萬字解析|中國新果飲的未來,要披荊斬棘還是乘風破浪?(上)

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編輯導語:隨著新消費浪潮的興起,果飲市場有了新的變化,果汁飲品也開始成為一個相對有前景的發展賽道。當下的果汁飲品呈現出什么樣的發展趨勢?新消費浪潮下,果汁品牌若想持續發展,又需解決什么問題?本篇文章里,作者就新果飲的發展做了解讀,不妨來看一下。

益普索Ipsos數據,中國果汁飲品零售額從2014 年到 2020 年一直在130-140升這樣一個天花板下浮動。

根據頭豹研究院數據顯示,2015-2019年,中國果汁零售量的年復合增長率為-0.3%。

長久以來,低濃度果汁占據超70%以上的銷量,純果汁飲品占5.9%,?NFC果汁在中國只占到消費量 1%,人均消費量只有16ml,而日本則是2.5L。

看似被耕耘了幾十年,曾經萬馬搶灘的朝陽行業,被匯源、味全、農夫果園、純果樂、美汁源們這些果汁大鱷做得不死不活,頹勢無可阻擋。

2021年,“走健康之路”的匯源果汁申請破產;“搖一搖”的農夫果園消失匿跡;紅極一時的酷兒也淡出視線,味全每日C獨木支撐。

與此同時,百事集團以33億美元的價格將旗下純果樂(Tropicana)、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的業務,及部分在歐洲市場的果汁業務出售給法國私募投資機構PAI Partners。

這一切,在這2年奶茶和咖啡與果汁層出不窮的融合中打開了一條縫:喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣芝士草莓,瑞幸的生椰拿鐵、Manner咖啡的清橙系列,挪瓦有了小馬果咖……

這一切,在這1年善于營銷的新消費品牌入局正在改變:以50%NFC果汁作為賣點,喜茶的兩款果汁茶,天貓日銷60萬瓶;元氣森林的“滿分”主打“純果汁+微氣泡”,推出了元氣早餐椰汁新品;好望水的望山楂……

在這幾年的消費升級中,新的生活方式興起,新的審美體系搭建,新的數字零售覆蓋,新的社交愉悅誕生,果汁飲品貌似正經歷新一輪的生死輪回,?我們似乎看到了果汁市場的變革和重塑的可能,觸碰到了中國果汁產業天花板被打開的那層禁錮。

為了更好地踏對節奏,在這場變化之始,我們不禁要找到以下答案:

  • 這次催化果汁飲品爆發的力量有哪些?能夠幫助打破“天花板”嗎?
  • 這輪果汁飲品這次變革的內在動力和邏輯是什么?能夠持久嗎?
  • 果汁+萬物,還是萬物+果汁?這是一個大問題。
  • 中國新果汁飲品趨勢有哪些?傳統果汁品牌能否戰到最后?新果汁飲品的高質量發展之路到底在何方?
  • 迭代始終在發生,未完成的產品才是常態,新果汁品牌應該如何創新?

一、新消費,新賽道,新果飲

當新生活新體驗指數級增長之時,當消費新物種以加速度奔涌而來時,當數字化創造了無限新場景時,果汁這種長存千年,生活中無處不在,無所不融的特性,自然會在這種力量共同推動下,生長為“新果飲”。

1. 與中國新消費飲品爆火息息相關

新消費飲品與新生活方式結合,出現了多個極具活力和增長潛力的新市場,在新需求驅動下,部分新飲品逆流而上,展現出了30%、50%,甚至更快的增長。

其中,既有叱咤江湖的現制奶茶,也有層出不窮的即飲新茶;既有咄咄逼人的新咖啡,也有“無糖”“健康”的氣泡水;既有花樣繁多的各類小酒,也有迎合場景的功能性飲品……但是無論什么樣的新消費飲品,都面臨一個個核心問題——口感。

