用To C邏輯做To B生意的方式，是國內許多SaaS企業的通病，這樣的通病，也同樣發生在全球最大的游戲引擎公司Unity身上。而這種經營邏輯，就導致了后續企業在擴張過程中出現了一些尷尬的錯位問題。

Unity（NYSE: U），全球最大的游戲引擎公司。這家游戲SaaS（Software as a service軟件即服務，也被稱為訂閱制軟件）企業2004年成立于丹麥哥本哈根，現總部在美國舊金山。

游戲引擎，也就是用于制作游戲的工具軟件。全球一半游戲是用Unity開發的，它覆蓋了20億月活躍最終用戶（游戲玩家，非開發者）。在全球游戲引擎市場（含手機、電腦、主機）份額為48%，手游市場份額高達70%。騰訊、網易、米哈游、美國藝電（EA）、暴雪等全球知名游戲公司都是Unity的客戶。王者榮耀、原神、爐石傳說、寶可夢GO、地鐵跑酷等游戲就是基于Unity開發的。

游戲行業高利潤率是公認的。在游戲賽道做SaaS服務，理論上來說是一個很有前景的商業模型。成熟期SaaS企業客戶通常季末、年末訂閱續費，會帶來充足的現金儲備。毛利率通常為60%-80%，營業利潤率高達10%-20%。

按理來說Unity應該早已盈利，利潤、現金會很健康，或者至少走在虧損持續收窄的健康路徑上。出人意料的是，這家成立19年的游戲SaaS企業，虧損了19年。短期內還看不到盈利的可能性。

Unity 2023年中期業績顯示，上半年營收10.3億美元，同比增長67.5%；營業虧損4.5億美元，營業虧損43.7%。從披露財務數據的2018年后，Unity營業虧損率長期在30%以上，虧損比例持續擴張。

《財經十一人》統計發現，美國市值前30強（截至2023年10月24日）SaaS企業共15家虧損，平均營業虧損率17.7%。Unity遠超平均虧損水平。2023上半年營業虧損率在15家虧損企業中是最高的。

Unity管理層正試圖讓公司盈利。其中一個措施是更改定價方案。但近2個月來，這個方案引發了客戶反彈。9月12日，Unity宣布客戶游戲盈利超過20萬美元、安裝超過20萬次，就要收取0.2美元/次不等的安裝費。開發者集體不滿，宣布抵制Unity。一周后，Unity發布道歉信稱將調整收費模式。10月10日，Unity首席執行官約翰·里奇蒂洛(John Riccitiello)宣布辭職。

Unity市值已處于歷史低點。2020年9月Unity上市，當時時機很好。那時，美國軟件公司因疫情帶來的數字化轉型浪潮股價集體飆升。2021年11月Unity市值攀升至575億美元歷史高點。截至美國東部時間2023年10月24日收盤時，Unity市值僅為102億美元，較最高點時跌去82%。

從客戶規模來看，Unity是一款優秀的游戲引擎，但產品成功卻沒帶來商業化成功。對SaaS行業來說，Unity諸多教訓是經典的反面教材：一家企業軟件用To C的規模邏輯去做To B生意時，種種尷尬的錯位出現了。

• 其一，早期走免費/低價路線。這吸引了大批中小游戲企業及開發者。后期提價導致開發者抗議不斷。
• 其二，切換成本高、周期長，但并非完全不可替代。全球營收前15的大型游戲企業大部分有自研引擎。
• 其三，無法自我造血時，還在靠并購擴張。并購后的并表收入掩蓋了原本業務的增速放緩。
• 其四，破壞了開發者社區的多年信任。未與開發者溝通的情況下，貿然推出有爭議的定價方案。

Unity這種用To C邏輯做To B生意的方式，是很多中國SaaS企業的通病。一位軟件行業10年創業者對《財經十一人》表示，一些中國SaaS企業期望用虧損換規模，問資本市場要高估值。進而用高估值并購其他SaaS企業。最終用這種方式做大想象空間實現上市。然而這種方式通常只適合To C商業模式的企業。哪怕是To C類企業，目前也出現了底盤不穩，難以盈利的共性問題。

一、成立19年虧損19年

Unity是游戲行業的明星企業，但它在占據游戲引擎半壁江山的情況下，成立19年虧損了19年。

第三方市場調研機構Extern Labs數據顯示，2023年Unity在全球游戲引擎市場（含手機、電腦、主機）份額為48%，手游市場份額高達70%。其競爭對手Unreal市場份額為13%。

