車企數字人“猛烈地來,猛烈地去”

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去年,數字人在內的元宇宙場景是汽車市場中的市場砝碼之一,然而進入2023年,曾炙手可熱的虛擬數字人卻驟然失聲。為什么虛擬人們會集體消失?未來如何利用元宇宙解鎖用戶運營呢?一起來看一下吧。

技術戰、產品戰、價格戰、營銷戰,高度成熟的汽車市場,精細地將戰場劃分成一塊塊。過去,越是卷入新車戰事,車企們越需要營銷帶動輿論、增加市場砝碼。去年,數字人在內的元宇宙場景是砝碼之一。

然而,進入2023年,曾炙手可熱的虛擬數字人驟然失聲,帶虛擬人上臺這項“常規操作”整齊劃一地不見了。元宇宙營銷幾乎遭到了集體棄用,這與兩年前的盛況完全不同。

“達不到預期”,是車企們在虛擬人、數字藏品、數字展廳組成的“元宇宙套裝”中不斷踩坑后形成的統一共識。營銷收效甚微,更多汽車品牌開始將元宇宙相關技術著眼于汽車工業的應用層。數字工廠、AR/VR等功能在車機上的采用,成了車企們元宇宙布局“脫虛向實”的關鍵一步。

但元宇宙的潛力還遠未被挖掘。蔚來等造車新勢力的引領下,汽車行業踏入了“用戶運營時代”。當汽車消費用戶從70后、80后迭代為90后,未來還將迎來00后時,元宇宙仍是一把解鎖用戶運營的鑰匙,考驗著誰能快速用這把鑰匙打開新消費群體的大門。

01 虛擬人集體消失

“猛烈地來,也猛烈地去”,從事虛擬人開發的企業主劉佳(化名)感受到了潮水退卻,“去年年底,再和汽車客戶聊虛擬人他們都有點意興闌珊?!?/p>

劉佳的感受在車企的發布會動向中得到印證。從1月初的比亞迪“仰望”品牌發布會,到2月份的智己 LS7 發布會、奇瑞高端品牌星途瑤光全球上市發布會、吉利銀河發布會,再到不久前的零跑汽車新品發布會,一個虛擬數字人都沒有見到。

把時間撥回兩年前,景況全然不同。

尤其在2022年年中,疫情割裂了現實世界,大量車企選擇在元宇宙中開發布會,并把眼花繚亂的數字人帶到觀眾眼前。一汽-大眾虛擬形象品牌官“Ida”、東風標致虛擬數字人IP“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虛擬代言人“元宇宙少女阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車主“Cora”、長安汽車數字員工“宮”、集度汽車頭號車主“希加加”……帶著各種Title的虛擬數字人高頻出現。

彼時,無論是汽車廠商還是服務汽車品牌的公關公司們都流行一句話,“不帶個虛擬人上臺,都不好意思開發布會?!?/p>

而《元宇宙日爆》統計,截至2022年底,有37家在華汽車品牌進行了元宇宙布局,其中19個品牌發布了虛擬數字人,5家品牌發行了NFT,舉辦虛擬發布會、建立元宇宙空間的共有15家。

啟用元宇宙營銷的車企

歐尚汽車內容電商負責人李維亞記憶,元宇宙最火的時候是在疫情中高期,線下實體經濟受到影響,市場需要新概念帶動消費,元宇宙成為車企們愿意嘗試的方向?!案拍詈芎?,但受限于技術,很多預期并沒有實現?!?/p>

這是很多汽車企業和品牌對元宇宙不再感冒的原因。

的確,百度重金打造的希壤元宇宙剛面世時,領克、一汽奔騰等車企便率先入駐,建起了虛擬展廳?!暗两泻徒换バ远疾蛔恪?,一家汽車品牌的內部人士私下吐槽,希壤沒人氣,元宇宙展廳放在那里更像是個擺設,除了發篇通稿短暫營銷外,沒起到太多實際作用。