消費者的需求也同樣直白——所有的調研都指向——在購買飲品時,會著重考慮口味,他們稱之為立體口感。

添加什么樣的口味,成為各類新消費飲品的創新方向之一。

所以,新茶飲中的果茶占據了半壁江山,椰子、葡萄、草莓、芒果、檸檬、石榴……甚至連油柑、黃皮這些地方性小眾水果也被帶火。

數據顯示,2021年6月,17個新茶飲品牌上架95款新品,其中83%為水果類飲品。

所以,咖啡這個百年未變,也不甘落后地“進化”了。雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列;瑞幸除了有單月銷量破1000萬杯的生椰拿鐵之外,還有桃桃燕麥拿鐵、熱戀蜜瓜燕麥拿鐵等創意新品;挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、鳳梨等口味的小馬果咖……

所以,走紅的氣泡水也會有鮮果添加;各種小酒用果感重刷顏值;即使涼茶們也開始添加各種水果……

更重要的是,新消費者對口味的需求不止于單一的“好喝”,還需要有口味的迭代,可以想象的今后,全球的水果,都會被中國新消費者“品位”一遍。

新消費飲品爆火,讓各類水果從幕后走向前臺,從附屬成為了主角,從原料走向了舞臺的中心。

新消費飲品這個賽道,也正在成就新果汁飲品,他們幫助“新”水果潛移默化地占領了新消費用戶的心智。

2. 新果飲成形,不得不說植物基(植物蛋白飲品)賽道的爆紅

植物基,顧名思義就是食品中所使用的食材100%來自純天然植物成分,不含任何人工化學添加劑和動物性成分。

新趨勢之下,“植物基”由大健康加持,又帶“環保光環”,為新消費飲品市場注入新鮮活力。

從2017年“植物的突破”,到2020年“植物基革命”,植物基連續四年被看作是未來食品飲料重要趨勢。

  • 2021年頭3個月,全球大約有30余款植物基新品上市,這種以植物蛋白為原料的食品及飲品大規模席卷消費市場,其中植物蛋白飲料勢頭最盛。
  • 天貓產品創新中心(TMIC)發布的《2020年植物蛋白飲品創新趨勢》白皮書顯示:2020年天貓線上植物蛋白飲品市場增速高達800%,植物蛋白飲品在飲料市場中成長貢獻15.5%,排名第三,成為驅動飲料市場增長的高速引擎。
  • 利樂公司在《2021年植物基飲品白皮書》中指出,植物基飲料將在未來3年增長2倍。

中國大廠也使出渾身解數來搶占地盤,各大品牌在植物基飲品紛紛布局:

早在2010年,歐美椰子水就開始爆發性增長——好萊塢明星人手一罐椰子水的照片隨處可見, 美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為「名人的夏日之飲」。在椰子水帶動下,包括樺樹汁、楓樹汁、仙人掌汁、蘆薈汁和西瓜水開始走紅。

2015年,中國各大品牌就陸續推出植物蛋白飲品搶占市場。蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和“植選”(2017年)、維維罐裝“逗”奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶、南方生榨椰汁系列、達利豆本豆等。

2020年,瑞典燕麥奶品牌Oatly上市,讓植物基飲品走到了前臺;隨后,健合發布全球植物基戰略:以植物為來源的成分和配方為消費者帶來健康;可口可樂發布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料;達能alpro進入中國市場,其所有產品都采用植物基原料,包括巴旦木、椰子、榛子、燕麥和大米等。

2020年開始,更是各種新消費植物基飲品重裝出擊的一年:好麥多、好哩、咕嚕輕卡、歐扎克、小麥歐耶、oatoat、谷維纖、谷物星球……并且都有不錯的市場表現。

原有老牌植物基飲品養元(核桃露市場占比88%),承德露露(杏仁露市場占比90%),椰樹(椰汁市場占比80%)在新消費品牌的進擊下,紛紛變革。養元的高端新品六個核桃2430,主打“0糖、0香精、0膽固醇、0反式脂肪”;針對有焦慮情緒和心理壓力的人群推出的“卡慕寧”是國內首款抗焦慮型植物蛋白飲料。