Unity和Unreal形成了錯位競爭，是游戲引擎市場的雙寡頭。Unity以輕量級、易上手、價格低著稱，因此被創業企業、中小企業所青睞，被廣泛運用于手機游戲市場。Unreal的特點是畫面強、功能全、門檻高，被3A大作（高成本、高體量、高質量的大型游戲）廣泛使用。Unity走是低價路線，主要靠游戲引擎和游戲廣告盈利。Unreal走的是按游戲營收抽成的高價路線。

Unity在手機游戲市場具備絕對統治力。全球營收前100的手機游戲，90%是用Unity開發的。騰訊、網易、米哈游、美國藝電（EA）、暴雪等全球知名游戲公司都是Unity的客戶。王者榮耀、原神、爐石傳說、寶可夢GO等游戲的引擎就是Unity。Unity在2020年上市招股書中披露的一組數據足以證明其全球影響力：覆蓋20億月活躍最終用戶（游戲玩家，非開發者），每月游戲時長總計達80億小時。

輕量級、易上手、價格低是Unity獲得游戲引擎市場半壁江山的主要原因。其定價遠低于競爭對手Unreal。

Unity長期提供免費的學生版、個人版產品。2017年3月之前，Unity有兩種付費模式，一是每月75美元訂閱，二是1500美元永久買斷。一位企業軟件人士直言，常見的SaaS軟件都是每年/季訂閱續費，永久買斷等于是一錘子買賣。1500美元永久買斷，價格明顯偏低。

2020年之前，Unity通常3年調價一次。2020年之后，Unity合計宣布了四次調價，每次價格上漲10%-20%。Unity官網顯示，目前共有三種訂閱模式。一是免費的學生版、個人版產品，二是2040美元/年一個賬號的專業版，三是4950美元/年一個賬號的產業版。

即使提價，Unity定價通常仍遠低于Unreal。因為Unreal按游戲營收總額分成。當游戲營收超過100萬美元時，需要支付5%分成費用——也就至少是5萬美元。不過，營收不足100萬美元時不收費。

一位Unity開發者對《財經十一人》直言，中國大部分手機游戲廠商，游戲立項階段一般只考慮Unity。因為使用Unity程序員更多、成本更少，開發門檻更低，對手機游戲足夠友好。相比之下，Unreal在市面上幾乎沒有成功的中小體量手游，技術選型風險大、開發成本高。另一位Unity開發者則表示，一些中小企業甚至在游戲正式上市前用免費學生賬號做開發，游戲正式上市時才換付費賬號做發布。

依靠輕量級、易上手、價格低在游戲市場形成規模優勢后，Unity逐漸拓展出兩條商業化路徑：一是創造解決方案（游戲引擎）、二是增長解決方案（游戲廣告）。

創造解決方案（游戲引擎），指游戲廠商購買Unity游戲引擎開發自己的游戲，Unity收取軟件、咨詢、服務費用。

增長解決方案（游戲廣告），指一些中小型游戲廠商把游戲內廣告位給Unity售賣。Unity幫開發者匹配廣告主。Unity和游戲廠商進行廣告收入分成，綜合分成率約為30%-40%。

和很多To C互聯網企業邏輯類似，Unity商業化是“羊毛長在豬身上”。它最大的變現方式不是游戲引擎，而是游戲廣告。

Unity游戲廣告營收占比長期大于游戲引擎收入，但兩個業務都營業虧損。2022年-2023年，Unity游戲廣告、游戲引擎兩大發動機接連增速放緩。這還是在營業虧損情況下的結果。2022年二季度，Unity業績達到歷史低點，營收增長僅為8.6%、營業虧損率66.7%。

“Rule of 40”是美國SaaS軟件市場一條黃金法則。指一家健康的SaaS企業，營收增速+營業利潤率應超過40%。這條法則可以囊括不同形態SaaS企業的成長模型。其中有用虧損換增長的企業（如營收增速60%，營業虧損20%），也可以有穩健型企業（營收增速20%，營業利潤20%）。顯然，Unity離這一指標存在一定的距離，它并不夠健康。

在公司增長放緩、虧損擴張的情況下，去年7月Unity通過股權置換的形式收購了數字廣告公司ironSource。這沒有消耗Unity的現金流，確實帶來了營收增長、利潤改善。

去年四季度開始，Unity營收增速、營業利潤大幅提升。尤其是廣告收入，2023年上半年增速高達126.7%。

但這不是Unity原有業務改善帶來的結果，而是2022年四季度ironSource并表的貢獻。并表前的2022年上半年，ironSource營收規模3.7億美元，凈利潤0.3億美元。如果剔除ironSource并表數據，Unity原有業務實際營收增速已低于10%。

事實上，無論從營業利潤、經營活動現金流視角看，Unity都不算是一家足夠健康的SaaS企業。Unity現金流并不寬裕，其經營活動現金流相對緊張，多個季度出現經營活動現金流為負的情況。

