆,微信公眾號:懂懂筆記(ID:dongdong_note)

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評論
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  1. 盲盒這類事物發展總會有一個從興起到衰落的過程

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  2. 買盲盒玩的就是挖掘人好奇心大的心理,現在也差不多玩膩了。

    來自河南 回復
  3. 盲盒踩坑的比較多,測評博主用來吸引流量還行,估計撐不了多久

    來自河南 回復
  4. 時間將會讓其回歸真正的價格

    來自廣東 回復
  5. 盲盒就像一股浪潮,帶來的海浪終有平息的一天。

    來自廣西 回復