植物基賽道在各大品牌蜂擁而至時,隸屬于植物基,特別是具有一定健康/營養/功效的果汁,如山楂、檸檬、枸杞、刺梨、藍莓、黑莓等自然被發現,被喚醒,被激活。

3. 堅守和創新,新果飲一路披荊斬棘,迎風而長

這里的所說的果汁飲品,不僅包括:低濃度果汁、中濃度果汁、NFC純果汁、濃縮純果汁、果漿、果蔬汁、果樹汁、混合果汁……也包括正在探索未來可能主流的,果咖飲、果茶飲、果奶飲、果麥飲、果汁冷飲、果汁+萬物……自然也包括無人便利終端、果飲店等新零售生態。

這里所說的新果飲品牌,首先,包括以創新思維入市的新消費果飲品牌。

  • 新式草本氣泡果汁好望水。以山楂水破圈,有場景(聚焦餐飲場景),有口感(微量的氣泡),有健康(加中藥成分,0添加香精色素),有不同(果干熬制)。其三大主力產品“望山楂”、“望杏?!?、“望桃花”已從餐飲脫圈而出,成為真正的新消費品牌。
  • 專注于檸檬飲品的檸檬共和國。聲稱“以極客精神捍衛一瓶檸檬飲料好喝的正義”,提供健康且口感純粹的檸檬類飲料。
  • 中國首款水潤去燥功能型復合果汁水芒芒(2017年),上市第一年,就售出3千萬瓶,營收超一億元。
  • 當然,更少不了贏得滿堂紅的喜茶50%果汁茶和元氣森林“滿分”99%果汁。

其次,也包括堅持了數10年的專注高品質或是產業鏈的品牌。

  • 2011年,零度果坊上市。從堅持絕不辜負每一顆好水果,到讓“更多”人喝上“更好”的果汁,通過各種創新場景創新營銷,努力而艱辛地走出自己的一條道路。
  • 2013年,農業產業鏈大佬海升集團推出自有品牌“清谷田園”,用HACCP體系攀登“質造”階梯,堅持至今,成為產業鏈企業戰略轉型的一股清流。
  • 2018年,百果園公司推出了NFC果汁品牌“猴果滋”;2019年,褚橙推出自家的NFC果汁品牌——“實建褚橙NFC果汁”。

還包括各個地域品類深耕幾十年,專注原漿,迎接變化,愿意創新的老戰士。

  • 冠芳的山楂樹下2018年銷售額就超過15億元,特種兵生榨椰子汁達到10億元。
  • 宇航人沙棘汁2021年Q1天貓銷售額盡管只有1116萬,但是相比2020年Q4372萬,增速達到200%。
  • 枸杞品類中,既有百瑞源、杞里香這些枸杞老戰士,也有中糧、同仁堂等這種新入局者,他們以年輕化形象,持續拓寬著賽道。
  • 寶桑園一個傳統了幾十年的桑果原漿品牌,搖身創新,以“用眼4小時,來瓶桑加1”主攻垂直用眼場景;微商起步,專注黑莓原漿的悠果維,以莓小仙嘗試進入年輕人市場。

當然,也包括海外創新標桿DTC品牌。

英國innocent(天真)果汁以一己之力打開的混合果汁(思慕雪)后半場。以童真的人設和形象,愛講故事的品牌調性,持續透明的公益行動,成為“最強勁且增長最快”的品牌之一。(詳情可參加品牌猿文章《8000字拆解,一年賣出40億的 innocent(天真)果汁如何創新?》)