Unity管理層也試圖讓公司盈利。Unity管理層在2022年四季度財報電話會議中稱，會采取果斷行動來提高盈利能力，并預計2023年每個季度都會盈利（Non-GAAP指標，非美國通用會計準則下的計算方式，剔除股權激勵、無形資產攤銷、折舊、收購、重組、利息、所得稅和其他非經營活動相關的費用）。

Unity管理層在2022年四季度宣布實現了1300萬美元的Non-GAAP盈利。其財報稱，Non-GAAP指標更具一致性和可比性。然而，股權一直是Unity對外并購、對內激勵的重要手段。Unity一直以股權激勵高著稱，在過往多次并購歷史中，都采取了換股方式。在長期營業虧損、經營活動現金流較緊張的情況下，用剔除股權激勵的Non-GAAP標準衡量盈利，這種計算方式過于寬松。

和真正實現營業利潤相比，Unity還有很長一段距離。

二、主業不穩固，開啟多元化

SaaS企業，如知名客戶關系管理軟件Salesforce經典成長路徑是前期巨額研發、獲客投入形成競爭壁壘。后期隨著客戶擴張、續費增加逐漸穩定盈利。前期虧損、后期盈利的全周期通常在10年左右。

SaaS企業不是不可以邊虧損邊擴張，但前提能隨時盈利，或是虧損能持續收窄。Unity問題在于，市場份額接近50%的情況下仍然長期虧損。Unity管理層雖試圖讓公司盈利，卻在核心競爭壁壘不穩固的情況下就邊虧損邊擴張，開啟多元化戰略。每個新戰場，短期內都沒辦法創造利潤，只會帶來成本。

其一，游戲引擎并不是想象中的高利潤賽道。這個賽道，老大Unity、老二Unreal都在虧損。

其二，Unity基本盤是中小游戲企業，但付費能力不夠強。Unity的大型游戲企業客戶有付費能力，但大部分在自研引擎。Unity替換成本高、周期長，但并非不可替代。Unity提高定價會導致對方強化自研。

其三，短期內看不到盈利可能的多元化戰略。在游戲引擎沒盈利時，開辟游戲廣告戰場。游戲廣告沒盈利時，又開辟汽車、制造、能源、零售、建筑等行業市場。

游戲引擎市場，老大Unity在虧損，老二Unreal也虧損。但Unity只能靠自己，Unreal能靠母公司。

Unity走輕量級、易上手、價格低的路線，結果是虧損。Unreal走畫面強、功能全、價格高的路線，結果仍是虧損。與Unity不同的是，Unreal有可以虧損的家底。它可以靠游戲業務養活引擎業務。

Unreal母公司是全球營收排名前10的游戲巨頭Epic Games。其業務包括游戲、發行、引擎等。市場調研機構Statista今年估算稱，Epic Games在2022年營收規模超過60億美元。這家公司未上市，但它和蘋果公司的法庭訴訟材料中曾披露部分財務數據。2018年-2019年，Epic Games旗下游戲《堡壘之夜》兩年營收規模93億美元，利潤超過46億美元。Unreal兩年營收2.4億美元，當時在大盤占比不到3%。

多位游戲開發者對《財經十一人》表示。Unreal也在虧損，但因為專注大型企業客戶，收費標準也更高，整體健康度遠高于Unity。對Epic Games來說，Unreal就像是一塊向開發者和游戲玩家傳遞承擔行業責任感、展現自身技術能力的招牌。相比之下，Unity主業就是游戲引擎，沒有其他養活自己的業務。

Unity在中小游戲企業、大型游戲企業兩個市場表現尷尬。前者付費能力不足，后者有替代能力。

Unity財報顯示，截至2023年2月營收超過10萬美元的客戶數量為1330家。其客戶群體相對較為均勻，沒有任何一家企業能在其營收中占比超過10%。這是Unity早期靠中小企業和開發者起家帶來的健康客戶結構。

Unity早期起家的基本盤是開發者、中小游戲企業，但它們付費能力、意愿普遍不夠強。一位云計算技術人士對《財經十一人》表示，低價/免費軟件會吸引開發者。但開發者心態和企業IT采購心態不同，前者會付費意愿低，后者公事公辦按流程采購。長期靠低價/免費軟件策略做To B市場，容易把原本能賺錢的市場變成雞肋市場。

一位Unity開發者直言，游戲產品能盈利多少偶然性很大。很多中小游戲企業甚至不知道自己能活多久，這導致Unity從中小企業市場能獲取的收入有限。一些企業成長為大公司后，又傾向自研引擎。