虛擬人同樣受限于技術和成本,幾乎都淪為了“紙片人”,且大多只一次露臉后就結束了生命周期。

劉佳介紹,虛擬人開發需要長期投入,也需要在宏觀上設計好宇宙架構,但車企似乎并沒有想好,這種高度仿真的數字人應該用到哪里。

以虛擬人界的頭牌“柳夜熙”為例,早期“造人”階段成本就達到百萬級,后續每生成一條視頻都要近百萬元,而且長期運營的成本也非常高昂?!暗珜τ谲嚻髞碚f,只是將虛擬人視為一種營銷手段,抱著‘別人有我也得有’的想法,并沒有投入大量的精力和成本制作和運營虛擬人,”劉佳說,這導致極大多數虛擬人只在發布會上曇花一現,沒有實現與車企的深度綁定,與車主的后續聯動就更少。

車企們顯然也意識到了,元宇宙營銷看起來聲勢浩大,但“外強中干”,還是太虛了。放在以前,這花拳繡腿還能使使,但當遇到諸如價格戰這種硬碰硬的戰事中,如果別人都掏出“真刀真槍”,再拿出元宇宙講故事無異于自取滅亡。

02 營銷之外追求實用

帶著紙片人上臺,建一個粗糙的元宇宙,或者發行一系列石沉大海的數字藏品……元宇宙營銷起到的實際效果遠遠沒能讓車企滿意,逐漸成了市場部們厭倦的談資。

劉佳也曾給自己靈魂一問,“車企們放棄元宇宙了嗎?”解鈴還須系鈴人,答案出現在與客戶溝通的飯局上,讓他沒想到的是,ChatGPT重新燃起車企們對元宇宙的興趣。

“年初拜訪了很多汽車客戶,每次飯局上聊的第一個話題就是ChatGPT,AI的內容生成能力為虛擬數字人行業打開了新的想象空間,讓虛擬數字人擁有靈魂和才華,變成了一個可實現的預期?!?/p>

劉佳感覺,車企們并不是對元宇宙失望了,只是之前覺得“太虛了,不落地”,但AIGC的出現讓他們在與客戶的會議中當場展開腦暴,“比如提出給老板做一個數字孿生的虛擬人,或者做智能化的虛擬人,更重要的是指出來這次要進入服務場景,直接與用戶交互?!?/p>

他總結,車企并沒有放棄元宇宙,放棄的只是之前華而不實的產品和場景。盡管元宇宙元素在年初的汽車發布會缺席,但據劉佳反饋,一些車企重燃再造虛擬人的想法,包括建立更為成熟、能夠直接給服務帶來正反饋的汽車虛擬體驗館。

“追求更實際的效果”是車企們在戰時狀態下做出的必然選擇。

“元宇宙營銷無可厚非,但歐尚汽車更關注它能給用戶和產品賦能到什么程度”,李維亞稱,歐尚也有虛擬人,叫“小歐”,曾在去年歐尚“智慧快樂座艙”發布會上作為主持人露臉,但小歐更重要的一重身份是“車機里的領航員”,在車機語音交互系統中,小歐作為可視化形象與車主對話。

李維亞透露,歐尚汽車在Z6系列車型中專門做了一塊“小歐屏”,用戶只需要看向屏幕,就可以直接互動,省去了“語音喚醒”的步驟。即便在車外,車主也可以直接呼叫小歐,讓它做出“打開后備箱”等操作。在類似的場景中,虛擬人有實用性了。

元宇宙給營銷帶來的助力有限時,越來越多的車企都開始將元宇宙相關技術著眼于汽車工業的應用層以及產品的科技體驗層面。

在CES2023期間,奔馳宣布將使用英偉達Omniverse平臺,對制造和組裝設施進行設計和規劃。Omniverse定位為“工程師的元宇宙”,主要用于3D建模、物理仿真、逼真模擬等方面。寶馬也基于該平臺打造了虛擬數字化工廠,提高生產研發效率。

在產品端,車企們正將增強現實(AR)或虛擬現實(VR)應用于智能座艙,提升科技感。去年9月,蔚來汽車發布了業界首款原生車載AR眼鏡NIOAirARGlasses,它可投射出視距4米、等效130英寸的超大屏幕;小鵬汽車則在G9車型上搭載了與Unity聯合開發的全3D人機交互系統,將真實世界立體化投射到車機屏幕,讓駕駛者獲取更直觀的駕駛信息;去年12月,廣汽集團也宣布聯合宸境科技、愛奇藝共同開發智能座艙元宇宙“ADiGO PARK”,其中應用的行車體感技術,可以通過座艙真實的觸感,讓用戶多維度獲得沉浸式體驗。