西瓜水先驅wtrmln wtr一年增長300%,并獲得碧昂斯投資加持。它以西瓜肉、西瓜皮為原料,不含糖、不額外添加水,在開放式創新下,以西瓜水+檸檬、+生姜、+櫻桃、+紅橙、+辣椒、+黃瓜、+薄荷,一個果汁飲料,竟然成為一款從健身達人到潮流巨星都為之瘋狂的有機植物水。

這些新果飲品牌的“新”有兩個層面。

一方面體現在新營銷上,他們沒有如傳統大廠果汁品牌簽一個明星,找一個定位,砸一波廣告,而是在初心驅動下,在新消費的洗禮和數字變革中,堅守高品質健康產品,通過與用戶連接,溝通、互動逐步成長。

另一個“新”,體現在持續的創新,無論是產品特性還是多元口感,無論是包裝顏值,還是賣點話術,無論是場景體驗,還是會員服務,創新無處不在。

他們正在發芽,成長,在這些新果飲品牌身上,可以看到果汁飲品復興的未來。

從以上三種力量,我們似乎找到了這一次果汁產業爆發,新果汁產業成形的原因,甚至可以斷定,果汁飲品天花板突破在即。

但是面對變化莫測的未來,還不足以洞察到真正的趨勢和機會,需要繼續挖掘果汁飲品爆發的深層原因,梳理底層邏輯,才能對更多的新果飲破局具有啟發性,針對性。

二、新果飲新賽道新風口的底層邏輯梳理

受消費升級的驅動,幾乎所有傳統產業都會被新的需求、新的體驗和新的方式滿足與創造。

1. 新健康,推動飲食結構升級和生活方式的進化

「新冠疫情」加速和提高了全民大健康和新健康意識的形成與發展。健康意識升級的背后,是「從治到防」的社會治理理念的重大轉變,是中國「人口紅利」更多轉化為「健康紅利」的認知統一。

這一波「健康紅利」的“新”體現在四個方面:

  • 健康是一種生活方式,更是一種生活態度。從不生病,健康的體魄(飲食運動)、到健康的情緒心理與環境的平衡和諧?!妒澜缧l生組織》
  • 人們對健康的追求,滲透到生活的方方面面?!∠汜t生《2021國民健康洞察報告》
  • 消費者更愿意追求的是由內而外的健康,而不是解決表面問題;需要對健康的自我掌控感,直至變成一種理念?!⒚籼亍?021中國健康趨勢概覽》
  • 新健康,推動飲食結構升級,愿意買單和更主動,是最重要兩大體現?!?020年天貓美食消費趨勢報告》CNBDaTa

這就是「健康紅利」,或者說,誰率先意識到消費者這樣的改變,誰就能拔得這一波紅利的頭籌。

元氣森林就是憑借此敏銳嗅覺,踏對節奏的代表品牌。

2. 新認知,從「常識健康」到「科學健康」,從「泛化營養」到「功能營養」

后疫情時代,隨著人們知識體系的豐富,健康的觀念越來越全面,對營養的認知更加科學。

過去掛在嘴邊的健康,喝牛奶吃雞蛋,葷素搭配等等,都是傳統留下的常識;過去人們對營養的認知是模糊的、泛化的,只知道加強營養,但是不知道自己需要什么營養,補充什么營養。

如何營養健康的生活?如何通過飲食提高免疫力?如何科學地補充蛋白質?是否繼續購買和食用動物蛋白飲品?……

各種各樣的媒體報道、安全報告、專家分享、社會化媒體的分發,再加上技術的實現,越來越多的人開始關注科學全面的營養和健康:從個體特征、營養攝入到天然健康、身心健康;從數字健康到掌控管理健康;從健康生活方式到環境保護等等。

除此之外,食品飲料的安全性已經成為底層要求,功能需求被消費者日益注重。

如養生、消化、美容、減肥、安眠、補腦、用眼、免疫力等,這種聚焦垂直功能營養的食品原料將會成為未來的主流;另一方面,通過添加鎮靜類食材、益生菌、透明質酸、膠原蛋白、活性成分等,針對特殊場景特殊人群的功能產品,如早餐、代餐、輕食、工作、學習等,也會層出不窮。