在大型游戲企業市場，Unity客戶的確包括騰訊、網易、米哈游、暴雪、EA等全球營收前15的大型游戲企業。這些游戲公司大部分自研了游戲引擎。Unity對它們收費過高時，客戶可能會轉向自研引擎。

很多開發者認為，Unity在手游市場不可替代。但另一位游戲開發者解釋，Unity的不可替代性主要體現在采用Unity立項的游戲切換引擎沉沒成本高、程序員學習新引擎成本高。當一家大型游戲公司真的決心換引擎時，可能會經過3年以上的陣痛，但并非完全不可替代。以網易游戲自研的Messiah引擎為例，它就開發出了《荒野行動》等不少好產品。

Unity只能提供通用、標準化產品。3A大作或大型游戲又是高度定制化的，這時Unity的價值有限。一些大型游戲項目定制化程度高，部分核心游戲場景仍然要靠自己開發。哪怕是米哈游這類未使用自研引擎的游戲公司，也只是使用Unity的框架，大量系統要重寫。

Unity和大型游戲企業之間這種微妙關系，讓它在和大型游戲企業的價格博弈中，并不占優勢。

SaaS企業一般是先做好工具，再做好平臺，再擴張細分行業。但Unity在游戲引擎、游戲廣告兩大主業還沒完全穩固時，就在靠3D渲染能力開辟汽車、制造、能源、零售、建筑等行業市場。

這些業務的確和Unity強相關，但每一個新的軟件業務、行業業務，都意味著需要高昂的研發投入。成熟期軟件公司通常研發支出率在20%以下，但Unity研發支出率長期高于50%。研發成本是Unity公司成本結構中最大的部分。

另一個挑戰在于，歐美汽車、制造、能源、零售、建筑等行業市場存在現成的數字孿生企業。這些企業具備專業行業知識，Unity作為通用軟件進場時，競爭力仍有待觀察。

三、管理層破壞開發者信任

Unity在2004年成立之初，創始團隊的初心是“人人都能做游戲”。借助iPhone和手游崛起的潮流，Unity的確幫助了大批開發者，并積累了產品口碑。開發者就是Unity這家公司的基本盤。

長期營業虧損、公司戰略變化，還不足以讓Unity的游戲開發者離開。今年9月12日Unity的價格調整方案則重傷了開發者的信任。

多位Unity開發者對《財經十一人》表示，Unity此次定價方案是在沒有前期溝通的情況下突然公布的。這導致Unity多年建立起的信譽和信任受到嚴重損害。因為里面有大量模糊、不合理條款。

• 其一，按點下載次數付費的模式，在軟件行業幾乎找不到先例。
• 其二，游戲下載次數和游戲廠商收入不必然相關，也沒考慮被惡意下載、重復下載而多次安裝的情況。
• 其三，定價策略剛推出時沒說明下載是否溯及過往。一旦溯及過往，游戲廠商要因為歷史下載重新付費。

一些中小游戲廠商算賬后發現，Unity新定價方案會導致公司破產，因此號召抵制Unity。游戲廠商、游戲玩家共同掀起了這場抵制浪潮。今年9月末，一個包含1074家游戲企業的聯盟發布集體信，號召所有游戲企業關閉Unity廣告。該聯盟官網顯示，這1074家游戲企業的游戲安裝次數超過250億次。

隨后，Unity道歉稱：“我們為新收費計劃所造成的混亂和焦慮道歉。我們正在傾聽團隊成員、社區、客戶和合作伙伴的意見，并將對計劃做出改變。我們會在數天內發布最新消息?！?/p>

目前暫時并沒有全球營收前15強的游戲企業加入抵制行列。反抗聲浪最大的，是中小游戲廠商。事實上，長期虧損的Unity戰略騰挪空間有限，只能從為數不多的業務板塊中擠壓利潤。一位游戲行業技術人士對《財經十一人》表示，大型游戲公司還有其他選擇，比如用自研引擎、Unreal替換Unity。但中小游戲廠商選擇空間有限。所以抵制動力也是最強的。

備受爭議的定價風波后，10月10日，已管理Unity九年的約翰·里奇蒂洛宣布宣布辭去董事長及CEO職位并離開董事會。此前IBM任高管詹姆斯·懷特赫斯特 (James Whitehurst) 接替擔任臨時CEO。

Unity過去留給軟件行業的教訓，成了一本經典的反面教材。更換CEO之后的Unity仍然要誠實面對虧損問題?，F實問題是，美國資本市場正在下調企業級SaaS的成長預期。在這樣的資本環境中，如何把一家虧損19年的企業帶出泥沼，將是Unity新任CEO的巨大挑戰。