上述用例中,元宇宙不再是一個虛無縹緲的概念,而是將數字孿生、AR、VR、人機交互等元宇宙技術與車輛本身結合在一起。對于車企來說,元宇宙技術應用才是真正的“熱兵器”,能夠影響到戰局的成敗。

03 解鎖用戶運營

從概念炒作到技術應用,踩過坑的車企們采取了相對“笨重”的方式,讓元宇宙在汽車智能化轉型的途中發揮了作用。但元宇宙仍是一個包羅萬象的命題,它能發揮多少作用,取決于它能衍生出多少玩法。

就虛擬人這個車企熟悉的產物而言,國重實驗室媒體大數據研究中心首席科學家沈浩認為,以 ChatGPT 為代表的生成式 AI 的發展,將為虛擬數字人注入最強大腦,它將承擔平行世界的媒介天梯,是媒體融合時代的數字身份 ID,將重新定義人類與人工智能、元宇宙數字世界的交互方式。

這段文字至少為那個至關重要的問題提供了一種答案:當人們在談論元宇宙時,到底在談論什么?一個關鍵詞是“交互”,而最終的目的指向“連接”。順著這個思路,評判車企是否玩轉了元宇宙有了一個標尺,即有沒有真正連接用戶和潛在的消費者?

時代變了,汽車的消費客群變化更加劇烈。70后、80后尚算有購車財力的用戶,但他們給出的市場空間終將被年輕人取代,而成長于智能時代的90后、00后們,評判一輛車好與不好的標準越來越趨近于選手機、Pad等電子產品的選購場景。

“品牌、動力、內飾不再是衡量產品的絕對標準,除了價格,我會看一輛車是不是夠智能、人車交互是不是夠直接,”一名95后準車主向《元宇宙日爆》描述了他眼中的汽車——絕不只是一輛從A點到B點的交通工具,而是高度智能和具有科技把玩價值的電子產品。

悄然更迭的用戶群體是互聯網公司敢于下場造車的最大底氣,也是造車新勢力們叫板百年品牌的倚仗。他們將汽車視為互聯網產品,運營思路也隨著年輕人的體感改變。相較于沒有互聯網思維的傳統汽車廠商,元宇宙是刷新自身品牌調性與運營用戶的可用武器。

“同樣是虛擬人、NFT、數字空間,如果將品牌運營切換為用戶運營,取得的效果完全不同?!睘檐嚻筇峁I銷服務的李彥解釋,比如,給NFT賦予更多權益,將其視為VIP的通行證,不定期“空投”特殊活動的參與權限,或者和售后服務綁定,“那么NFT就不是個沒用的數字藏品了,而是會員身份與權益的憑證?!?/p>

數字空間在用戶運營層面則有更多想象空間。車輛的體驗、虛擬試駕只是一部分,虛擬周邊商城以及娛樂化內容的構建,可能為品牌促進用戶轉化帶來助力。試想一下,車企在數字空間中內置全部品牌車型,用戶可以選擇汽車進行沉浸式賽車游戲,優勝者能夠解鎖更高級的車型或者兌換實物權益,這樣的虛擬空間是否比如今的數字展廳更有吸引力?

“最重要的是,車企們要快點了解用戶們在想什么、要什么了?!崩顝┥踔劣懈竽懙南敕?,他正在為車企客戶設計數字工廠,“不是直接進入到造車環節的那種工廠,而是汽車設計數字空間,鼓勵用戶參與到汽車設計中,讓他們成為下一代概念車的共創者?!边@個想法源于汽車在線論壇里各種吐槽車企內飾、外觀甚至功能設計的聲音,“吐槽也是一種建議,把建議變成一種設計,讓用戶感受到被重視,這與給消費者提供的售后服務是完全不同的體驗?!?/p>

借助元宇宙,以更低的成本和用戶建立有效的連接,或許是汽車行業淘汰戰中一個重要的破局之道。對于那些在元宇宙營銷上踩過坑的車企來說,希望仍然在田野上。

作者:凱爾;編輯:文刀

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