前文所說的零度果坊早橙好系列,以早餐果汁單一場景訴求,從橙汁中殺出一條生路。

3. 這一界年輕人,就是不一樣

2015年開始,數字原住民和Z世代就開始帶節奏、造熱點;到了2021年,TA們已經是中國市場消費主流,成為40%城市消費的貢獻者和消費潮流的引領者。

TA們帶來了悅己消費、新養生、懶經濟、網紅經濟、體重管理、輕生活、成分黨、盲盒經濟、單身經濟、宅經濟……飲料和果汁的潮流自然深顯其中。

1)自律新健康的年輕人。

天然原料、真材實料、無乳糖、無生長激素、無抗生素、低膽固醇等優勢對這一屆中國年輕人吸引力是極大的。

這與TA們的成長在物質豐饒的環境有相當大的關系,TA們自律且自信,注重自我形象管理,愿意通過飲食調整來獲取適當的營養;TA們對健康的需求更加深度:從安全品質到功能營養,從美食美味到個性體驗,從愉悅自己到煥發活力。

所以含糖量極高不健康的低濃度果汁自然會被拋棄。

2)“嗨動力”的年輕人

這一屆年輕人任何一代都不同,代溝已經變為鴻溝,TA們尋找的是燃點很高的“嗨動力”。

對TA們來說,當這個人感到很嗨的事情,另一個人可能無感;今天覺得很嗨的事情,明天就會覺得無趣;這個場景很嗨的事情,在其他場合就無勁。

對TA們來說,追隨潮流是嗨,個性定制也是嗨;圈層群歡是嗨,孤獨專享也是嗨;創造偉大是嗨, 點贊分享也是嗨;學習進步是嗨,無所事事也是嗨……

對TA們來說,可以為社交、為人設、為悅己買單,也可以為信任、為態度、為社會,就是不會為同質、共性、廣告買單。

從這個角度來說,面向全人群的果汁品牌,千篇一律的果汁品牌,自說自話的果汁品牌,不創新不改變的果汁,被TA們視而不見,那是必然。

3)“可持續”+“共益”的年輕人

  • Z世代意識到飲食選擇會對地球產生影響。因此,他們會根據自己的環保主張明智地選擇生活方式并作出合適的購買決定。
  • CBNData有數青年觀察局發布的《新青年文化洞察》顯示,當代青年秉持著綠色的「明天觀」,更愿意為踐行可持續理念、承擔起更多社會責任的品牌買單。
  • “善” 成為日常生活的每一件小事。

當傳統果汁品牌還在以富含營養,補充維C做賣點的時候,新果飲品牌已經開始聚焦某個圈層,以高顏值、不同口味不同場景不同體驗與用戶溝通,而歐美品牌更是通過傳遞保護環境,和諧共益的品牌理念與用戶互動。

由此可見,中國果汁市場長期不溫不火,和傳統果汁品牌們沒有意識到核心人群的變化,沒有追隨消費觀念的改變,沒有創新營銷方式休戚相關。

4. 榨成汁的水果能有什么壞心思——新果飲出圈的必然

新生活方式、新健康紅利、新人群變革都指向新果飲出圈的可能,但是能否接到,抓住這波紅利,最核心還是“自己”強。

你會發現,“新果飲”,除了好喝和健康這兩個基本屬性,還擁有其他飲料品類不具備的特質。

1)多樣性——千變萬化和千奇百怪

有多少種水果就有多少種口味;有多少個區域就有多少種特色;有多少個時節就有多少個故事;有多悠遠的歷史就有多大的功效;有多少種口感就有多少類圈層的喜愛。

這種無限遞歸孕育出無限的新鮮和創新。

就這一點,已經足以吸引新興人群前仆后繼的嘗試和體驗。

2)兼容性——萬物皆可果飲

果汁的兼容性和裂變性只有你想不到,沒有他做不到。

除了自己的排列組合,還能跟茶飲、咖啡、氣泡水、碳酸飲料、酒飲、蔬菜、樹汁等各類飲品混配在一起,圍繞著口味和功能進行延展,無論是在品類、口感,還是體驗、場景上,都能帶來更多可能和想象。

萬物皆可果汁,名副其實。

3)故事性——自帶內容的IP

“每瓶紅酒都有自己的故事”,品類繁多的果飲更能如此。

天地、自然、萬物、地域、風雨、成長、季節、人文、民族、歷史……甚至一片土地、一塊巖石、一條小溪,都可以成為故事的緣起。

榨成汁的水果能有什么壞心思呢,不過是讓你品嘗一個液態的果盤,聽一個關于時間的故事而已。

這三大附屬特質,讓果汁戳中歷史轉折的關鍵需求——「變化」,讓果汁在高速變化的市場中總能找到新的熱點、新的流量、新的圈層、新的玩法、新的場景,新果飲被稱為未來飲品的“基礎設施”毫無為過。

與新飲品市場共創,與新健康食品共榮,與新生活方式共長。

新果飲的新商業生態來勢洶洶。

三、新果飲起勢,需要解決兩個大核心問題

可以預見的是,未來3-5年,果飲市場的天花板被打開,140億的容量將迎來10%,20%的增長,一些特種果飲可能爆發出倍數級的增長。

然而,破殼重塑前,首先要解決兩個問題,健康升級和認知升維。

1. 問題1——「如何更健康?」

健康紅利,就在那,就看你如果取得。

幾十年的市場教育和水果的天賦,果汁富含維生素等正面聯想早已形成。

但是,近年來越來越多的人認識到低濃度果汁很不健康,即使高濃度和NFC等果汁在與“低糖、低卡”等新健康的新興飲品相比,高游離糖、丟掉了膳食纖維等問題使其遜色不少。

早在2015年,世界衛生組織(WHO)呼吁各國減少成人和兒童糖攝入量。另外,根據中國營養學會組織編寫的《中國居民膳食指南科學研究報告(2021)》,建議每天攝入200~350克新鮮水果,但是明確表明,果汁不能代替鮮果。

以一瓶500ml左右的飲料為例,大部分果汁都含有10g左右的糖,和可樂差不多,不僅含糖量高,果汁中所含糖為游離糖,這種糖會導致血糖快速升高,增加代謝壓力。

世界衛生組織告誡,游離糖對齲齒的影響非常大,而過度攝取游離糖是第二型糖尿病、高血壓和肥胖癥的危險因子;衛健委官網也指出,游離糖對身體危害較大,常分為兩種,一種是存在于純果汁、濃縮果汁及蜂蜜中的糖。

好在,如何更健康,新果飲先行者們的努力初見成效,在創新之路上也不斷前行。

  • 比如,wtrmln wtr西瓜飲料不添加任何添加劑,使用HPP冷榨技術,低糖(2g)、不額外添加水(100%果汁)。
  • 比如,喜茶50%果汁茶的低糖配方,450ml糖含量控制為4.7克,滿足口腹之欲,又相對健康。
  • 再有,國內外已經出現了很多去除糖分的技術。以色列創新企業Better Juice,開發出的新技術,實現了把糖變為膳食纖維,減糖30%-80%的目標;杜邦也推出了一種新品種酶Danisco Nurica,將乳糖自然轉化原位產生益生元膳食纖維,將乳制品的總糖分減少35%以上。

所以,「如何更健康?」,不是一個問句,而是每一個新果飲品牌的生死大事和戰略前進的方向。

誰能在更健康上走得更快更遠,誰可能就是下一代新果飲王者。

2. 問題2——「果汁+」和「果飲+」

認知升維1:越簡單的認知,越需要明確——「果汁+」是發展的必然。

在討論果飲+萬物之前,必須毋庸置疑的認識到:果飲+是必然趨勢,純果汁只是果汁飲品的極小的一類而已。

既然任何飲料都可以加果汁,新果飲自然可以水果+萬物,+氣泡水、+咖啡、+奶茶、+冰激凌;+故宮、+敦煌、+李寧,+……任何網紅屬性,自帶流量的產品和內容都可以+進來。

這一點的核心認知是,你是否認知到用戶的變化,迎合用戶的需求,創新用戶的需求;你是否站在用戶的立場去創造新的產品、新的口味、新的體驗、新的價值。

認知升維2:果飲融合萬物VS萬物融合果飲,這是一個問題。

飲料選擇決定了生活方式,生活方式可以有所不同,但是對話語權的爭奪卻有強弱,是果飲融合萬物,還是萬物融合果飲,本質是話語權的爭奪。

以果汁茶為例,按照國家標準,只有果汁含量≥5%的飲料才允許使用“果汁茶”的名稱,而喜茶果汁茶真實果汁含量超過50%,是國家標準的10倍,這自然成為其賣點——真果汁茶。

在品牌猿看來,果飲+萬物,真實果汁含量必然要超過50%,這不僅僅是口味賣點的問題,而是一個主導權的問題,是主角和配角的問題,“與其更好,不如不同”的問題。

只有這樣,才能從氣泡水、咖啡、奶茶、植物蛋白等,這些新消費飲料中殺出一條血路。

從另一個角度來說,新果汁飲品未來的對標品牌,不是那些果汁品牌,而是其他幾大品類的新消費品牌。

認知升維3:思想有多遠,你能走多遠——「果飲+」,不僅+萬物,還可以+體驗、+場景、+文化。

為什么有長白山四季的農夫山泉,有《富春山居圖》的茶顏悅色,有德式故宮的雪糕,有苗族印象的花西子,而果汁只有北緯多少度,本草綱目的淵源,富含什么營養?

為什么只有第三空間的咖啡館,新零售的咖啡店,千變萬化的網紅奶茶店,禪意十足的茶鋪,國風滿滿的小酒館?而鮮榨果汁店只能是鄙視鏈的最底層。

為什么鮮果店,果汁店,只能賣水果、鮮榨果汁?而不是賣健康、賣力量、賣有趣、賣個性、賣時間、賣體驗、賣生活方式。

是果飲品牌做不到,還是果飲品牌想不到?

以“一家不賣花的花店”超級植物為例,任何一個新果飲品牌都應該臉紅。

思想有多遠,你能走多遠,認知的深度,決定新果飲品牌未來的成就。

至此,我們看到了一個產業成就巨大商業所有的前提:被主流群體廣泛接受的巨大需求,多變易融的產品,有故事有節奏有生活的內容IP,能夠被創新和升級的BUG,還有一系列圍繞用戶的創造價值而獲得了巨大成功的品牌……

至此,我們也可以得出本文的論斷,中國新果飲品牌的未來是乘風破浪。每一個果汁品牌,新果飲品牌,準備進入飲品市場的新消費品牌,都應該篤定而充滿戰意。

以上分析,是篤定的終點,也是戰斗的起點,能否乘風破浪,戰到最后,還需要踏上風浪的節奏和找到適合自己的創新之路。

破局創新之路,請見下篇《萬字解析 ▏中國新果飲品乘風破浪的8個趨勢和10個創新破局方法》

參考:

《獲碧昂斯等巨星投資,西瓜水先驅WTRMLN WTR為什么能一年增長300%?》

《百事的棄子,新茶飲的寵兒,這個品類讓我們看到了新品牌機會》

#專欄作家#

品牌猿,人人都是產品經理專欄作家。公眾號:品牌猿創(ID:brand-yuan),新商業生態的窺探者,品牌戰略顧問,專注品牌創新與進化!

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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